内容营销，离不开微博

后流量时代，以品牌为主导去筛选用户的营销方法论逐渐失灵。

9月6日营销峰会上，微博正式对外发布国内首个社交媒体内容种草解决方案“牧场计划”，通过内容力、聚合场、造势力三大优势，重新定义社会化营销的商业价值。

从种草经济到内容赋能

不久之前，KOC概念的横空出世，引发了行业大讨论。

很多人觉得KOC的概念似曾相识。诚然，在过去，我们对这类能影响消费者决策的人的称呼经历了数次更迭。从KOL到influencer到博主到KOC，其指代的范围逐渐扩大，腰部用户，小众用户被不断提及。

《种草大数据》显示，83%的年轻消费者受种草经济影响，而这背后指向的是“万物皆可种草，人人皆可拔草”的消费趋势和用户消费行为模式的变迁。

本质上来说，“种草消费”是推荐性消费在新时代的演绎。一方面由于商品数量爆炸增长，消费者会更愿意相信达人的推荐，另一方面，品牌营销的触角不断围堵消费者，不停引发新的需求。

宝洁在谈及缩减营销预算时说：集中精力和财力，在数字营销上突破Z世代认知。而《种草一代·95后时尚消费报告》则告诉我们，95后乐意为种草买单。

移动互联时代，消费者的购买路径产生了巨大的变化。透过达人的镜头，上至时装秀场，下到深山农场，供销链条被不断缩短。而作为“时尚买手”“良心推荐”“生活榜样”“中间商”的达人，自然受到品牌更多的关注。

举个简单的例子，作为宝洁下“最小”的品牌，护舒宝通过有限的预算和极致的社交媒体运营，每年可为品牌带来300万-500万的忠诚用户。

内容赋能品牌，已经成为了行业共识，那么品牌营销预算对社交平台种草经济的倾斜，也自然不难想象了。

正如AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》显示那样，81%的广告主将在2019年增加社会化营销投入，其中KOL和短视频是重点。

从存量到增长

强生公司前执行总裁拉尔夫·S·拉森曾说：“增长是解决企业一切问题的入口”。

但当下，移动互联网市场大环境已经从增量竞争全面过渡到存量竞争。增长这个词，正在变得越来越“难得”。一方面中国移动互联网人口规模增长在放缓，另一方面，用时长的增速也下降，用户的人均在线时长增长仅为半小时。

在互联网的下半场，微博都拥有着其它平台难以比拟的优势。

商业方面，尽管制于全球经济和国内经济的复杂情况，广告总体今年上半年表现比较低迷，但微博的业绩依然保持稳定。这得益于微博在视频、社交、KOL营销等增速较好的广告市场细分领域均有布局，也得益于微博将明星、综艺和影视IP、PGC视频、热点等优质营销资源的打通。

需要强调的是，对最新流行趋势和消费特点的洞察是微博的优势。今年上半年，微博开创铁粉、粉丝群、超话等机制，激活用户。根据2019年Q2财报显示，截至6月，微博月活跃用户达4.86亿，日活跃用户也比上季度增长800万至2.11亿，双双创下四个季度以来最大增幅。

多元内容是另一个护城河。通过打通综艺节目话题并承接流量产生内容和鼓励细分领域发展，微博不断完善其多元化的竞争格局。据不完全统计，在微博上跟种草、买、安利有关系的话题，阅读总量超千亿的规模，微博上78万名头部作者，都安利过自己心仪的好物。

从内容场到牧场，微博具有“种草”的土壤。

从内容场到牧场

社交媒体强传播的特性，以及背靠阿里巴巴，让微博拥有得天独厚的优势，从种草到拔草只有一键的距离。

为了击穿这最短的“一键”，微博此前便提出了Social First品牌营销战略，助力企业沿着“内容-粉丝-用户-变现”的商业路径实现增长。而今年我们看到的是，微博与平台上的企业、客户乃至自媒体在这条商业路上快速的“奔跑”。

2.8万娱乐明星、78万头部作者、150万认证企业和机构，同时与3000多家内容机构和超过500档IP节目达成合作，覆盖了64个垂直兴趣领域。越发活跃的平台生态让微博能够以共鸣场域、内容生态、social内容玩法及贯穿企业全价值链四个方面，与企业相互联系，助力增长。

在去年的微博影响力峰会上，微博高级副总裁王雅娟女士坦言，“Social First不是凭空造出来的概念，而是在微博的一些平台上，一些企业借助社交媒体新型的媒体形式，建立了全新的企业成长策略。

为了形成更有效的种草渠道和更完善的种草方案，今年，微博营销方法论再次升级。

牧场计划的出现，是微博基于自身营销结构特色，以强运营的手段帮助企业完成真正的带货的解决方案。内容力、聚合场、造势力，是微博的三大看点。

内容力：合作不同量级的大V，广泛覆盖各细分领域，让产品价值以可感知的方式呈现。

聚合场：结合微博多元投放形式，深入细分市场，释放内容价值。

造势力：结合热门IP和话题，塑造极致内容，打破流量壁垒。

以杰克琼斯去年双十一的爆发为例，借助牧场计划，品牌将内容种草前置，通过达人势能引发口碑发酵，再借助代言人流量爆发点燃购买热情。通过微博的强运营，品牌形成了一个非常快的一日快闪店，最终引流用户至天猫拔草。用时14分42秒，销量破亿。

相比垂直种草的平台，微博在“种草经济“上并不专业。当正如内容电商、社交电商成为新的发展方向，强弱关系并重，公域私域并存的微博能以多元内容生态激发品牌潜层能量。

从这个层面来说，单纯的工具平台会触摸到流量的天花板，但微博不会，毕竟用户也好、企业也好，都越来越需要满足各自刚需的平台。

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