接上一篇文章内容，这篇文章主要来分享一下「谷歌出海游戏峰会」剩余精华内容，主要围绕「游戏出海增长策略」、「混合玩法研究」、「扩大出海利益」的新工具三个方面展开。

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游戏出海增长策略

1. 营销买量成为用户增长的主要方式

根据AppsFlyer最新数据，由于手游市场日渐成熟，人口红利逐渐消失，游戏很难通过自然流量获得用户增长。同时，营销渠道带来的下载量在上半年依然保持26.4%的增速。越来越多开发者积极尝试以买量的方式，实现用户增长。


            

2. 2020年买量价格波动，留存指标下降明显，应用内购比例有所上升

受疫情影响，2020年买量价格的波动比往年更加激烈。以目前疫情控制情况较好的日韩市场为例，疫情严重的2-3月时，整体CPI由于需求量激增，出现明显下降。在开始恢复生产生活的第二季度后，CPI成本逐渐恢复到疫情前的水平。而在美国等疫情形势不明朗的市场，CPI从6月开始出现下降的拐点。


        

由于市场流量和需求的激增，我们看到上半年游戏留存指标面临严峻挑战。对比2019年上半年，主要市场的留存指标都有比较明显的下滑。意味着我们需要在游戏质量，玩法创新，游戏运营等方面做出更多投入，这样才能在用户留存的竞争中脱颖而出。


       

此外也分析了游戏厂商在内购和广告变现两种模式上的趋势。在疫情之前，游戏内广告变现收入在稳步提升占比，疫情爆发后，由于eCPM等指标受到较大冲击，应用内购收入比例有所上升。


              

但同时，日韩等开始复苏的市场，广告变现模式恢复失地。建议开发者根据自由产品的情况，结合重点市场的变化，灵活调整内购和广告变现的平衡。变现模式的平衡有助于抵消市场和宏观环境带来的不确定性。

3. 应用事件打点追踪和获取更高价值用户

除了买量的常规做法之外，越来越多的开发者开始通过游戏内应用事件打点的方式，追踪和获取更高价值的用户。很多开发者在实践中会遇到一个困惑，到底应该追踪多少事件，追踪什么样的事件。

通过AppsFlyer的数据看到，事件打点的数量与付费玩家的比例都非常强的关联，但需要找到合理的数据点的区间。在应用内事件打点达到26-30个的时候，游戏付费用户比例的提升非常明显。


              

在具体的事件选取上，除了通常的登陆，等级，首次购买，完成新手引导等事件之外，我们注意到，休闲游戏和益智类游戏，针对玩家是否观看游戏内相关视频进行买量。可以看出，这两类游戏在社区化和深化运营方向上的尝试。 

         4. 再营销召回已流失用户，提高留存

前面提到，留存降低已经成为全行业面临的挑战，越来越多开发者开始尝试再营销这一新的营销解决方案，从数据反馈来看，再营销对于成熟市场的留存提升非常明显，尤其是日韩等传统意义上用户忠诚度高的市场。建议大家在不同的市场，通过再营销召回已流失的玩法。


       
     

个人看法：

目前以自然流量获取，实现用户增长非常困难，买量市场蓬勃发展、竞争激烈。所以总体上我认为从业者完成工作重心的转移，把重心从研究如何通过产品自发能力吸引自然流量，转移到市场投放相关工作。

由于市场流量和需求的激增，留存指标面临剧烈挑战。我认为可以从两个方面去考虑，首先在立项前期，需要考虑玩法接受度&创新，进行一波demo测试；游戏上线后，及时观察分析数据，按照进度目标拆分，分析流失原因进行优化。如增加每日奖励改成抽空或是随机选择礼盒随机开启；设置关卡奖励进度礼盒（达到XX关解锁XX）+随机因素；添加网赚模式等。同时，如果针对是日韩等传统意义上用户忠诚度高的市场，也可以考虑通过再营销的手段召回已流失用户。

关于应用内打点事件，我认为合理的方式应该是以关键指标为出发点，列出所有可能影响且可操作性强的核心事件，再从用户路径出发，进一步细化事件。过去的经验中，确实发现一个很小的细节改动能够对关键指标产生巨大影响。

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混合玩法游戏研究

 

1. 如何吸引玩家

核心玩法的设计要符合标用户的最主要诉求。比如 RPG 混合玩法游戏的玩家平时就偏好动作和 RPG 类游戏，而益智混合类游戏的玩家，依然是以解密游戏为主，对动作和 RPG 的偏好做为补充。与此同时，在混合玩法游戏中，易上手难精通的操作，随玩随停的自由度，难度适中的玩法深度，成为了吸引玩家下载的重要优势。

              

 2. 如何留住玩家

当玩家真正进入游戏之后，在游戏交互上的哪些方面做调整，能够更好的留住玩家呢? 我们依照不同的混合游戏核心玩法进行了调查。

总体来说，混合玩法游戏能够有效改善玩家的游戏和付费体验。

       
     

以RPG混合玩法游戏为例，相比传统设计，有效降低了单一 RPG 玩法的一些痛点，比如游戏体验重复，难度平衡不均，氪金压力过大等。同时, 玩家在持续投入到 RPG 混合玩法游戏后，体验到了更好的游戏表现和成就感。更偏向休闲的混合玩法游戏同样得到了玩家的认可，比如益智混合玩法游戏，相比单一的解密玩法，有效提升了玩法多样性。

              

3. 如何优化变现

找到了合适的玩法，混合玩法游戏又该怎么做付费设计？答案很简单：把适合轻度游戏的激励视频广告，和适合中重度游戏的内购模式混合起来。

按照谷歌的统计，这一设计思路有两个优势：

首先，混合变现能显著提升休闲混合游戏的收入。具体来说，就是重度混合玩法游戏的收入依旧可观，而休闲混合玩法游戏的收入甚至还有显著增长。 例如 Habby 市场总监 Kris Jia 曾表示，采用混合变现模式后，《弓箭传说》日活跃用户的平均收益比行业平均水平高出 40%，整体营收比他们预期高了 20%。

       
     

其次，混合变现也不会影响用户的体验。因为玩家直接付费往往是为了追求更畅快的游戏体验，而观看激励视频则是为了加快游戏的进程，两者的体验并不冲突。甚至氪金压力的降低还会促进玩家的留存。

       
     

              

有些开发者可能会担心，激励视频会影响中重度游戏核心用户的体验。但事实恰恰相反，有 81% 的付费用户都乐于观看广告，认可内购+激励视频混合的付费模式。

       
     

当然，只有优秀的混合变现设计才更有可能达到上面的效果。围绕这一点，谷歌也给出了一些建议。

第一，开发者要为不同的用户群体设计不同的奖励。例如付费用户和非付费用户都希望通过观看激励视频广告，获得资源和特殊道具。但区别在于，付费用户还希望获得游戏的内购折扣。因此如果设计得当，激励视频甚至可以增加玩家的内购意愿。

              

第二，开发者也可以结合游戏品类，在不影响玩家体验的前提下，选择适当的位置植入广告。例如有 40% 的动作混合游戏玩家表示，希望将广告位设置在通关成功界面；而 38% 的策略混合游戏玩家，则希望将广告位设置在游戏开始前的主界面。

              

第三，开发者可以根据不同的市场特性，调节内购和视频广告的比例。比如在 ARPU值较高的美、日、韩等市场，可能更适合以内购为主的游戏品类；而在 ARPU 值相对较低的印度、巴西等新兴市场，提升激励视频广告的比重或许能够更有效地提升游戏营收。

       

第四，游戏厂商还可以通过用户细分、预测、远程控制、A/B 测试等工具，寻找内购和视频广告设计的最优解。

以测试为例，网易的《海岛纪元》曾通过谷歌今年 3 月推出的【Open Testing（开放测试）】工具发布测试版本，根据用户反馈调优产品。等到游戏正式发布，其内购量相较之前翻了两倍。

同理，开发者也可以通过各种工具，监测和调整广告可见度、参与人群比例、观看完成率、奖励兑换等要素，提升自己的收益。

              

另外谷歌还发现，消除、模拟经营和塔防混合玩法游戏的付费设计已经趋于成熟，这些品类的开发者可以优先尝试，其他品类的开发者也可以从中汲取经验。

            

个人看法：

游戏行业发展到今天，已经从一个小圈层变成了一个全民性的娱乐活动。因此也就意味着对于中重度游戏来说如ARPG等，想到更多人接受游戏，就必须在保留其原本核心玩法的基础上做一些减法，比如可以简单上手，让更多游戏小白也能快速上手游戏；比如随玩随停，设计更短的单局对抗时，让更多没有大量时间玩游戏的人也能参与其中。

同时，随着市场产品层出不穷，用户对游戏产品更加挑剔，单一玩法很难满足用户需求，需要通过丰富玩法来吸引用户。轻度休闲游戏也会通过品类融合，引入更重度的玩法，让玩家有更高的粘性。比如三消中混入RPG元素《Empire & Puzzle》，将消消乐玩法和战术竞技结合等等。

变现角度来说，混合变现会是一个趋势。广告变现的加入可以让付费游戏中占主力人口的免费用户重新创造价值，对用户本身来说，他们不需要氪金才能推动游戏进展，可以大大提高他们的留存；对于开发者来说，他们额外又增加了一部分收入。

从另外一个角度来说，针对单一依靠变现的游戏来说，付费模式加入可以有效提升收入，以此对抗比如疫情带来的全球eCPM持续走低的风险；此外，付费模式会提升一部分付费用户的留存，由此带来整体留存的上升。

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扩大出海利益的新工具

此外，谷歌在本次游戏开发者峰会中，介绍了几种扩大出海利益的工具：


1. 游戏测试相关


「Open Testing（开放测试）」功能

允许开发者推出游戏的测试版本，以期尽早获取足量的用户反馈，合理调优产品，并实现游戏的先期曝光。


2. 数据分析相关


  • Google Analytics（分析）

引入全新功能「App+Web properties（应用+网站媒体资源）」，具有跨平台整合数据的特性，能够披露专有的用户漏斗指标，并集中展示用户获取、留存率、互动度和获利等信息。


  • Cohort Report（相关用户群报告）

Google还将在AdMob中引入「cohort report（相关用户群报告）」。据其表示，这份报告可帮助开发者分析指定时间段内具有共同特征的客户群，发现其在整个生命周期内的互动及流失趋势，从而确定用户的终身价值，优化广告获利策略。


3. 广告变现相关


  • Open Bidding（实时竞价广告）

同一个广告位可以让多个网络联盟进行公开竞价，最终为开发者获取出价最高的eCPM来填充单个广告位，来代替传统瀑布流的模式。


  • A/B 测试（Meditation A/B testing）

Google AdMob中介将引入一款名为「A/B 测试（Meditation A/B testing）」的工具，部署广告位往往需要经历重复测试工作。而据Google表示，使用AdMob中介新推出的功能之后，开发者便无需投入太多精力，去测试和优化游戏在不同地区的广告获利位置。


针对以上工具感兴趣可以参考以下这篇文章：

我在Google游戏开发者峰会中，看到了扩大出海收益的3大利器

参考文章：

游戏玩法和付费模式正在悄悄迎来巨变

品类增长空间依然巨大！Google谷歌游戏出海峰会首日透露了哪些“商机”？

新洞察 新工具 新实践: 谷歌游戏出海峰会的精华都在这里了！

谷歌游戏出海峰会：出海市场现状及新机遇

Google 游戏峰会演讲视频：2020 游戏增长三大挑战及应对策略（含报告下载）

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