作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

听说过老人过重阳登高节，但你听说过年轻人过重阳节吗？

 
作为一个传统的节日，大家一定觉得重阳是老人家专属的节日，也一直都是“妈妈辈”品牌的营销阵地。
 
但是有个品牌这次却把老年人“抛弃”了！

在刚刚过去的重阳节，方太调侃沉浸于996世界的年轻人，居然活得不如爸妈，呼吁年轻人更应该去过重阳节。
 
让年轻人过重阳节，这到底是什么神仙操作？
 

 大节日，小创意
5张海报撬动重阳营销
 
如果你是在营销圈子混的，对于方太的营销有所研究的话，你一定会发现，方太向来都善于做出精致的创意，用小创意撬动大声量，而这一次同样如此。
 
方太这回为年轻人写了5组文案，展开一次小而美的营销，文案可以说写的很用心。
 
海报以一个个老人为主角，以书会友的妈妈，以摄影为伴、健身房撸铁的爸爸，还有彼此陪伴的爸妈…..

五张文案海报，五种兴趣圈层，勾勒出五种“爸妈”的花样生活。

在海中可以看到，年迈的爸妈与隐形的年轻人正在隔空对话。
 
正值重阳节，年轻人纷纷表示以水槽洗碗机作为礼物送给老人家，让他们腾出更多的时间做自己喜欢的事。
 
如“多帮你洗一次果蔬碗碟”，妈妈就有更多时间研究王尔德，爸爸就可以多点时间出去走走，展示了水槽洗碗机解放双手的亮点。
 
但与我们想象中不同的是，在满屏的孝敬语言面前，老人们对于儿女的赠礼并不买单，反而进行一番强烈的回击，嘲讽吐槽着——“其实真正需要过重阳节的，应该是年轻人”。
 

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方太聚焦“时间”的主题，用幽默的文案，戳中年轻人和老人双方在“时间”的不同痛点。
 
以老人作为海报的人物主角，看似是延续重阳余温应景营销，实则醉翁之意不在酒。
 
方太是借助大众熟悉的节日主角，来吐槽自己的儿女，再引出其最想要对话的人群——深受996之苦的年轻人。

以为爸妈被催老了容颜，迟缓了动作，但实际上他们的生活多姿多彩。让人看完“爸妈式”的精彩生活，瞬间就酸了。


反而是年轻人自己，因为经常加班无暇锻炼、读书、娱乐等，不知不觉中他们的生活过得不如爸妈。
 
将大众对于老人家的时间痛点，转移到年轻人痛点，吸引受众对于年轻人996现象的关注，引起他们的情感共鸣。

方太还在微博上发起#活得不如爸妈的996老人#的话题，发动娱乐、生活类等KOL扩散，营造“拒绝996，享受年轻”的氛围感。

调动更多年轻人参与话题讨论，将“996老人”的打造成现象级传播。


从人设到文案制**差
以“戏剧冲突”引起关注
 
在我们的印象中，重阳节更像是一个敬老的日子，似乎是专属老人的节日。
 
但方太却打破了传统的节日营销模式， 让年轻人虚拟体验老人生活，取代老人过节，赋予这个节日更多戏剧化的元素。
 
冲突理论开创者叶茂中，曾经对于营销进行这样划分：一流的营销制造冲突，二流的营销解决冲突，三流的营销发现冲突。
 
结合新闻行业一句名言来解释就是：狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
 
一次营销要想要激发人们的关注兴趣，本身就必须具有冲突性。否则再好的创意，也只能刷屏一时。在营销中我们要善于制**差话题，利用冲突制造戏剧性。
 
这就是方太反差营销的吸睛的地方。
 
我们试想一下，要是按照传统重阳节的营销做法，方太或许会走起温情路线——

以孝敬的名义，呼吁年轻人入手一台洗碗机送给爸妈，一起帮助解锁父母的家务。
 
但是方太却并没有这样做。
 
一方面是营造积极向上的老人生活氛围，塑造了充满健康活力、懂得享受生活的老人人设， 刷新了我们对于老人作为弱势群体的固有认知。
 
另一方面， 用一组视觉冲击力极强的海报，让年轻人和老人互换角色，将年轻人包装成了“996老人”，更富有戏剧感和沙雕意味，加强了受众对于自身角色的代入感。
 

从制造人物设定冲突、节日主角冲突、文案画风冲突，整组海报看下来，方太在多个沟通触点打破传统营销的框架。用全新的重阳营销语言与受众对话，成功激发大众的猎奇心理。
 
耳目一新的反差营销，增强了受众对于方太产品的记忆点，强化品牌形象认知。

此外，在同质化的“孝敬”、“送礼”的营销氛围中，更有利于让方太脱颖而出。
 

戳中年轻人996痛点
传递“去年轻”生活态度

方太这次小而美的创意，从创意层面分析，就是赢在“冲突”话题；如果从沟通诚意方面来看，则是胜在精准把握年轻人996工作模式痛点。
 
从“996”到“007”，已经成为这届年轻人的一种病态加班模式。
 
因为996的工作模式，让年轻人失去了正常的作息时间，更谈不上身体锻炼、娱乐消费以及谈恋爱，长此以往形成了恶性循环。
 

方太在海报中，正是戳中年轻人深处996苦海的痛点，并赋予其“996老人”的标签。
 
从侧面展示年轻人因为长时间加班，导致身体年龄不如实际年龄、没有时间的现实，像极了弱势群体老人的生活状态。

在制造痛点认同感的基础上， 方太打通了“时间”、“996痛点”和“洗碗机”的沟通路径，巧妙带出方太水槽洗碗机的品牌角色，将其塑造成具有美好寓意的“时间机器”。
 
在工作以外，这台“时间机器”可以帮助年轻人省下时间，更好地放手去体验真正年轻生活，活出年轻人应该有的样子。

借此植入产品“会洗碗、还能去果蔬农残”的卖点，为“时间机器”融入了更多人性化、智能化的温度。

结 语

说到在这里，我们不得不对方太的用心良苦，感到服气。
 
原本是一台平凡无奇的洗碗机， 方太却抓住“时间”的契合点做重阳营销。

深入探索年轻人996背后的“时间观”，以及方太水槽洗碗机在“节省时间”方面的功能亮点。用心写出了五组吐槽文案，让“时间机器”的年轻化形象，更加深入人心。

 

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