文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

今天，CBA迎来了2019-2020赛季的第一场决赛。

这意味着，比赛进入激烈厮杀的白热化阶段，谁将一路血战问鼎冠军，谁又将折戟沉沙黯淡退场，都会很快揭晓。

而在一切尘埃落定之前，球员经受着最后时刻的艰巨考验，竭尽己能地为球队登顶助攻；球迷们也期待着能在关键时刻，为自己钟爱的球队加油助攻。

如果放在“2020格外艰难”的背景下，CBA球队球员和球迷们的“助攻”心情，还可以从体育中拿出来，具备更多的普世意义——它包含着大众面对充满坎坷的2020年，仍怀有一种积极的期待和拼搏的信念。

这与大型体育赛事原本就承载的正向精神是契合的，也与中国社会在全面复工复产中稳步推进的整体环境是吻合的。

同样看到这一点的，还有CBA的官方合作品牌伊利。它打造了一轮“助攻奶”传播动作，通过为CBA助攻来表达品牌态度，撬动更多消费市场。

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01
品牌态度的递进式表达

不知道大家是否记得，伊利脱脂纯牛奶最新的品牌态度“无脂者无畏”。这是去年12月对标CBA赛事、结合CBA体育精神提出的全新品牌主张。

在6月20日，CBA刚复赛的时候，伊利就以 #回到场上 全情投入# 为第一轮传播主题，对品牌态度做了一次发声，重新燃起大众对体育、对生活的信念之火。（文案君当时也做了介绍，点击查看《无脂者无畏，这下我记住了》）

现在，这把火燃烧得更旺了。

8号，伊利脱脂纯牛奶发起了以 #亮出无畏 该我了# 为传播主题的第二轮传播动作。先在官博发布了第一张紧扣赛事的热点海报，号召网友为辽宁队VS广东队的决赛助攻。

昨天，决赛前一天，官博以有奖竞猜的形式，加码实体奖品，调动网友兴趣点，引发粉丝疯狂竞猜。

随后，@郭艾伦 率先释放6张“助攻奶”海报，直接诠释 #亮出无畏 该我了# 的传播主题，既将球员们的比赛心声呐喊出来，也将球迷们的期待心情激发出来。

@伊利牛奶 官方微博紧随其后转发“助攻奶”海报，共同助推话题热度、拉高传播声量，让social端掀起一波关注浪潮。


几步动作走下来，#无脂者无畏# 的微博话题目前已收获7100W+阅读，带来50W+讨论。可见，“无脂者无畏”的品牌态度，通过第二轮 #亮出无畏 该我了# 的新主题，在CBA体育赛事中做了一次递进式表达。


如果说第一阶段的 #回到场上 全情投入# 是吹响了“无畏”的号角，那么第二阶段的 #亮出无畏 该我了# 则是真正实践了“无畏”的行动。

从号召到行动，伊利脱脂纯牛奶是以一个“参与者、见证者、陪伴者”的身份，全程参与了CBA的赛事进程。在不断表达品牌态度、递进表达品牌态度的过程中，既与CBA精神进行了持续性的碰撞，也与受众建立起了情感沟通的链路。

02
虚拟助攻奶走出真实助攻路

这组“助攻奶”的飞机稿海报，尤其值得多看几眼。

以色彩明艳的篮球赛场为背景，画面中心的主视觉，是外包装印有CBA球员漫画形象的伊利脱脂纯牛奶。主文案则以篮球赛场上的6种不同的比赛形势，展现不同的“助攻”方式，呼应并诠释 #亮出无畏 该我了# 的主题——

比如，48分钟，是一场篮球比赛的时间。整场飞奔的球员需要消耗极大体力，无论是积极补位防守，还是努力跑位进攻，都是在为自己和队友创造机会，无畏付出：

48分钟的满场飞奔，这就是我的助攻方式
不吝付出的态度，助攻我的最佳状态

在新疆VS深圳那场比赛中，沈梓捷在最后关头，一个0.7秒超远空接绝杀，硬生生扭转了几乎注定的败局。他身上有一种无畏不利形势、力挽狂澜的精神：

0.7秒的果敢出手，就是我的助攻方式
无所畏惧的勇气，助攻我的巅峰时刻

在离篮筐最近的区域内，防守球员们同样无畏敌队进攻，严防死守、毫不退缩：

3秒区内半步也不后退，就是我的助攻方式
永不退缩的坚韧，助攻我的完美表现

一支球队能够获胜，背后是每个球员都无畏强敌，每球必争、每分必得：

争下每一个关键球权，就是我的助攻方式
豁出一切的心态，助攻我的胜者姿态

也是每个球员都无畏受伤，全力助攻：

飞身救活每一个死球，就是我的助攻方式
拼尽全力的劲头，助攻我的不凡身手

甚至连替补席上的球员，都有一种无所畏惧的信念，拼命摇旗助威、呐喊助攻：

挥舞毛巾为场上呐喊，就是我的助攻方式
乐于传球的团队意识，助攻我的神来之笔

6种不同的“助攻奶”，以**燃烧的“助攻文案”，分别与6种比赛形势相辅相成，看得人血脉贲张又斗志昂扬。

透过“助攻文案”，可以理解到它还暗含了一个认知：当一个球员拥有脂肪更少的身体，他就有了更多无畏的底气和更不会被打垮的韧劲，也就有了更多能为球队和比赛助攻的机会。

这样一来，“助攻奶”让“无脂者无畏”的品牌态度高度结合了产品的“脱脂”特征，并且更加具象化、立体化、可感知化，更可能渗透消费者的日常生活场景，给消费者带去更多鼓励和勇气，从而在消费者心智中形成情感认同。

也就是说，虚拟的“助攻奶”不仅“助攻”球员更有底气，“助攻”球迷表达热情，也“助攻”更多消费者积极面对生活，还“助攻”品牌自身成为无畏精神的象征载体，拉近品牌与消费者之间的心理距离。


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从广阔的中国脱脂牛奶消费市场上来看，会发现伊利脱脂纯牛奶是在逐步推进一个大胆又巧妙的营销战略——

与欧美国家大量饮用脱脂牛奶不同，中国消费者的脱脂牛奶饮用量很少，本土的脱脂牛奶品牌也很少。可以说，脱脂牛奶是一个相对而言受众面较窄的小用户群产品。

但是，脱脂牛奶又的确有它的特殊用途。比如有健身需求的群体、运动员群体。

所以，伊利脱脂纯牛奶在面对尚未形成饮用习惯的消费市场时，选择紧密合作CBA这项体育赛事，就是精准定位了有脱脂需求的目标人群，希望从运动员这一细分群体入手，开展品类教育。然后，通过不断输出“无脂者无畏”品牌态度，将“脱脂”与“运动”紧密关联，传递“0脂肪 好营养”的产品卖点，以此深度撬动更多运动爱好者，吸引更多的潜在消费群体，扎扎实实地拿下第一片蓝海。

某种意义上说，伊利脱脂牛奶可能不仅是为自己，也是在为整个脱脂牛奶品类做这件事。

所以，文案君有理由相信，同时也十分期待，伊利脱脂纯牛奶以后还会围绕 CBA甚至在更大的体育领域类，做出更多动作来。



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最后为大家准备了三个“小福利”：

福利一：今晚18点，CBA明星线上见面会，观看直播可以赢取签名篮球、定制Ｔ恤等超多福利。
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