最近一段时间，由于苹果后台数据的不稳定性，短期内失去数据支撑的广告主们，在ASA广告的投放过程中不可避免地遇到了一些问题：

为什么正常的广告系列展示大幅下降，甚至没有展示？

为什么只有一个App竞价的关键词，也无法获得展示？

为什么出价已经很高了，效果还是不理想？

……

这些问题一方面可能是苹果数据延迟更新导致，另一方面也可能是ASA广告的竞价机制的影响。

ASA广告的竞价机制对其广告投放策略影响非常大，当存在多个广告主对有限的关键词广告位进行竞争时，竞价机制决定了苹果将如何分配广告位进行展示。对其进行深入了解，不仅能对上面遇到的展示问题心中有数，还能合理运用用竞价机制来获得更好的ROI（投资回报率）。

ASA广告的竞价机制

在Apple ads的官网上，苹果简要地介绍了ASA广告的竞价效果，明确表示广告主实际支付费用取决于竞价中的次高竞价结果，且不超过广告主填写的最高价格。

这意味着ASA广告采用了互联网广告行业中比较常见的竞价机制——广义第二价格（Generalized Second Price , GSP)。这种竞价机制，在实际的竞价过程中由出价高者获胜，但是按照第二高出价进行扣费，扣费时通常会在第二高价上加一个最小值（比如0.01元）。

由于关键词广告的特殊性，如果单纯按照广义第二价格的竞价机制运行，容易造成竞争对手、行业巨头的大规模垄断、中小广告主们竞价困难等情况。比如在中国大陆区的投放中，抖音最重要的关键词“抖音”，被直接的竞争对手快手予以重金投放，抢占了关键词“抖音”下86%的广告展示占比。

为了解决这一问题，苹果在其竞价机制中加入了“相关性”“用户表现”等概念，并将相关性设为首要条件，目的就是为了遏制巨头们的无序扩张、保护中小广告主。

此外，苹果还引入了将ASA广告位分割的展示机制，通过相关性、竞价、用户表现来决定App能获得多少比例的展示几率。于是最终的竞价情况可能会变成下面这种情况：第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费（以0.01元计算）、第二名按第三名扣费，第三按第四名扣费，以此类推。

广告位分割的展示机制，对于竞争激烈的热门关键词来说，能够有效刺激广告主们不断调高竞价，导致广告成本水涨船高；而对于一些低热度的关键词，广告主们则可以以较低的成本获得较高的展示几率。

比如在中国大陆区开放第一个月的投放过程中，因为投放产品不多，关键词竞争相对没有那么激烈，能以较低的成本获得大量的客户。

ASA广告竞价机制的玩法

作为竞价广告，ASA广告如何竞价、尤其是首次如何竞价是每个广告主都头疼的问题。

其实，在ASA广告的竞价机制下，广告主们完全可以大胆竞价“而不必担心超支”。根据广义第二价格的竞价机制，广告主可以在首次出价获得数据后，再次调高价格，对比两次价格的数据效果，初步判断首次出价是过高还是偏低：如果第二次出价后支出、效果差异不大，则证明首次出价过高；如果第二次出价之后，数据效果明显提升，就可以说明首次出价偏低。

接下来，就可以根据价格高低确定大致的出价区间，再通过不断优化出价来获得一个满意的获客成本。

需要注意的是，如果广告主们对App连续出价仍未获得任何展示，或者是价格已经很高但是广告效果不佳，这时候就需要考虑价格之外的因素，如通过元数据优化来提高相关性和用户表现等其他方式来提高广告效果，而不是盲目的加价。

因为当广告主的出价已经处在第一位时，单纯的加价并不会提高App的展示几率，而是会提高关键词下每1%展示率单价，导致关键词下的其他App广告效果降低，从而掀起新一轮价格竞争，变相提高该关键词的广告成本。

竞争激烈的关键词

这也很多广告主们提到的，自己的竞价没变，但App展示却不断降低甚至不展示的其中一个原因。可以简单地理解为，之前的竞价已经无法达到竞争广告位的最低价格要求了。

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