为什么看那么多书，依然做不好产品（一）

最近在反思，为什么之前看了那么多产品相关的书籍、文章，却总感觉自己没有什么进步，而且在设计具体功能的时候偶尔也会感觉比较难落地，后来想了想，可能有以下几个原因：

• 获取到的，那只是信息，不是知识，没有转化成自己的东西；

• 产品本身就是系统工程，碎片化／不成体系的知识点过于零散，没有办法搭建自己的知识体系；

• 没有掌握正确的方法论和工作流程；

• 产品是一个需要时间沉淀和项目实践的职位，没有办法速成。

前3个问题，通过一系列的努力，还是有希望得到快速提升的，而最后这个基本无解，特别是项目实践，只能说看实力、看运气…

刚好最近在做一个新功能，所以就结合着这个案例把我对产品这块的理解梳理一下，同时也开始着手搭建自己的知识体系。

本文仅从微观的角度来进行考虑，而且多为产品设计的维度，不涉及战略分析、运营分析、用户分析、数据分析等。

文章会按照一个功能从需求到上线的全流程来组织，各部分的主题分别是需求分析》竞品分析》方案设计》评价体系》运营方案》复盘，也算是对自己目前掌握的一些零散知识点的复盘。

需求分析

这里提到的需求分析不仅仅单指需求本身，还涉及到其他相关的一些东西，主要是从两个维度来考虑的，分别是用户维度和公司维度。

一切功能都会有一个发起点，即为了解决什么人在什么场景下的什么问题，虽然很多时候也会有一些To B（Boss）的需求，但解决了Boss的需求也算解决了一个问题，不是嘛，虽然不一定是目标用户的问题…

首先，需要了解的是常规的人口统计学特征，诸如年龄、性别、地域、收入、身份等，此外还有用户的行为偏好、价值观。只有了解了产品的目标用户，才能保证设计功能的时候不偏离真实的人民群众太多…

如果你们家刚好有现成的数据，那么恭喜你，省事又省心了，好好研究一下就好，如果没有或者是研究别人家的产品，那怎么办？想办法获取呗…

比较便捷的方法是去找对应行业的分析报告，比如XXX分析，XXX白皮书，一般这种文档里面会有用户画像，或者可以根据关键词去百度指数上搜一下，然后根据百度指数中的用户画像去定性的了解这部分的数据信息。

虽然上面两种形式获取到的用户样本量都有一定的局限性，而且也会存在偏差，但在一定程度上也是能够反映出真实情况的。

实在没有办法了，那只能结合常识+体验产品来反推了，可以根据产品的内容、设计的调性来反推面向的受众群体，比如一提到B站，你的第一反应是什么，二次元、弹幕文化…那对应着的用户群体可能就是偏年轻化。

另外可以通过产品的定价、站内的热门城市来粗略的判断出目标用户的收入、地域等属性，了解了这些基础的属性，再结合这群人的社会属性来初步判断Ta们的行为偏好、价值观，这样一个比较粗的用户画像就算是完成了。

用户是需要进行分层的，因为不同类型用户的行为、需求和价值都是不同的，所以在产品趋于成熟之后（甚至是刚开始的时候），都会将用户进行分层，然后针对不同类型的用户进行精细化的运营。

一种分类方法是按照人口统计学的维度来进行划分，比如上文提到的年龄、性别、地域、收入，另外还有一些其他的维度，比如按照用户在产品中扮演的角色、用户的使用频次、用户价值等等来进行用户分层。

在App中我们将用户分为了核心用户、活跃用户、一般用户、沉默用户、流失用户和回流用户这几类，我们的划分标准是使用频次和时长…在游戏中也会将RMB玩家分为微R玩家、小R玩家、中R玩家和大R玩家，然后针对不同的玩家采取不同的策略…

