金融品牌如何玩转综艺营销，这是我听过最好的答案

作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

一个天生患病无法独立行走的孩子，是否就意味着一辈子都不能像正常人一样行走？答案是否定的。

相信看了国内首个“社会公益性科技竞技真人秀”《智造将来》的就会知道，在一期节目中名为小宇的孩子，一出生就因为“小脑发育不全”导致全身肌力不足无法行走。但在外骨骼机器人帮助下，这个身患脑瘫的儿童成功走了20米的路。在短短的8分钟里，不少人都被智能科技的力量所触动，让孩子有机会实现“行走梦”，也重新点燃了家人的希望。

作为一档暖科技的节目，这也吸引不少嗅觉灵敏的品牌纷纷展开深度的综艺营销。比如说一向在品牌营销方面做得有声有色的金融机构——浦发银行信用卡，就以节目特约合作商身份，联合《智造将来》玩起首次跨界综艺营销，携手节目与大众分享科技生活，让更多人看到公益与科技的力量。

基于品牌价值契合度

实现品效共振融合赋能

利用热门综艺节目进行娱乐营销已经屡见不鲜，节目赞助和综艺冠名已经成为品牌玩娱乐营销的方式之一。值得关注的是，综艺营销不仅是依托于IP的高流量而借势砸广告，更需要衡量品牌属性与节目价值观的契合度，方能让营销更加有的放矢。

以浦发银行信用卡牵手《智造将来》这个深度合作为例，我们可以从中挖掘到，一个金融品牌综艺营销的正确姿势。

《智造将来》将“暖科技”作为核心概念，以科技人员为立足点的视角，邀请普通观众和明星专家共同体验科技，让科研人员走到台前分享科研产品的背景和实际应用价值，将中国科技创新项目普及到大众面前。例如曾给观众们留下深刻印象的一款黑科技—— “机械手”，让失去手臂的退伍军人王超峰得以通过“机械手”做出握手、伸手指等动作，还实现了给女儿试卷签名的愿望。

这让大众看到高冷的行业背后，科技可以解决生活、作业方式的痛点，隐藏着温暖的人文关怀，让人深刻感知到科技力量。换言之，这不仅是富含科技产品和科学技术知识的节目，惠民惠利的定位也成就了节目的正能量。无论是流量还是节目内容，节目价值是有目共睹。

浦发信用卡作为移动金融创新与发展之路的积极探索的信用卡机构，一直在贯彻“诚信、创新、乐观”的品牌价值，主动拥抱互联网提升用户体验，向来以创新思维做营销，与《智造将来》“暖科技改变生活”的理念高度吻合。

从这一点看，这种内核的契合度是比节目流量的转化拥有更大的价值。借助《智造将来》传递暖科技的正能量，可以助力品牌扩展更广阔的受众人群，从而为浦发银行信用卡品牌赋能，提升品牌影响力和品牌认知度，实现双方的共赢。

站在金融行业的角度来看，在云计算、大数据、人工智能等快速发展的背景下，利用科技赋能实现弯道超车推进金融科技转型，已经成为当下银行的必然趋势。而秉持“打造一流数字化生态银行”的发展目标，此次选择科技类综艺节目合作，这不仅展现了一个金融品牌具备敏锐的营销嗅觉，抓住行业的变革趋势主动营销，还说明了其走在行业发展前端的战略眼光。

从场景植入到内容营销

打造深度的联合效应

浦发银行信用卡携手《智造将来》硬广软广双管齐下，充分发挥硬广价值和软广价值。不是单纯品牌曝光的广告植入，而是深度融合营销的全覆盖。通过将品牌与IP节目内容进行捆绑，实现1+1＞2的营销效果，实现了一次营销思维、产品思维全方位的整合式传播。

根植品牌基因与节目共生，提升用户好感度。一方面，发挥浙江卫视平台的节目效应，有效利用广告的权益时间进行广告投放，借助卫视优质平台，推广美丽女人卡之新妆卡、男性卡、“卡面随心换”等主打业务。利用电视权威影响力，为产品进行信任背书，快速地链接目标受众。

浦发信用卡女性卡广告

另一方面，浦发信用卡根据节目内容场景，以场景道具露出、花式口播推荐植入，将内容与信用卡产品特点有效交融，让我们看到其在植入上“持续曝光”和“自然露出”的亮点。

持续曝光。浦发银行信用卡在12期节目中陆续出现，这样的植入为品牌实现持续不断的碎片性曝光，让更多潜在消费者增强浦发信用卡品牌认知和记忆度，也深化了观众对于浦发银行信用卡功能的认可。

自然露出。正所谓“植入千万条，自然第一条”，评价一档综艺节目的植入效果，可以从植入是否自然、贴切去判断，而这次浦发银行信用卡的做法就很巧妙。例如节目利用十个高光时刻定制10张浦发信用卡的主打产品——浦发梦卡，让浦发梦卡在节目场景中以道具自然露出，还巧妙带出了浦发梦卡的定制功能。

又比如节目在介绍微小卫星的项目时，顺带科普了浦发信用卡新推的生活消费平台——小浦惠花，以两者相似的导航应用，加强小浦惠花导航功能认知。

“小浦惠花”创意植入视频

利用长线发散式内容营销，让品牌和产品功能植入适时出现，实现品牌植入与节目内容深度衔接相互融合，生活化呈现信用卡产品与人物的契合，有效建立消费者对个性化定制的使用场景联想。这样的品牌露出自然走心高效，赋予产品更多的情感温度，提升了用户的好感度。还可以持续沉淀长尾流量，加深受众对于浦发银行信用卡品牌价值的认知，将节目权益价值最大化。

站内站外联动，形成营销全链路闭环。依托于节目平台，推出“解锁浦大喜奔，赢取智慧锦鲤”的互动答题活动。让品牌以综艺话题作为切入点，为浦发信用卡官方APP有效引流。在实现与观众积极沟通互动的同时，打造站内站外的综艺营销闭环，反哺品牌的传播实现综艺营销的变现。

互动答题活动口播植入

结合节目的公益正能量属性，打造《智造将来》特别定制款科技卡面。在产品层面，发行节目特别款科技卡浦发梦卡之“芯能量”卡，以实体产品落地的方式，让用户切实感知到触手可及的科技。

总而言之，浦发银行信用卡的综艺营销不仅是通过品牌元素曝光的方式，让目标用户看到并认知，提升浦发银行信用卡品牌声量；也以深度内容定制的方式，将场景内容与产品卖点高度结合，不断打造品牌和产品的记忆点。从浅层次到深度的植入营销，联动节目受众参与到品牌活动当中，实现品牌与节目IP价值观的关联，进而深度影响用户。