最近有在思考一个沉重而终极的问题：
什么样的文案才有传播力？
或者，换句话问：
什么样的文案你才愿意转发到朋友圈？
这个问题很庞杂，
要展开的话，似乎又牵扯到一系列问题：
消费者洞察、产品卖点、创意策略…
如果简单说的话，
我想只有一个答案：它是否能“撩”到你？
也就是说，这个文案能否走进你的心里？
下面是我最近相当喜欢的三套文案，
它们多多少少引发了我的一些思考，
也熙熙攘攘地走进了我的心里。
1。品牌跨界的文案，怎么写才好看？
这个问题其实是今年天猫的广告引发的思考。
为了给双11十周年造势，
天猫这次联合了66个品牌，
一同呈现“精彩，才刚刚开始”的主题，
但这个campaign，除了合作品牌数量上引发关注，
广告的内容上，人们并不买单。
随便找两张海报看下，
之所以说随便，因为我觉得，
看多了你会腻。
百威X天猫：越真我，越忘我
可口可乐X天猫：越分享，越畅爽
有人吐槽说这是“大型字体设计比拼现场。”
太棒了！
是的，文案太懒，设计还是蛮有心的。
“越XX，越XX”的句式，很统一，也很敷衍。
额，那就统一地敷衍。
这也引起了我的一个思考：
这种异业合作（或者说品牌跨界）的文案，
怎么写才有传播力呢？
最近有部美食纪录片《风味人间》开播，
它有一套联合5大品牌的宣发海报，
主题为“美食即相逢”，
其间的文案，依稀给我带来了些启发。
【风味人间×匠心营造啤酒】
美食是相逢，是美好的理由，
味道里都是满足，
酒里有故事，故事里有你我。
【风味人间×康师傅】
美食带给人的喜悦，与时间无关，
花4个小时做一顿大餐，
和用4分钟等一碗美味的面，
同样令人欢喜。
【风味人生×胡姬花 】
用古法，压榨出的新滋味，
像令人惊喜的老朋友，带着流年芬芳，
与你相遇。
【风味人间×万达广场】
与千百种美食相遇，
与千百个人相识，
与千百种人生，相知相惜。
【风味人间×家乐福】
新鲜食材，是对美食的致敬，
而尝遍所有美味，依然贪恋的味道，
我们称之为家。
看完之后我感叹：哇，这文案好用心。
除了把每个合作品牌的关键点都带出来了，
（万达的是弱了点，但也不好写）
尤其是胡姬花的那段文案，
简直是胡姬花自己写的一样。
更难得的是，
文案还道出了很多看完能令人拼命点头的普世价值。
比如：
尝遍所有美味，依然贪恋的味道，
我们称之为家。
而这，便是能让人叫好的所在。
2。文字的弦外之音，让文案拥有传播力
有人说文案就是玩文字游戏。
这话其实也没说错。
但如果对“文字游戏”的理解，
只是停留在简单而表面的“谐音”和“双关”技巧上，
那是对文案最大的误解。
下面这一组文案，
来自我之前发过的罗易成老师（阿三）的手笔。
专注在中国手艺民间文化的罗老师，
2016年开了当互联网视频节目，叫《路边摊》。
这套文案，是其中某一期的宣传海报。
（文案：阿三；插画：王三）
皮影戏：
历史的长河里，
很多事情到后来都变成了没影的事儿，
而皮影戏除外。
疆绣：
在这个无线的世界里，
情感还是需要一针一线来维系。
蒲剧：
一个民族的戏没了，
这个民族也就没什么戏了。
油纸伞：
自从没了油纸伞，
雨天只剩下了湿意，
而没有了诗意。
古琴：
喜欢投机的人，
坐在一起，
反而很难投机。
泥塑：
人类都应该感谢女娲，
当初她那么喜欢玩泥巴。
文案人，一定要非常熟悉自己的母语。
这套文案，没有一个谐音，却句句双关，
可见罗老师对中国汉字的妙用，可用已臻化境来形容。
但这种双关，又是非常深刻而引人深思的，
是在对时代现状洞察上的警世箴言。
尤其是“无线的世界”和“需要一针一线”，
“戏没了”和“没什么戏了”……
只一看，就剩下拍案叫绝了。
3。\”如果空格是你想说的，回车就是最好的文案\”
最后一套文案，先给大家看下面这套海报：
期待着久别重逢
也习惯了相对无言
靠近了心里的人
却冷落了身边的人
常常被人群包围
却更享受孤独滋味
为自己的现实买单
也为别人的生活点赞
这是10月初微信推出的年度品牌传播：
“我·微信·你——世界再大，不过你我之间”。
推出时代系列海报、微信太空诗人、微信时代影展、以及主题片《我微信你》。
但令我爱不释手的，并不是上面这套文案。
相反，我还觉得这套文案让人有点尬。
本来“我·微信·你——世界再大，不过你我之间”，
这个主题概念很棒，
很有当年QQ十周年“弹指间，心无间”的高度。
但这套海报，让我感觉微信不是一个好东西，
看完我只想放下手机，离开微信，
去跟人面对面聊聊天。
让我为它点赞的，反而是下面这套海报。
即微信时代印象的系列海报。
《小丰现代汉语广告语法辞典》中说过：
\”如果空格就是你想说的，回车键就是最好的文案！\”
只要能清晰地传递信息，
就是好文案。
这套海报文案不多，很多都不是完整句子。
但画面与文案所呈现出来的信息，
让人感受到这些年微信对我们产生的巨大变革。
这其实是建立在对产品和其用户的深刻理解之上，
只有深谙产品和用户之间的成长关系，
才能用寥寥几字，
描绘时代画像，
引人共鸣。
最后，首尾呼应一下。
回到开头提出来的问题：
什么样的文案才有传播力？
1。品牌跨界的文案，怎么写才好看？
-突出品牌，加上普世价值观，用心写。
2。文字的弦外之音，让文案拥有传播力
-不是简单的双关，更不是谐音。
3。\”如果空格是你想说的，回车就是最好的文案\”
-站在时代洞察之上的群像描摹，点睛即可。
全文完。
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