大家好，我是游戏公开课课长。这两天微信朋友圈被duang~duang~duang、蓝黑白金以及奇幻咔咔给刷屏了，每次热点事件爆发，都会伴随着朋友圈的刷屏，也会伴随着一大波的跟风营销，在笔者印象中，跟风营销做的最好的就是杜蕾斯，暂时无人能出其右。
跟风营销是一件可遇而不可求的事，并且时机、图文、方式一定要恰到好处才能成功，杜蕾斯的跟风营销几乎每次都能踩到点子上。
诸如：2011年北京的大暴雨，去北京看海系列跟风广告，杜蕾斯套在鞋子上防水的创意广告。以及近年的“光大是不行的，薄，迟早要出事的。薄，不可怕，鼓开来，才可怕！蛮干，也是要出事的！以及最近朋友圈首波广告的跟风创意，跟风成功率相当高。
反观其他品牌，也有部分跟风比较自然不那么牵强，效果比较好。但在互联网和游戏行业，跟风营销有时候显然是为了跟风而跟风，根本没有起到预期的效果。
本着装逼装到加利福尼亚的精神，课长决定将我的一些构思说一下，看看能不能用我错误的观点勾引出正确的见解，这样我也就错的有意义了。
首先，跟风营销的本质是什么？跟风营销的本质是借用热点事件热点词汇的传播度这个汤，换上自己品牌产品的药，喂给用户。好比我有个同学，在什么什么牛逼单位做什么什么，其实这件事跟你本身没任何联系，但你说出来，就能显示出你的圈子都是这么高大上，无形中可以提升你个人的品牌。
从恶搞《无极》的《一个馒头引发的血案》开始，在课长心中，这算是网络恶搞文化的开始，也算是跟风营销的开端。跟风营销是群体无意识传播的结果，它夹杂了复杂社会形态下人们对现实的无奈和某种无可言说的控诉，对于个人情绪的表达达到了明文无法表达的境地，恶搞、吐槽、漫画、集体围观、反讽的屌丝文化、洗剪吹杀马特等风格的表达方式接踵而至。从社交软件的聊天表情、到天涯社区的回帖、到贴吧、微博、微信，随着80、90一代称为社会主流，网络亚文化越来越成为主流文化。
一句话总结：日本是中国网络亚文化的老师，天涯社区是网络亚文化的先驱、贴吧是网络亚文化的集大成者、微博微信将网络亚文化推向了社会主义网络文化的新高潮。
广告无处无在，网络世界充满了必然的偶然性，定期会有热点事件爆发。美国和日本的线上社区不会有中国这么发达，只有在特殊的环境中才会形成独特的文化现象，上帝关了一扇窗，必然会打开另一扇。
如果用两个字形容中国的互联网，那就是：热闹。如果用三个字形容中国的互联网用户，那就是：凑热闹。这也算是人口红利的一种。跟风营销让品牌变的更加肉体化，变得有灵魂有温度，而不再是“中国第一网站／平台”这样生硬的口吻。——跟跟有长线和短线，比如duangduangduang这个肯定是短期，火过之后很难被提起，而屌丝就是长线的跟，并且已经成为一种文化，还有游戏内部内容的再次传播，这些都是不间断的长线。——风风有大风小风。奇幻咔咔只能火几天，但游戏社区和内部内容的沉淀挖掘，甚至是形成新的基于游戏的衍生品，这些都是大风，是要长期跟进的。
跟风营销的几个关键要素圈外传播指数——话题的传播性和讨厌度是成正比的，越被讨厌的话题，越说明它很火。而且评判传播度的依据应该是是否被非互联网从业人士所接受和传播，这才是大范围传播的基础。话题关联度——浅层的文字关联和形式关联，如“光大是不行的”，深层的则是有较强的品牌联想和实际业务关联，如“去哪”和“去啊”的营销大战。深层的品牌跟风营销，实际上等于借用了别人辛苦数年建立的品牌，大价钱砸下去的广告费用，然后你蹭了一趟免费班车。反应速度——从一个热点事件的爆发早期，如果能预期这个事能火，并且做出相应准备是最佳的，如果错过最佳时机，炒冷饭不但不会讨人喜欢，反而让大家觉得恶心。制作水平——跟风营销的工作量很小，几乎就是模仿原事件围绕品牌和产品进行再创作，但公司的市场人员和美术人员是否具备跟风营销快速制作作品的能力，这就要看平时的训练和遇事时候的水平了。传播路径——基本上课长所见的跟风营销，几乎都是在小圈子小范围传播，而且是一大波跟风营销中普通的一个，只有苦劳，未必有功劳。 传播路径决定传播效果，如果传播路径很短就结束，基本上这次跟风营销就是鸡肋。
为什么游戏公司很难成功跟风营销——跟风营销更适合普适性品牌比如杜蕾斯，带把儿的都是它的潜在用户，比如加多宝，几乎所有人都知道也都喝过，比如支付宝，几乎是国民性品牌。但游戏产品的受众本身就很小众，通过跟风营销覆盖到潜在用户的概率非常小。所以跟风营销最成功的一般都是消费品等普适性品牌。——游戏公司的跟风营销玩错了地方游戏，尤其是手游，是很难形成品牌的。对于游戏来说，最大的营销战场并不是社交网络，也不是游戏媒体和分发渠道，因为这些都离最终用户太远，因为最终用户都在游戏里，所以游戏的跟风营销，甚至是造“风”运动，也最好是在游戏内产生和完成。游戏公司的跟风营销充其量只影响到了同行，跟用户没多大关系。
杜蕾斯→朋友圈用户（也是其最终用户）游戏→朋友圈用户（只有小部分是最终用户）
——游戏公司的跟风营销搞错了方向玩游戏的人都知道17173，但有多少人知道17173的流量有很多是来自于搜索引擎索引的非游戏内容本身的？在17173的UGC板块里，游戏内部世界的新鲜事内容，以及游戏世界的相关创意恶搞，被加以创作发布在社区里，很受欢迎，逐渐的，这些游戏就会在那些还没有玩这个游戏的用户中形成思维引导：这个游戏充满乐趣，逐渐的，社区和品牌都形成了。
普适性品牌的营销路径是：故事→产品如杜蕾斯不止一次的创意广告，都是通过故事影射到自己产品上，如图：
（这个图你看懂了么？）游戏产品的营销路径是：产品→故事比如，魔兽世界衍生出我叫MT，经典的《仙剑奇侠传》衍生出经典的同名电视剧系列，以及上文提到的用户把游戏世界内部的内容加工后形成新的故事等等。当然，本身就是IP改编的产品不在此列。
游戏公司如何做好跟风营销——做好引导和服务，然后无为而治作为游戏公司，最重要的是游戏的运营，而运营本身就是营销和销售，因为是直接面向用户收钱，这就导致任何一个细小的运营行为都会直接影响充值收入，所以游戏公司只需要做好本分，把游戏运营的各方面，尤其是用户社区和自发生成内容上，做好足够的基础设施建设，然后就剩下引导和刺激用户去帮助你做营销。——鼓励用户说话，鼓励用户生成内容，鼓励用户讲故事用游戏化的方式去做游戏的营销，让玩家去影响潜在玩家是最好的营销模式，吸引比强拉硬拽更好。游戏的品牌度和其用户的UGC内容数量成正比，如果能形成一个稳固的基于游戏的文化圈子，基本上这个品牌就形成了。——少用大喇叭，多用低音炮社交媒体、朋友圈之于游戏营销，就像是广场的大喇叭，虽然理论覆盖的范围广，但因为声音杂乱，最终发出去的声响很小很小。但游戏内部世界就不一样，虽然覆盖的范围小，但却是一个客厅里的低音炮，足够让所有该听到的人听得见，听得清楚。——将热点事件植入游戏世界你们是否觉得游戏内的剧情就是用来略过的？没错，因为它们大部分都是机械式生成的，没有什么可看度。包括游戏内的任务、NPC、道具、关卡、副本、BOSS等，都可以植入热点事件进行营销，说不定销量会很好。只是目前很少看到有这样做的游戏公司，课长也不敢保证一定有作用，但起码是个值得尝试的方向，比纯粹发个跟风的图文广告发在朋友圈要靠谱的多。
via：游戏公开课
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