我家楼下的胡同里有一家咖啡馆，在大众点评上评分不错，而且也很不靠谱：想什么时候开门就什么时候开门，有什么咖啡豆就做什么咖啡，而且店里只有一个人。我经常在周末去喝咖啡，偶尔也遇到关门的时候。几个星期以前，我坐在那里的高脚桌上，亲眼目睹了百度外卖如何签下这家咖啡馆。
门开了，进来一个穿着黑色外套，戴眼镜的男人，走到柜台前跟店长聊了起来。
百度：请问您是店长吗？
店长：什么事？
百度：我是外卖O2O的，百度外卖，想跟您聊一下签约合作的事情。
店长：噢，百度外卖？可是我们还有一个证没办下来，不知道符合条件吗？
百度：不要紧，有营业执照即可。
店长：我们是三证合一的，大概还要一段时间……
百度：我明白，完全可以办。有两种方式，要么您店里自己负责派送，要么我们自己负责派送。
店长：我们没有什么派送能力，如果让你们派送是什么价？
百度：派送分为兼职快送和专送。快送就是让兼职车手送货，因为是兼职的，所以着装不统一，快送质量可能得不到保证。专送就是百度外卖的专职车手去送。
店长：价格如何呢？
百度：快送的服务费是18%，专送是20%。也就是100块钱的单子收18-20元。
店长：这个数字比原先我听到的要高……
百度：没错，以前曾经是15%，现在没那么低了，您可以咨询一下别家。
店长：如果签约的话，何时可以开始送？
百度：我们有电子版的合约，您提供所有信息并签字之后，星期天就可以生效了。订餐费是直接打到您的银行卡上的。
店长：你们会提供什么推广促销吗？
百度：目前主要是满减、返券等等。您这里是咖啡店，所以下午茶时间也会增加展示。
（这就是那家咖啡馆，因为北京正在封墙堵洞，所以门面缩小了一大截，生意有点做不下去了。）
仅仅半小时之后，店长就和百度外卖签约了。说实话，这种胡同里的咖啡店本来很不适合做外卖O2O，何况这里的主打产品还是手冲咖啡——你能想象车手提着塑料杯子送手冲精品咖啡的景象吗？然而百度外卖来了，而且看样子竞争对手也来过。或许下个星期，就能在不止一个外卖平台上看到这家店了。
家门口的咖啡馆愿意签约百度外卖，当然是因为符合需求。不过，此时此刻我又想到了一位朋友，资深电影美术指导兼餐饮店主跟几个投资者的一段对话，那发生在一年半之前。
美术指导：我最近可是身经百战了，跟好几家O2O之间有诸多不得不说的故事。说实话，我现在都不太想跟O2O合作了，附加值很小。
投资者甲：为什么？
美术指导：当一份外卖从店里送到你手里的时候，它的成本已经翻了至少一倍。你们有没有想过，这一倍的价值是谁在买单？现在是外卖平台买单，今后呢？你会为一份贵了一倍的外卖买单吗？
投资者甲：不一定啊，我可能会买单，因为中国大部分的餐厅也谈不上什么就餐环境和体验吧？
美术指导：恕我直言，那是因为你平时去的餐厅档次太低……（周围爆发出笑声）
投资者乙：老板，你不觉得餐饮O2O解决了后厨供应能力过剩和前台接待能力有限之间的矛盾吗？
美术指导：在一定程度上是这样的，尤其是在高峰期。所以我签了三家O2O。可是，它们提供的服务并不是非常值钱，给我创造的价值没有你们想象的那么大。
投资者乙：此话怎讲？
美术指导：举个例子，我的店在霄云路，主要客户是周围几个写字楼的白领。现在经济减速，很多公司都关门或裁员了，所以我的收入压力很大。餐饮O2O可以让我在午餐高峰期多接单，但是不能扩大整个需求的盘子，更不可能让那些被裁掉回家的白领重新回来吃饭。
投资者乙：可是餐饮O2O不能让你的服务范围扩大吗？例如别的商圈？
美术指导：别逗了，这里是北京，每隔几十米就有一家餐厅的地方……我能够辐射到2公里以外吗？我又不是大董烤鸭，我卖的只是家常菜和工作餐。
投资者丙：对了，外卖平台是不是可以提供很多顾客评价，让你更有针对性的改进菜品和服务？
美术指导：我从来不看外卖平台的顾客评价。举个例子，一天营业下来，平台甲的热门评论：菜还不错，就是太咸，记得下次少放盐。平台乙的评论：今天的菜怎么这么淡，穷到买不起盐了吗？平台丙的评论：不错，口味好，送的快，要是优惠幅度更大就好了。商家看的：一群**。（周围一片大笑）
（这就是美术指导的餐厅所在的霄云路商圈，他已经换过好几种口味了，目前在做精酿啤酒。）
无独有偶，两个月前我还去了一个朋友在王府井开的湘菜馆，那位朋友是知名A股分析师兼餐饮店主（由此可见，优秀的餐饮店主多半是兼职的）。在门口，我看到了饿了么、美团的送餐员坐在凳子上。进店之后我就跟分析师店主发生了如下对话。
我：你这里签了很多O2O平台啊？生意不错吧。
分析师：什么？我们从来不依靠O2O，说实话我都不想再送外卖了。
我：你们门口不是坐着好几个送餐员吗？
分析师：噢，那是他们上门来要求签约的，反正是无本生意，我就做了。但是我们既没有推广，也不提供任何大幅度优惠，让外卖生意自生自灭吧。
我：咦，为什么你这么不重视O2O？
分析师：我不但不重视O2O，也不重视任何互联网推广，现在我们连大众点评的活动都不做了，也就是让店员去街上发个传单而已。
我：这个……为什么不做互联网推广呢？
分析师：看看我的店吧，在王府井要害地段，交通发达，租金很贵。客单价必须很高，对我才有吸引力。周围白领的工作餐，不太会订我这里的湘菜吧？
我：你不能推出一些针对白领的午餐套餐吗？
分析师：兄弟，我们做分析师的，讲故事吹牛逼别把自己绕进去了。你觉得我这个中高档湘菜馆做工作餐做的过那些连门面都没有的盒饭工厂吗？
我：也是……那你不能主打晚餐或周末外卖之类的？让那些不愿出门的土豪买？
分析师：这个市场有多大？在我周围两公里，有多少消费能力很强却宅在家里的土豪，乐意在饿了么订我的湘菜回家吃？别告诉我是你自己。
我：嗯，这么说来，外卖O2O对你确实没什么附加值。
分析师：外卖平台的送餐费也没什么吸引力。20%的成本，我的营业利润率都只有这个水平，留给我的利润比刀片还薄。
我：那你为什么连大众点评之类的推广都不做了呢？让更多的人来店里消费不好吗？
分析师：我算了一下，我这家店的堂吃辐射半径只有800米。在王府井，停车不易。我这里是银泰百货，不是东方新天地，地标属性不足，离地铁也有点距离。就算这样，我的高峰期翻台率也不低。在大众点评之类的地方推广，性价比很低。除非我走高举高打的路线，进一步扩大辐射面和接待能力。
我：记得两年多之前，你这里刚开业，也在大众点评搞过不少活动。
分析师：那是当初，一次性的开业推广。现在我再推广就傻了。
（分析师朋友的餐厅是湘菜馆，开在王府井in88, 地段很好，然而租金很贵，而且辐射面有限。）
附带说一句，我酷爱晚上或周末点外卖吃，所以对美团、饿了么等主流外卖平台都很熟悉。以上两位店主的评论，在我看来都很真实。不过我并没有开过店，也没有看到过外卖平台的内部数据，所以以上内容仅供参考。无论如何，我还是希望外卖平台能提供更多优惠、更快的配送，这样我就可以在炎热的夏天，足不出户，在家喝冻奶茶或咸柠七啦。
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