我8年前写的文案，第一次出街的广告作品

清明假期回了一趟老家。

相对比较少关注互联网，所以也没有更文。

之前挖的坑，都快要把我埋了。

但还是注意到了一句刷屏的话：

“你的同龄人正在抛弃你”

说的是被美团收购的摩拜，它的创始人胡玮炜套现15亿。

好像每隔一段时间，就会有这种“惊世骇俗”的新闻出现。

之前是25岁的李叫兽，凭借一个公众号，

以近亿估值成为百度最年轻的90后副总裁；

更早的是那个什么超级课程表的90后CEO，

很串的在电视机前叫嚣他分红一个亿；

……

嗯，人们总是热衷于关注这种天然刺激性的新闻。

这是一个贩卖焦虑的时代。

这样的时代显得很浮躁，也很势利。

他们总在捅你的痛处，捅大众的**。

就如同去年疑是支付宝出的一句文案：

“年纪越大，越没有人原谅你的穷”

这句话不但贩卖焦虑，还制造恐慌。

而“你的同龄人正在抛弃你”

也是一句很有杀伤力的文案；

同时，也是一句毒鸡汤，还是用**熬制的。

由此，我想起了8年前，我写的一套文案。

也是我第一次出街的作品，那是一套“自嗨成功学鸡汤”。

那时候的我，真正进入广告行业还不到半年。

那是当时大金空调的推广，一套系列稿。

记得当时负责这个客户的客户总监，

提完案回来后开心地跟我说：

“你的文案获得了全场好评哦，他们领导表示很喜欢。”

你们别提我听到这句话心里有多开心了。

但是这个结果没有那么顺利，说一下背景吧。

2010年3月，大金空调要做一套平面推广。

在5.1的时候投放地铁车厢，好像还有居家类杂志？

客户给出了四段资料，让我们梳理成四个卖点系列稿。

整理之后大概如下：

卖点1.

大金空调有86年历史，是日本专业做制冷的品牌；

卖点2.

2009年销售额59.8亿，连续4年中央空调市场销冠；

卖点3.

拥有领先行业标准的超强静音系统，低至22dB;

卖点4.

想要从商用市场进军家用市场，并且同样很专业。

当然，这是当时从一大段的文字中梳理出来的关键信息。

一开始构思这套文案，我觉得我被他们之前的广告框住了。

眼明手快的我一下子就被那几个数字吸引了。

很快就提炼出以下的文案标题：

这最后一个卖点没有数字，还是硬凹出来的。

画面上沿用了他们之前的广告风格。

大概长这样。

结果这次提案大败而归。

他们领导很不满意，可能这种东西看多了，早没了新鲜感。

那就是重新想创意，文案重新写，画面重新设计。

那怎么办呢？

文案指导告诉我：那得换种沟通方式了。

嗯，可以从消费群体想起，看他们需要什么？

当时的大金空调卖的还挺贵，

目标群体可以说是高端客群了。

而那会的我，刚刚参与做完两个房地产项目的提案，

有一些房地产广告的思维，还停留在大脑。

我就想，是不是可以说一些那些高端客群认同的价值观。

看能不能引起他们的共鸣，让他们产生消费？

带着这个想法，我写出了一套“成功学鸡汤”。

拿去跟文案指导和创意总监一碰，竟然通过。

然后就做了稿出来。

然后就有了下面这套出街的广告。

“专业，就是比他人更专注”

这一句是我最喜欢的。

也是里面最不像“成功学鸡汤”的了。

我当时是从两个关键词想的：“专家”和“专注”。

86年一直在做一件事，那不就是很专注吗？

极度专注的结果，那就自然带来专业了。

“成功者，忘记自己成功过”

这句话，我大概受到了那句经典广告语的影响。

艾维斯租车公司的那句“我们是第二，所以我们更努力”。

人家第二，都要更努力。

那连续4年销冠，那不就是一直不满足，一直很努力么？

不就是每一次都是从零开始去做么？

我觉得那些成功人士，应该会喜欢这种鸡汤。

“境界，来自永无止境的追求”

这句后来是修改过的，原来去提案的版本是：

“静界人生，人生境界”（额，现在想起来真是尬）

后来客户说这句不像个观点，跟其他的不太一样。

然后我就想到了“静界，来自永无止境的追求”，

客户说我们不要谐音（不得不说，这个客户真有追求）。

然后改着改着就变成了这样，主标完全没有了“静音”。

是我觉得最不好的一句。

“强者，从容驰骋不同领域”

要现在的我说，这句不好的地方大概在“驰骋”两个字。

这词太书面语，太文绉绉了，并且略生僻。

文案指导跟我说，文案要写得初中生都看得懂那种。

不要用生词，不要用复杂句式。

客户生怕自己的牛逼信息没有传递完整出去。

说必须要有内文去详细解释。

所以，以前的广告会认真写正文。

正文跟标题一样，也要字斟句酌。

我当时的文案指导，教我写正文要有“起-承-转-合”。

这套文案的正文就是严格按照这个格式来写的。

但我现在读起来，形式感有了，节奏感还是差了点。

想起来，当时真的是深受房地产的毒害。

这…尴尬到溢出屏幕的地产调性和自嗨腔调。

我想当时应该是歪打正着，正好写出了那位领导的心声？

唉，果然客户大佬说好的才是真的好！

尽管如此，我到现在还清楚地记得，

那天上午，在拥挤的广州地铁3号线上，

我第一眼看到这四张稿华丽丽的出现在车厢时，

内心那说不出的激动与兴奋，

毕竟是第一次自己的作品出街啊。

我也不是很懂之前说的打5.1的节点，

结果硬生生拖到了11月份才上。

而11月，不是天气要凉快了吗？

卖什么空调？（手动滑稽）

说回来，回家几天我翻了家里书架里的书。

大多数是我高中和大学时候买的书。

好多已经泛黄。

翻到其中一本，当时正备战高考的我，

认真在书里随手写了读书笔记。

看着刚劲俊秀的字迹，竟有点恍若隔世。

那时候的我，还会认真看书，认真写字。

嗯，写这篇，好像思路挺乱的吧？

只是在当下这个时代，我有点怀念以前的自己。

我有点怀念，那个会认真写文案，认真写正文的自己；

我有点怀念，那个会因为客户的夸赞而暗自雀喜的自己；

我有点怀念，那个会因为看到第一次出街的文案而无比激动的自己；

我有点怀念，那个会认真看书，认真写笔记的自己。

“你的同龄人正在抛弃你”

但，你也要耐心等你自己！

就如同我很喜欢这套文案里面的一句：

专业，就是比他人更专注。

全文完。