我不知道你是谁，但我知道你做了什么

事情的背景是这个样子的，我们的产品业务是最近半年才上线的，数据埋点相关的工作做的并不是很充分。

所以我最近在做的一个事情就是将用户的来源渠道梳理清楚，明确各渠道的转化率以及后续的用户价值，从而辅助业务决策，知道哪些渠道是比较优质的渠道，哪些渠道是劣质的渠道。

我们部门的业务线是主App中的一个功能模块，所以关注的重点更多的是一些站内的流量，但是我觉得这种方法论是具有普适性的，不管是站内流量还是站外流量。

站内流量更多的就是关注各入口、上游页面，站外的渠道关注更多的可能是渠道本身的量、渠道转化率、CAC（单用户获取成本）等等，虽然说站内的流量不要钱，但是资源位也是很宝贵的，需要去抢啊…

翻阅了一些市面上的文章，结合自己的一些思考，便有了本文。核心目的是通过一系列的分解和细化，找到各上游入口到下游页面之间的异常情况，从而优化产品的整个User Onboarding过程。

User Onboarding指的是用户首次使用产品到对产品的核心价值建立认知的完整体验过程，目的是帮助用户更好的理解和使用产品，从而引导用户完成我们期望的核心行为，进而留住用户…

本文主要分为渠道、入口、落地页和产品转化这几部分。

我现在已经病入膏肓了，做个事情总想着先画个流程图或者说是思维导图，根据用户的行为路径，绘制的整个User Onboarding使用流程如下。

我们可以把整个流程粗略的分为上游、中游和下游3个部分，其中上游指的就是我们产品之外的部分，中游指的是连接外部环境与我们产品的桥梁，下游则是我们的产品。

从这个角度或许就比较好理解“用户体验是一个完成的过程”这种观点了吧，不管是一个产品也好，一个功能也罢，都是用户从发现到认识再到使用的一个完整闭环，产品的使用只是其中的一个环节而已。

结合着上面的流程图，简单的分析一下用户的使用路径，其中：

• 渠道、入口是属于上游；

• 落地页是属于中游；

• 激活和完成转化是属于下游。

以上架应用市场的App为例，所有的应用商店都是渠道，是分发机制的源头，入口则就对应着在渠道中曝光的位置。落地页对应的就是入口进入之后的页面，主要目的是向用户展示产品，引导用户产生下载行为，而激活和完成转化，则就是产品本身的功能了…

下面我们就详细说明一下整个流程中的各个环节。

渠道按照是否是自家的，大致可分为两大类，一类是站内的渠道，一类是站外的渠道，其中站外的渠道又可以分为免费的渠道和付费的渠道。

一方面渠道本身会有一定的用户基数，这个就相当于转化的上限，为什么腾讯线上的业务做的风生水起，很大一部分原因就是腾讯本身就是一个渠道，自有流量来源。

另一方面渠道会自带属性，不同渠道覆盖的用户群体和特征可能不太一样，比如应用宝的用户群体与360的用户群体可能就不太一样…

选择渠道时一方面需要考虑到受众的特点，另一方面也需要考虑到渠道本身的用户量（天花板在这里），此外还有渠道本身的质量。

至于如何衡量渠道质量，则需要借助一些其他的数据指标来进行综合判断，比如渠道曝光量、点击率、最终转化率、单用户获取成本（CAC）、用户价值、以及转化之后的用户留存、活跃情况等等…

入口的重要性是毋庸置疑的，一个更好的位置能够带来更大的曝光量，有了更大的曝光量就有可能带来更多的用户量，比如列表底部的曝光量肯定没有Banner轮播的曝光量大，而Banner图的点击量也很可能比列表底部的点击量大。

点击量=曝光量*点击率，从这个公式中，我们能够看到影响点击量的其实有两个数据指标，一个是曝光量，一个是点击率。在曝光量一定的情况下，需要不断的提升点击量…

在内容的选择和组织上，首先需要从受众的需求出发，了解用户的需求是什么，然后再根据用户的需求进行信息层级的处理，最后就是需要能够在形式上吸引用户的注意力，并且需要给出明确的行动指示。

