文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

20世纪90年代，王小波曾在《黄金时代》中写过：

“那一天我二十一岁，在我一生的黄金时代。我有好多奢望。我想爱，想吃，还想在一瞬间变成天上半明半暗的云。后来我才知道，生活就是个缓慢受锤的过程。”

再仔细品品，“二十一岁……有好多奢望……后来才知道生活就是个缓慢受锤的过程”，这不就是在说当今的社畜青年吗？

他们怀着对未来各种美好期待踏入社会，但由于经历不足心态不稳正在被各种难题狂捶，每天忍不住重复八百遍“我太难了”。

有多难？可能比下面这支视频里还难：

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没钱的日子遥遥无期。

身在阳光沙滩，心还得掏给催命老板。

一到下班就被加班，成为“鸽王”倒是指日可待。

以上场景是不是真实到，宛如在你身上装了摄像头？

先擦擦眼泪，因为拍这支视频的导演更难……难到不忍描述……你自己看吧……

虽然扎心，但更生共鸣。经济上的拮据，工作时的身不由己，甚至不知道这条命到底是不是自己的——社畜青年几乎每天每刻都在面临的典型窘境，谷粒多拍出来了。

不但要拍，谷粒多还用一组海报，替社畜青年发声：

“酒吧里最扎心的视线
就是别人看着我的发际线”

“现实中做不了超人
游戏里还不能超神”

“老板夸我眼里冒金光
其实我只是饿得心发慌”

它把社畜青年那些难言之隐、不可说的吐槽、内心深处的挣扎，透过泡吧、玩游戏、跟老板对话，这三个贴近他们日常的场景逐一呈现。

这既为社畜青年搭建了一个情绪出口，引导他们泄一泄积攒的负能量，也是在呼吁社会关注这一群体的现状，而不只是一味鼓励他们向前冲冲冲。

社畜青年的痛，谷粒多懂。

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但光懂怎么行，还得有行动。

于是新品谷粒多奶昔顺势而生，旨在从意志和精神双重层面，给社畜青年带去“活下去的希望”。

从产品功能上看，谷粒多奶昔能提供营养，随时随地见缝插针打开就能喝，十分适合目标人群的工作生活节奏。

从名称寓意上看，谷粒多奶昔=鼓励多奶昔。试想一下，当自己或身边的同事朋友正垂头丧气，这时递上谷粒多奶昔，就是在传递“鼓励”，传递“活下去的希望”。

而这款定制礼盒更是集合了社畜青年必备续命法宝：水杯、眼罩、养生手册，个个都是“活下去的希望”啊。

但还不够。谷粒多携手阿里鱼打造业界首次电商互动音乐节，充分整合资源，借势动漫和明星IP，为谷粒多奶昔上新助力。
这一套操作下来，谷粒多奶昔便区别于常规饮品，成为一种自带丧燃范儿的、能满足年轻人生活和心理需求的个性化饮品，能吸引更多社畜青年的目光，给他们注入“活下去的希望”。

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整体看下来，这次的谷粒多，给的惊喜也多。

首先，它多角度发力，用不同方式加深和目标人群的沟通。


线上，用视频和海报抓住社畜青年眼球，引发他们的关注和认同；线下，借音乐节强化新品和年轻群体，尤其是动漫和音乐圈层人群的关联；并且，谷粒多奶昔和定制礼盒这些产品本身也具备沟通功能，谐音“鼓励”和slogan“活下去的希望”都承载着品牌向社畜青年传达心意、传递理念的作用。

其次，它打破了乳制品行业惯用的思路和调性来推广新品，不但没有以“好喝、营养”等传统卖点做创意，整体风格也从刻板无趣的“一本正经”转变为接地气的“诙谐幽默”。


也就是说，它用一种社畜青年听得懂、能接受的方式，去呈现他们最真实的痛点难点，进而赢得他们的好感和共鸣。

更重要的是，面对“活下去的希望”这一听起来很宏大的概念，谷粒多反而不摆大道理，而是用各种小事去解释、支撑、打透这个概念，并将之和新品紧紧捆绑在一起。的确，在日常生活中，令社畜青年随时崩溃又重燃希望的，都是看起来微不足道、但确实对他们很重要的小事。

其实不只社畜青年，成年人的生活都有各自的难。所以可以说，谷粒多这次的传播，可以打到每一个觉得“我太难了”的成年人的心上。难是生活的真相，谷粒多并没有逃避这一点，而是试图借谷粒多奶昔来告诉每个正在与困难搏斗的你：

请尽可能让自己拥有各种各样“活下去的希望”，因为有件事毋庸置疑——活下去才有希望。当一个个“活下去的希望”随时间积累叠加、不断丰富人生，总有一天你会惊喜地发现，自己可能正如王小波年少时对未来憧憬的那般，“永远生猛下去，什么也锤不了我”。

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文案君WeAd品牌实验室栏目-2019品牌营销观察

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