分享嘉宾：幺叔华，信息流广告从事7年，微博/腾讯/快手/头条/百度等平台，各平台有独立代运营团队，主营二类电商广告服务，广州市响当当网络技术有限公司。

随着短视频的崛起，抖音、快手等主流短视频平台成为很多广告主关注的重点。那么究竟如何策划短视频创意才能提高点击？转化不好该从哪些方面进行优化？二类电商选品爆品有哪些策略？
本次我们有幸邀请到快手二类电商投放行家幺叔华老师，来为我们解答一些快手平台相关投放问题。下面我们一起来看问题。
▼▼▼

01

快手平台哪些产品容易成为爆款？有什么选品经验可以分享吗？
答：价格区间：69-99（这个是以往跑爆款的价格）
平台既定的情况下，爆款的选品因素占60%，然后是运营后面的大部分因素，最后交给运气了，售价99的产品货品成本压缩在20元以内。
产品方向：日常家居用品，使用人群比较广泛，新奇、使用、便宜、性价比高，季节性产品，去年同期产品，抖音爆款。
1）效果对比明显的产品。（洁牙慕丝、清洁剂）
2）季节性产品，如去年同期爆款（偏光镜）
3）功能性强，偏实用，人群广（保暖内衣）
4）成本低，套餐性价比高（彩漂粉）
5）行业成熟，售后简单（图书）
6）有复购的产品会有更好的良性销售循环（茶叶、白酒）

02

请问该如何策划高转化的快手短视频创意？比如视频拍摄方向：故事型，剪辑拼接类、产品解说等等，还有视频风格等。有哪些比较高效快捷的短视频制作软件？
答：快手视频拍摄四要素：
1、画面清晰，运营拍摄技巧，输出高品质的感官体验
2、好的创意表达，选取商品的核心点，感染用户，好吃好玩好喝好用，会吸引客户下单
3、引导用户行动，刺激用户下单，心动不如行动，告诉用户怎么行动
4、注意真实性，广告要说真话，并且力所能及的证明你说的是真的
视频拍摄注意事项：
1、以人和产品或产品本身出境
2、场景以货特别多为准
3、光线合适，忌逆光，忌抖动，忌嘻嘻哈哈
4、文案朴实，拍之前可以录一遍，不超过35秒为宜
5、文案以介绍产品为主，可以从产品的优势、重量、材质、价格上介绍
视频制作软件：pr，快剪，剪映

03

以老师的经验来看，快手平台哪些行业更适合投放？转化成本和ROI能达到什么样的水平呢？
答：同上1回答。转化成本一般是售价1/3偏上一些，由于大部分都是投放套餐，目前快手后期都是OCPC的出价方式，所以客户基本跟你死磕考核成本。
ROI基本1:2.5以上（看产品成本，售价，套餐等）。

04

很用心的做了视频素材，但是投放出去点击率转化效果并不像大家说的那么好，该如何调整呢？怎么才能做出高点击率的短视频呢？ 怎么优化效果？
答：关于视频素材：
快手如何围绕年轻人群体和下沉市场群体形成有效的投放，在快手投放的初期，围绕快手人群兴趣点产出的素材，对于捕获初期人群具有很强的效能，这也就是我们在制作素材上通常说的接地气。
很多伙伴直接迁移了其他媒体的视频，用于快手投放，这种操作方式，往往素材在初期起量阶段会遇到瓶颈，还有一些广告主素材制作非常的精美，从广告的角度来看是质量非常高的作品，但是在快手平台的投放转化效能却并不太好，究其原因还是对快手人群的识别度不高，没有抓住切入点。反之有一些广告、有的素材推广的品类看上去并不高大上，甚至略显土气，反而受到了不错的转化效能！
当然，我们并不是一味强调快手人群对于素材的感知是一味的土，低价等等特征，而是希望运营不必拘泥于广告形式，尽可能大胆的多尝试一些素材风格，一样是尽快地找到与快手人群相匹配的广告风格。
关于视频点击率：
视频创意素材是一个整体影响，所以要从整个计划的情况说一下
1、定向。在每个广告组的最右侧，都可以看到用户覆盖量，通常跑量比较稳定的ocpc组我们建议放开限制，做基础的年龄性别定向就可以。如果你选择了DMP人群包，因为其中圈中的人群，已经相对准确，所以我们就可以不做年龄性别的筛选了，在这里定向覆盖量建议安卓系统一般不低于3000万，ios覆盖量不低于1000万。
另外组与组之间定向重合率太高，也会导致互相抢量，因此需要避免同一时间内，定向相同的人群。或者将两个人群包，做交集之后，其中一个计划排除相交面积较大的人群。
2、出价。出价太低或者频繁调整出价，都会影响跑量。强调一下，为了保持模型的稳定ocpc的调价尽量大于3个小时（有一些经验很丰富的运营，调价节奏可以按他的经验，这个就有点像开手动挡汽车和自动挡汽车一样道理）
3、预算是否充足。当消耗达到预算的90%时，系统会自动缩量，跑量速度会随之减慢。
4、投放的速度以及投放的时段。为了保证OCPC模型稳定，建议全天24小时投放，对于跑量较大的账户，可以采取分时段，分层出价的方式。例如凌晨至早7点，竞争相对较小，就可以采用低价抢夺流量的低谷期，在广告组层级设置时，尽量选择正常投放，保证算法更多发挥空间。
5、创意。封面点击率对于曝光的直接影响，因此除了提升封面的吸引力之外，建议一个视频搭配至少5-10个封面，这样不仅有效避免频控，设置更多的封面数量，也能有效提升优秀素材的胜出概率，同时注意封面与视频的匹配度。
以上从定向-封面-出价-预算-投放节奏等，都会对后面视频素材数据产生影响，所以提高视频点击率除了视频素材自身需要调整，还需要看看整体链条环节。

05

快手小店和推广要结合起来用吗？还是引流到京东天猫更好点呢？还有那种销售单页，老师推荐哪种？
答：推荐：小店-直播模式，京东天猫-引流，二电-货到付款

06

请问刚开始投放要不要开评**能？开的话有什么评论管理经验可以分享吗？
答：要开的。刷好评，删负评，点赞，互动。

07

关于二类电商成本公式，老师能讲讲吗？
答：很多人的计算方式都不一样的，但出来的结果区间差不多，没有自己公式的同学，建议可以用头条的鲁班计算器，或者EDX盈亏计算器小程序。
了解产品的实际盈利情况很重要，但是往往有一些利润/成本我们是计算不到的（特别是跑量比较大的客户，或者一些厂家，他们有我们看不到的利润/成本），重点还是保持和客户的沟通，实时了解客户产品、物流、市场的变化。

08

推广的面膜产品，广告起不来量怎么办？
答：跟第4个问题比较类似，这里会涉及到一个竞价逻辑，竞价能力（排名）=广告展示预估收益=ECPM+质量分，ECPM=CPA(行为成本）*CVR（预估行为转化率）*Actr（预估封面点击率）*1000，质量分=广告转化效果（点击率*转化率）/用户体验影响（负向反馈绿-播放率）。
简述一下广告不起量如何调整：
1、电商行业平均素材起量需要1-2天时间，生命周期在一周左右；
2、善用多封面策略投放以增加曝光，提升素材生命周期（一个用户24h内不能看到同样的内容：视频+封面，上传全新视频可获得快手更多流量激励）；
3、24h投放有利于模型的连续学习，投放量级增长至少30%以上；
4、评论互动和维护有效提升正向率和投放效果。
再结合上面第4个问题注意的一些事项，一个新产品保持一定时间连续投放（5-7天）才更客观获取数据。如果还不行，换品。


09

做门店引流，目前转化好的素材都是体验流程类视频，其他类型的素材还有必要准备吗？
答：门店暂时我们做得不多，除了体验类的视频，还可以是到店找一个相貌姣好的员工（或者请一个），穿上工衣，带上工牌，来解说这个服务的流程或者卖点。多创意上肯定是好的，有更多的数据参考。

10

请问快手有没有假量？该如何判断呢？怎么应对呢？
答：平台是否有假量不予以评价，即便你判断出来，也没有多实际的解决方案。

以上为本期分享，快手短视频投放参考。

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