今天跟大家分享王者荣耀的新年广告。
假如不出意外，
这应该是春节前最后一篇推文了。
之所以分享它，
不是因为我是农药玩家，
也不是说这广告做得顶呱呱。
而是它的文案表述方式，
引起了我的一些思考。
官方对这系列广告片的说法是：
新年暖心公益片。
那如果是公益片的话，
第一条又显得没那么“公益”了。
但这不重要，
这里讨论的是文案的表述方式。
或者说是——
文案的技术流硬核分析！
先来看广告吧。
回家补血，来年再战
王者荣耀里，回家就能补血
生活也是如此，家是你永远的高地
奔波一年，累了吗？
有些时候，值得放下游戏
有些时刻，值得放下游戏
珍惜和家人的每一次团聚
有你在，才是“团”
身边的隐藏队友
可曾为队友的不听劝感到无奈？
是否，从妈妈嘴里听过同样的劝告？
最好的队友，是那个真正爱你的人
很多时候，我们为什么会觉得某些文案“妙”？
是因为文案有弦外之音，言简义丰。
文案既讲到了产品，又道出了一些普世观点。
而造成这种效果的根本原因：
在于创作者对于文字的关联能力和发散思维！
中文广告文案的创作，
究其根源，大致有这两种方法论：
有些通过“道”（即策略洞察）上的挖掘，
有些通过“术”（即表达技巧）上的深耕。
中国汉字的博大精深，
一个汉字，一个词，一句话…
本身就非常有可塑性和张力挖掘空间。
比如这个让老外几乎崩溃的中文十级考题：
领导：你这是什么意思？
小明：没什么意思。意思意思。
领导：你这就不够意思了。
小明：小意思，小意思。
领导：你这人真有意思。
小明：其实也没有别的意思。
领导：那我就不好意思了。
小明：是我不好意思。
—问：以上“意思”分别是什么意思？
就王者荣耀这套广告来说，
“补血”、“高地”、“团”、“队友”，
这四个词汇是源自游戏，
但又可以深挖它们的意义和内涵，
将其进行关联和发散，
将它们延伸至生活普世层面。
于是就有了：
“家是你永远的高地”，
“有你，才有团”
“最好的队友，是那个真正爱你的人”
这样的表达方式。
这些是基于文字本身的含义进行发散和拓展的。
比如，卖一个热水壶，想到了“保温”这个词，
于是就有了“凉凉人生，记得保温”。
或者卖酒，想到了“下酒菜”，
于是就有了“我们那些共同的记忆，是最好的下酒菜”。
或者卖车，想到了“早高峰”，
再想到了“山峰”，“山”，
于是就有了“别说你爬过的山，只有早高峰”。
再比如“漂亮”这个词，
除了“长得漂亮”，还有“干得漂亮”。
于是就有了“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”
又比如“熟”这个词，
除了“熟悉”，还有食物中和“生”相对的“熟”，
于是就有了“我们很快就熟了”
最后一个例子，一定要举。
“投机”这个词，有两种意思：
一是意趣相合；二是利用时机谋取私利；
于是便有了“喜欢投机的人，在一起反而很难投机”
除了文字含义（词义）上的拓展，
还可以从词本身/短语的组合、词的读音、词本身的上下连接等进行思考和发散。
词本身/短语的组合：
你想到一个词是“老样子”，
把它反过来你会发现是“样子老”，
于是就有了这个段子：
“有些人是老样子，而你是样子老”
中文有很多词，反过来就是完全不同的意思。
这些叫做“回环词”。
比如“故事”，反过来就是“事故”；
“我没有故事，我只有事故”
比如“情调”，反过来就是“**”；
于是就有了“情调是可以**的”
词的读音：
这个有很多了，各种谐音、同音。
比如“天生丽质”和“天生励志”，
“有些人是天生丽质，有些人是天生励志”
（此处应有郭德纲和林志颖对比图）
比如“享受”和“想瘦”，
“这一刻我真的很享受”
“废话，谁不想瘦啊”
再比如“世面”和“市面”，
于是就有了“没见过世面的核桃，市面见”。
词本身的上下连接：
这个难度比较高，可以说是可遇不可求。
但一旦遇到，就是一个好段子。
比如“可爱”这个词，就被人发掘出了一个段子：
“我们可爱看电影了，重点不是爱看，重点是可爱”
再比如，“光”这个字如果后面连接一个动词，
那么就会产生两种意思出来：
如“光知道”，就有“只知道”和“亮光知道”的意思。
又比如最近朋友圈又流行起来的段子，
其实是很早的梗了。
所以呢，文案是一门日积月累的技术活。
平时可以养成对一个字、词、短语、句子进行无限关联和发散的习惯，
就如上面所说的包括词义、词本身/短语的组合、词的读音、词本身的上下连接等。
这样就可以写文案的时候信手拈来了。
文案怪谈，下次再谈！
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