语言学习类产品一直是教育类APP中最热的一个品类。传统的老牌查词类APP如金山词霸、有道词典、欧路词典已经走出了自己的步调，现如今兴起的泛英语学习类APP如多邻国、博树Busuu、RosettaStone、英语流利说、Drops等也开始占据市场，增势明显。但多邻国Duolingo是如何在琳琅满目、竞争激烈的市场中脱颖而出的呢？我们（九日论道团队）将从市场表现、AB实验内容及图表总结、产品体验、定价策略五个方面来探讨Duolingo的成功之道。
本文大纲
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1. 市场表现
2. AB实验案列
3. 产品拆解
4.1 会员定价（竞品对比）
4.2 订阅的交互套路（竞品对比）
5. 语重心长的总结

1 市场表现


我们先来看一下语言类产品7月份的数据表现，不难看出多邻国无论是在下载量指标还是营收指标上的数值都是遥遥领先竞争对手。

2020年7月语言学习类产品数据（数据来自SensorTower）

下载量

收入（美金）

多邻国Duolingo

2m

5m

Busuu

300k

600k

英语流利说

300k

300k

Rosetta Stone

200k

1000k

Drops

200k

200k

    再来看Duolingo在竞争最为激烈的美区榜单表现：长期占据教育品类的榜首位置，最近表现略有下滑，但是仍然是教育畅销榜的第二名。

美区榜单

而在中国市场上也一直都是教育品类畅销榜前20的存在。但考虑到国内的K12教育是教育品类的主力军，因此这个排名还是非常优异的。

中国区榜单

能在中美两区取得这样的成绩绝对不是偶然，而是Duolingo增长团队经过成千上万次AB testing结晶出来的必然。我们先看一下几个Duolingo比较经典的实验。

2  A / B实验案例

A / B实验＃1：延迟注册

问题：怎样将用户的一次访问变成有益的、持续的体验？

测试：允许用户无需注册即可体验Duolingo的学习功能和课程，可以显著增加注册量。

解决方案：就是最初多邻国强制用户注册才能继续使用产品，理由是注册的用户才能存储测试进度。后来，他们先尝试把这个强制注册页面往后移，让用户先体验一下产品做几道测试题，产生AHA时刻后，再邀请用户注册，发现确实还不错，提升了20%的DAU。

同时多邻国团队根据该延后注册的方案做了更细节化的测试——软化注册页。配图是当时产品的原型图：左侧采用红色“DISCARD MY PROGRESS ”按钮，加上较为强硬的语气—You now need…；而右侧则采用白色“LATER”按钮加上比较柔和的语气：You will need…。根据结果来看是右侧方案取得最后的胜利，因为从视觉设计和语言角度来说：即使用户对Duolingo感兴趣，屏幕底部放置的提醒用户注册的红色按钮，也会让部分用户选择放弃。而右侧采用白色的later按钮则会使绝大部分的用户忽略它的存在，从而选择注册账户。

此外，这个Later是真的允许用户稍后注册。也就是说当用户触发AHA时刻后，多邻国采用软性注册页代替了之前的硬性注册页。但他们通过AB实验也设置了一个阈值，就是当用户完成了第一个关卡中所有的小关卡后，就需要用户强制注册才能继续使用了。心理学角度来说，一个用户在拒绝3次后，第四次通常拒绝的概率会变得很小，如果这个时候再用强硬一点的方式去表达，可以将被拒绝的可能性降到最小。改版后，DAU又提升了8.2%！

A / B实验＃2：连续打卡（为什么你的打卡策略不行）

问题：Duolingo与其他产品一样，希望用户能养成规律的行为习惯。所以他们希望用户每天（定期）都要完成一次语言课程。

测试：增加目标设置可以提高留存率，Duolingo让用户自己决定每天想做多少。如果没有达到目标，就不能保持连胜纪录。

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