关于投放模型

我们在投放优化的时候，一直都会提到一个词如何建立合适这个产品的投放模型，一旦建立成功，那剩下的就是围绕这个模型去做计划的衍生复制（在复制基础上进行微调）、去做账户的衍生复制等。

但是投放模型并不是一成不变的，抛开媒体平台本身的一些“干预”因素外，它还会受到以下几种变量的影响，不同的变量要求下决定了怎样的投放模型才能满足当时的需求。

一、预算的大小

如果当天的预算金额不大的情况下，比如只有少量几千的预算，那么如果对这类产品（以内购类产品为例）已经有投放经验积累的话，那大可在这样的预算前提下，选择控制用户成本、捕抓付费能力强的用户或高付费率，尽可能实现首日roi的达标。

如果已经投放了一段时间需要每天维持高消耗的背景下，比如应用商店vivo当天要求单账户达到10000-20000元的消耗，那投放模型的设计其实会有很多种不同的情况，比如对投放的考核要求。

二、投放的考核要求

如果基于高消耗的日预算条件下，上游（广告主或项目内部的产品运营方）希望实现首日roi达标，那么这里存在两种模型的建立对应不同的数据结果。

以vivo应用商店内购类产品为例。

a、要求用户成本达标基础上，实现首日roi目标。

这种考核要求下的投放，实际除了用户成本的达标，还希望有一定的付费率达标，或者适当降低一点付费率的同时找出部分大R的用户，通过低充值、高付费率、或者低充值+适度高付费率的组合情况来满足考核要求。

对于这类要求的投放模型，根据自己团队的投放经验（这类模型肯定不是唯一的）采用的是搜索、ocpd、cpd、以及人群包分发等多类别功能组合与预算组合，并且分散在各个时间点去进行消耗，能够满足这样的要求。

当然，满足这类考核要求的模型是多种的，大家都可以尝试，我们有另外一个相对小众行业的内购类产品，主要是通过搜索、动态出价和ocpd的组合就行达到低成本、均衡付费的情况。

b、要求找到尽可能多的大R用户，实现首日roi目标。

这种考核要求的投放，在投放模型的设计上基本是通过分析产品和用户的特点，采用集中预算，通过针对性的素材、文案、时间点、定向、人群包等进行重点“轰炸”，用户成本会高于a的用户成本金额，但抓大R的成功概率更高。

做交友类产品、网游类产品的同学应该感受会更加深刻！

当然，对a和b的分析还是有建立在产品运营模型相对完善的情况下，或产品运营团队对产品的调整能力已经有相对丰富经验的前提下。

三、产品的运营

产品的运营这个变量对投放模型建立有什么影响？

其实还是蛮多的。

比如今天是情人节，那么对于交友类、相亲类、手机网游等会适当设计与之相关的运营活动。

而针对这样的活动开辟的运营模块会有一小段时间的预热、或通过时间的累积去获得一定的“奖品”，也会有用户进入产品后体验“活动弹窗”的引导等。

c、如果是活动的设计，那因为活动的出现在素材、文案、活动时间点等在投放上肯定要做一定的变化、力度去吸引目标用户，而且因为这样的特定变化用户的付费能力往往会强很多；

去年有些产品在七夕的活动设计上就很明显的体现了这一点。

d、如果是有“活动弹窗”模块，这个对于在信息流投放较多的优化团队来说，还会考虑如何设置的相对够“软”体验的基础上，通过转化事件的关联尽可能找到和产品、活动模块呼应的意向用户，也算是用户过滤的一种手段，降低不必要的损失。

四、投放的渠道运营

如果基于几个变量统一的情况下投放模型已经建立起来的时候，这类模型基本上可以几乎“复用”到其它类似的渠道上，比如同媒体其它账户、比如其它应用商店、比如从头条到快手（虽然头条和快手还是有些差别），这样可以在某个时间段上可以实现收益的最大化。

在这点上很多团队的渠道管理人员其实是“失位”的。

为何这么说？

因为很多渠道管理人员是不懂投放优化的，他们更多是依靠前一天的投放数据达标情况，以及上游方的预算和考核指令来做新一天的预算分配与考核要求；

大多数不会因为看到某些渠道、某些账户的数据比较“漂亮”去分析为何会达到这样的效果，并且将这种投放模型同步于各个代理商、各个内外优化师；

如果渠道管理人员能将这类投放模型的”传递“，最终实现的是整个产品在某个”特定时间阶段”的大投放模型，能实现团队收益的最大化，在这一点上来说对每个投放团队都还有很大的提升空间。

小结：

假定媒体干预要素不变、产品运营相对完善的情况下，广告的投放模型主要会受到预算、考核要求、产品运营和渠道运营管理人员等四个主要变量的影响，至于如出价、计划数量、计划类型等这些细的如果展开来说还会有更多的演化，这个可以看过往的一些文章，或容以后再作输出！