比如可点击的样式看起来就应该是可点击的，按钮就应该是按钮的样子，想要重点突出按钮，那就放大按钮的尺寸或者采用其他的颜**分开。

入口这里比较关注的数据指标是曝光量、点击量、点击率等， 曝光量和渠道本身以及入口的位置有关，而点击率则是衡量入口内容质量的一个重要指标。

如果说渠道和入口的位置不受我们控制的话，那这个落地页就在我们可控范围之内了，可以说再怎么强调这个页面的重要程度都不为过。

这个页面起到了承上启下的作用，一方面承担着从渠道入口过渡过来的作用，另一方面需要为产品后续的转化奠定基础，如果没能引导用户产生我们希望他们做的后续行为，那可谓是前功尽弃了。

内容的组织和展现形式上，除了用户需求导向、吸引注意力、引导产生行动之外，还需要额外注意以下几点。

首先，落地页需要做单独的优化，页面的打开速度要比一般的页面要快，如果用户因为页面没有加载出来内容而直接离开的话，那就根本没有机会再让抢救一下了。

其次，落地页要与入口的内容及形式要做好衔接，确保用户知道这两个页面是同一个东西，即入口的内容与落地页的内容需要保持极高的相关性，不然用户很可能会流失，因为用户会感觉自己受到了欺骗，然后就愤而离去。

比如你在渠道A的某入口看到了一个电子产品宣传，于是你就点开了链接，这个时候你发现你进入了一个XX培训的网站，你会是什么感受？

此外，落地页是与渠道相关联的，不能脱离渠道来单独谈论落地页，因为渠道是自带属性的，而不同的用户属性决定了需要使用不同的形式来组织内容，这个时候落地页就需要加入渠道的标识了，需要能够方便后续的问题定位。

落地页一般需要关注这些数据指标，比如加载速度、落地页UV、PV、跳出率以及行动率、成功率等。如果落地页有浏览属性，或者是有多个页面的，则还需要关注浏览时长、访问深度等等…

首先需要明确我们是如何定义这个“转化”的，一次下载能够算上一次转化，一次注册也能算得上一次转化，一次购买也能称之为一次转化…至于如何定义这个转化，则需要看我们最开始的目的是什么。

用户的转化可以大致分为两种，分别是强转化与弱转化，前者就是完成了我们定义的目标，后者是未完成我们定义的目标，但是表达出来了想要完成的意愿。

以电商产品为例，下单购买是我们最终的目标，而浏览、收藏、添加至购物车等等这些行为就是我们定义的弱转化。

在整个用户转化的过程中，会分为很多个步骤，比如浏览》添加至购物车》下单》支付》完成支付，每多一个步骤，漏斗的环节就会多一环，最终的转化率就会降低，每个环节的转化率是否异常能让我们快速找到问题所在的环节。

其他的产品可能不像电商产品的转化那么明显，但是产品本身也肯定是有一些核心的用户行为。所谓核心的用户行为，就是指能够构成产品基础的行为，是用户产生其他所有行为的基础。比如聊天之于微信、发视频之于抖音、听音乐之于网易云音乐…

而我们所定义的转化，就是围绕着这些核心用户行为的，比如有多少人产生了核心行为、用户的DAU%占多少、新用户核心行为的次数是多少、留存用户核心行为的次数是多少…

围绕着核心用户行为产生的活跃对产品、对用户本身才是有价值的，而当用户感受到了产品的价值，才更有可能留下来。只有在用户留下来之后，我们才可能结合着产品找到更多可变现的点。

在转化这个环节中，每一个转化的目标都对应着一个最终的转化率，而每一个转化的步骤也都对应着一个转化率，所有的这些转化率都是我们要关注的数据指标。

最后，从整个用户的行为路径上来简单的总结一下各个环节需要关注的一些指标。

• 渠道：渠道标识、渠道用户数、渠道属性、最终转化率、单用户获取成本（CAC）、用户价值、转化之后的用户留存、活跃情况等；

• 入口：曝光量、点击量、点击率等；

• 落地页：加载速度、落地页UV、PV、跳出率以及行动率、成功率、浏览时长、访问深度等；

• 产品转化：最终转化率、各步骤转化率等…

就像文章标题中说的，我不知道你是谁，但我知道你做了什么，你从哪来，往哪去了，干了什么，每一次使用，每一次点击，每一次浏览都被我们这样一群人记录下来并反复的分析，想想也真的是…

以上就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖…