早上，你在地铁上刷订阅号，给好几篇文章点了「好看」；中午吃饭间隙，你看到朋友圈有人集赞，顺手又给了几个人情；深夜，一天工作结束，你卧在床上看直播，忍不住双击老铁666，送出了一大波免费的爱心。


不知何时起，点赞已经成了网络社交的通用礼仪。我们使用它，就像现实生活中点头微笑一样。


一般认为，Facebook 最早发扬了Like功能。无论是BBS的「顶」，朋友圈的爱心、公众号的小黄花，还是微博的大拇指、知乎的小三角，都由这个功能延伸而来。十几年过去，当国内“双击老铁666”遍天下时，国外社交媒体已经开始质疑「点赞」存在的合理性。



尽管Twitter创始人杰克·多西曾公开表达对Like按钮的不满，但目前推特尚未推出“隐藏点赞”相关功能。友商们赶在了前面：今年5月，Instagram率先在加拿大试点，隐藏点赞和视频观看数。9月，Facebook也证实，官方正考虑停止公开展示点赞数，但测试时间未定。

延续数年，几乎统治社交媒体的Like功能，如今为何受到挑战？

这个问题的重点，可能不在于点赞是什么，而在于我们怎样使用它。即什么情况下，用户会自如地表态，没有社交压力？什么情况下，点赞能承担筛选和分发内容的角色？什么情况下，广告商不会被点赞数绑架，刷数据干扰人的正常判断？
 
先下结论：我们对点赞的态度，很大程度上取决于点赞的公开程度。而公开程度包括两部分：一是可以看到多少点赞行为，二是有多少人能看到这种行为。

前一种说的是呈现方式，可分为“仅展示头像”、“仅展示数字”，以及“头像、数字都展示”三种。即我们可以分别掌握“哪些人”、“有多少”，以及“哪些人、有多少”这三种点赞信息。头像展示会对内容消费者（点赞者）施压，而数字展示主要给内容生产者（被点赞者）压力。

后一种说的是面向群体，也可以分成三种：仅自己可见、仅自己和好友可见、所有人可见。即上述这些呈现方式，是只有我自己知道，还是我和部分人知道，还是所有人都知道。随着群体范围的扩大，用户的表演成分越来越重，点赞的影响也越来越大。

排列组合，理论上可得到9种设计方式，我各自找了一些代表性产品。为方便叙述，我们以群体为主要分类依据，讨论「点赞」到底在社交媒体中，扮演什么样的角色。

不同产品「点赞」的公开程度

1.仅自己可见：私信
 
社交媒体对「点赞」功能的争议，往往聚焦在它构建了一个虚拟社会。每个人都为了赞而活：内容发布者绞尽脑汁，思考什么内容讨人喜欢，而不是自己想说什么；内容消费者点赞，要么为了塑造形象，要么为了维护关系，不太考虑自己想看什么。
 
因此，“让点赞回归本心”成为改革的初衷。人们只是害怕站在聚光灯下。理论上，越少的人知道我的点赞行为，我的点赞就会越真实。但很可惜，目前真正「仅自己可见」的点赞产品，少之又少。恐怕只有张小龙的「视频动态」，能算作全封闭的点赞设计了。

字面上看，这不是「点赞」，而是「冒泡」，类似「已阅」的含义。但人们使用时，基本把它当点赞了。只有发布视频动态的人，以及冒泡的朋友，两个人知道这个点赞行为。这时候，「点赞」其实就是「私信」，你告诉对方「我来了」或「你很棒」之类的话。

微信「视频动态」
虽然Facebook在新闻中表示，新功能将只面向发帖者显示点赞数，但它同时也说了，“其他用户会看到部分表情符号回应”。具体产品形态还未可知，但这至少表明，他人也模糊大概知道帖子的点赞情况——新版设计可能是混合情况，即自己可见头像和数字，所有人可见头像。
 
2.仅自己和好友可见：分组器
 
2016年2月，Facebook改变了实施长达七年的「点赞」功能，增加了五种新的表态。后来微博也借鉴了这一思路，现在你长按「大拇指」，会出现悲伤、愤怒、高兴、惊讶和赞五种表情。


虽然「点赞」的外延扩大了，但如果只局限在你我二人之间，适用场景未免太小。如果朋友也能看到点赞行为，就把私聊场景变成了群聊。「点赞」不再是私信，而是一个分组器：认识的人互赞，证明“我们是一个圈子的人”。
 
想必每个人都有这种经历：一条朋友圈下，两个不相关的好友聊得火热，你恍然大悟——哦，原来xx跟xx居然认识！确认过眼神，你们是一路人。接着你可以加入评论区，和他们一起互动，朋友圈和QQ空间分分钟变成群聊。

一个典例，是前不久朋友圈一则python课程广告。可能因为投放量大、目标精准，我朋友圈（几乎全是互联网从业者）大部分人，都看到了这则广告。大家纷纷点赞留言，除了感慨这可能是“点赞最多的广告”外，不少人直接在评论区开聊，交流起python学习心得。
 
这时候， 你点一个赞，就像拿到了一张邀请函，不同的人进不同的局。
 
3.所有人可见：投票器
 
面向所有人，公开全部点赞情况，依然是主流设计。如上表格所示，Twitter、微博和豆瓣都是面向所有人，公开点赞计数和头像的案例。Instagram内测“隐藏点赞”，其实是面向所有人公开头像，但只向发布者公开计数。

2003年10月，马克·扎克伯格推出一款试验产品——Facemash。这是一个哈佛美女评选网站，单个网页一次展出两张照片，用户选择更美的那个。这种包含“投票”含义的点赞，大概是Like功能的雏形。
 
大约一年后，新闻站点Digg将这种机制发扬光大。该站点采用digg机制，为帖子排序。用户根据文章质量投票，决定好内容的露出——这才是点赞最初的用法，并非喜欢，而是认可。
 
后来，Quora受到启发，发明了「upvote」和「downvote」，类似中文论坛的「顶」和「踩」。个中含义或有差别，但都是一种筛选机制。早期，赞同功能只是影响内容排序，大家看到的还是一样，现在算法当道，千人千面。

 Quora的点赞系统
 
或许是为了公开透明，现在多数内容平台，都采用面向所有人，同时展示点赞头像和数字的形式。和赞同票形成鲜明反差的，是社交媒体几乎不展示反对票。
 
Facebook曾在2014年表示：永远不会有Dislike按钮。因为可能会出现网络欺凌现象，这个按钮对品牌方来说也有害无益。但是，用户有权通过评论、投诉或屏蔽表达不满，只是它永远不会变成数字，显示在前台。

Facebook的Like功能
            
一年后，Facebook还是小范围测试了一段时间Dislike按钮，但并没有大规模上线。后来，Like功能变成了六种表情。现在，你点开点赞详情页，可以清晰地看到每种表态下，站着多少人。不夸张地说，每一条动态，就是一场小型投票。
 
4.好友可见头像，所有人可见数字
 
还有种混合形态，是“好友可见头像，所有人可见数字”。即我们都能看到一条内容有多少点赞，但我们只能看到好友的点赞行为，看不全所有人。
 
比如微信公众号的「好看」。你能在推文右下角，看到总共有多少「好看」，但只能在「看一看」中，看到哪些好友点了赞。

此刻，「点赞」同时承担传播和社交两种功能：通过点赞计数，你可以对内容好坏有大致判断；通过好友点赞情况，你可以看到朋友的品位如何。

可能为了让数据看起来更真，现在几乎没有只显示点赞数，不显示用户头像的点赞设计。但多一丝痕迹就多一丝压力，很多人并不喜欢透露自己的点赞情况。他们想要悄悄点赞——这更像一个收藏功能。而「点赞」和「收藏」这两个功能，其实也是后来慢慢区隔开的。
 
最早，Twitter的点赞图标是个五角星，用户点赞数量和头像都清晰可见。后来，部分用户表示不愿意透露点赞踪迹，Twitter就单独推出了一个书签功能，原来的点赞图标，由五角星改成了爱心。看起来只是个图标改变，但其实区分了「点赞」和「收藏」两个功能，前者公开而后者私密。


最后，有一点必须明确：无论是Instagram、Twitter，还是Facebook，都只是隐藏点赞（hide likes），并不是真的取消点赞。完全砍掉这个功能，所有人都看不到，这种情况还没有出现在主流社交/社区平台中。
 
因为尽管点赞给人们造成了压力，它依然是成本最低的自我表达。只需动动大拇指，任何人都可以在互联网上，施加一点影响力。尽管点赞数字让数据造假愈发繁荣，但它本质上是衡量广告效果的工具之一，没有点赞，依然有浏览、转发、评论等指标，继续发挥作用。
 
假如没有点赞功能，社交媒体会变成什么样？
 
微信不再有轻社交关系，这可能会刺激评论增加，推进更复杂的互动。同时，很多想刷存在感的人，可能本就没什么好说的，只能多此一举，在评论区发一个大拇指表情。
 
微博的刷赞失效，转发成为最受欢迎的指标。因为营销效果不明，大客户可能会转而向平台购买品牌广告，中小客户只能握紧钱袋子，寻求其它效果更明确的渠道。
 
抖音本就不显示播放量。如果点赞也没了，就没人再追求粉赞比，博主不知如何运营，商业化也无从谈起。
 
知乎的赞同等于转发，没有点赞，会得到一个更清爽的feed流。与此同时，内容失去了评判标准，社区加速水化直至彻底沦为平庸。
 
综上，「点赞」功能的使命是优化内容、营造参与感，同时也免不了表演和营销成分。为了缓解社交压力，减少数据泡沫，平台可以限制功能将其“隐藏”，但永远也无法砍掉它。

除非这是一个自娱自乐、不求商业化的产品——这样的社区不会变成主流，但我们还是可以期待一下。

作者 | 雅文

编辑 | 张洁

特别鸣谢 | 早早把人丢到机场的司机师傅

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