用户分层的核心目的在于能够了解不同用户行为的关键差异，然后根据差异再来满足不同用户群体的需求，此外在产品目标出现冲突时还可以用来作为衡量的依据。

我发现很多高level的产品在说需求的时候，都会提到场景，可以说谈需求不谈场景，都是在耍流氓。

如果连场景都找不到的话，那需求真的存在么，这是一个问题，另外在不同场景下的需求也是不同的，比如福特与马那个烂梗中的更快，换到赛马场里，是不是就指的真的是需要一匹更快的马了？

完整的场景其实就是一个用户故事，包含了记叙文中的六要素——时间、地点、人物，事情的起因、经过、结果。通常情况下我们说的场景可能并没有包含所有的元素，但场景确实是需要我们重点关注的。

在一些产品的设计里面，我们经常能够看到面向场景的设计，比如面向网络环境的设计，在Wi-Fi条件下、4G网络下和弱网环境下的设计通常是不同的。比如Wi-Fi切换至4G网络条件下的提示，弱网环境下的小图模式、甚至是无图模式都是针对这个特定场景下的。

除此之外还会有其他的一些场景划分，比如按照生活场景来设计的开车模式、睡眠模式、游戏模式、夜间模式等等，按照办公场景划分的会议模式、勿扰模式等等，以及按照人群划分的小孩模式、老人模式、色盲模式等等…

考虑场景，最主要的是为了确认场景是否存在，然后挖掘用户在特定场景下的需求，最后给出具体的解决方案。面向场景和用户来进行设计，而不是为了功能设计而设计。

问题通常分为两种情况，一种是客观存在的，一种是经过主观转述的，前者比较明显，就是遇到的问题以及在该场景下用户的处理方式和反应。

后面这种情况，通常条件下会有坑，为什么这么说？因为经过了一道主观的转述，就不再是原始需求了。以餐饮为例，室友A说让你带一份鸡扒饭，结果你给他带了一份卤肉饭，他还是欣然接受了。

在这个小的案例里面，A说要吃鸡趴饭其实是他给出的解决方案，而不是他遇到的真实问题，他真实要解决的问题其实是“我饿了”，所以可以针对他饿了这个诉求，再在其他可行的路径里面找到解决方案，这样也是行得通的，甚至可能是更好的。

在挖掘用户遇到的真实问题时，我们尤其要注意目的与手段，要明确用户说的是目的，还是只是他们结合自己过往经历给出的解决方案。

可以结合5W和Y模型来进行更深一步的挖掘，5W指连续问5个Why，Y模型为苏大在公开课分享中提到的一个模型，核心思想在于在用户目标的基础上在人性的层面上进一步挖掘，即用户为什么会想达成这个目标。

素材来源于互联网

理想情况下是需求能够按照优先级有条不紊的来做，但实际上会面临各种各样的限制条件，比如没资源、没时间、需要三方接口、需要其他功能配合等等，这也就要求我们必须能够进行合理的需求取舍和决策。

可以从需求本身、价值和成本这几个维度来进行初步的判断。

首先是需求本身类型的判断，按照卡诺模型可以将需求分为基础型需求、期望型需求、兴奋型需求、反向需求和无差异型需求，网上有很多文章讨论，而且我之前也写过需求相关的文章，感兴趣的可以去看下，在此不再赘述。

需求，需求，需求

其次是针对需求程度的一个判断，可以简单的用六个字作为判断的标准，高频、大众、刚需。

高频指的是频次是否高，对应着的就是场景出现的频次，是1个月1次，是1周1次，还是说1天多次，不同的频次对应的用户迫切程度是不同的，解决之后对用户的价值也是不同的。

大众则是作为用户量判断的依据，免费+增值收费的路线适合拥有海量用户基础的模式，而受众为小众的模式则必须在ARPU值、ARPPU值、转化率和复购率上下更多的功夫。

是否刚需也是衡量的另一个标准，一个产品可以分为3个层次，分别是可以有、想有和必须有。对应的案例是智能牙刷、电动牙刷、牙刷…

• 可以有说明可有可无，有了可以，没了也无关痛痒;

• 想有说明用户已经有了感知，希望有，没有问题也不是特比大；

• 必须有则说明用户已经离不开产品了 …   

但是这几个层次是动态变化的，会随着时间和技术的改变而改变，类比着黑白手机、彩色手机、智能手机来看的话，智能手机已经从最初的可以有变成了现在的必须有了。

另外一个衡量的维度就比较简单粗暴有效了，就是用户看愿不愿意花时间或者金钱，如果用户愿意为之埋单的话，那就说明这个点对用户而言是真的需要迫切解决的。

价值可以分两个方面来看，一方面是用户价值，一方面是商业价值。

用户价值就是解决了用户的问题之后，用户能够得到什么。如果是在产品优化上，对比问题解决前和问题解决之后用户的行为和体验，优化结果会反应在某些数据指标和用户反馈上（后面会有单独的部分来写如何衡量）。

当涉及多方利益时，很有可能会出现利益格局的重新分配的问题，这就需要来进行权衡了。比如新上线了一个功能，对大多数用户有利，却损害了极少数一部分用户的利益，这就需要结合用户分层来考虑这部分用户对产品的重要性和价值了…

商业价值可以包括多方面，比如盈利、流量、防御、品牌、份额等等…归根结底就一句话，我们能够得到什么。

成本和价值是相互对应的，成本也分为两部分，分别是用户成本和企业成本。

用户成本指的是用户为了解决问题所需要付出的成本，可以是时间、金钱，也可以认知成本、转换成本、获取成本等等，每一个额外的成本都会成为用户使用产品的障碍，我们需要做的就是为用户尽可能的消除这些障碍。

企业成本指的是企业需要投入多少资源，这里面会包括很多成本，比如机会成本、开发成本、运营成本、时间成本、风险成本等等…

成本和价值结合起来看，就是ROI，即投资回报率，或者叫做投入产出比。

文章洋洋洒洒的写了那么多字，其实大都可以回到两个词上来，那就是优先级、性价比，其他的都是具体判断的方法论。

竞品分析

刚刚入行的时候，我也写过动辄五六千字的产品体验报告、竞品分析报告，也套过五要素层级的模版。后来越来越不敢写，也越来越不会写这些报告了…

一方面是因为现在实际工作中的确用不到这些大而宽泛的东西，另一方面这些东西没办法落地，不足以指导后续的工作。

此外还有一个非常重要的原因，就是我不是产品的目标用户，我不知道产品的设计者是针对什么人在什么场景下遇到的什么问题来设计的方案，我只能从方案来反推可能的问题，然后再来看方案是否合理，能否有其他可行的方案。

目前工作中分析的一些竞品多为零散的功能点，一个Excel表格足以对比，或者说截几张图，把对应的流程梳理清楚之后，将流程图对比一下就好。

个人觉得竞品分析首先需要搞清楚你的目的是什么，是为了指导后续的产品优化，还是用来炫技的，目的很重要。

其次就是选择合适的竞品，竞品可以分为直接竞品、间接竞品和潜在竞品，不是竞品分析起来没有太大的说服力。可以从目标用户和解决的问题这两个维度来进行选择，比如以目标用户的维度来看滴滴和摩拜不一定构成直接竞争关系，但是从解决出行问题这个维度来看，两者就是直接的竞品了。

最后才是竞品分析的部分，可以从功能、流程、交互、视觉、运营等维度来进行合理的切入，牢记目的是什么，然后要有结论。

附之前写过的两篇文章，分别是竞品分析和产品体验报告，公众号产品经理》文档撰写的Tab里面有其他相关的一些文章，感兴趣的话可以去看下。

这篇是关于如何写竞品分析报告的（年久失修，排版忽略）：

竞品分析报告正确的打开方式

这篇是关于产品体验的：

重磅 | 摩拜单车深度产品体验报告

本来是打算一篇文章写完的，写着写着发现一篇文章写完的话就太长了，拆开来写吧。本文主要写了需求分析和竞品分析这两部分，后续的部分是方案设计》评价体系》运营方案》复盘。

以上就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖…