作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

网易云、网抑云，网愈云…….这一段时间，各种“云段子”层出不穷。
 
甚至有人点评道：“每种真实的网抑云，都值得被网愈云。”
 
自昨天翻到网易云音乐的新广告《萌芽》之后，我才发现这句话形容得特别到位。
 
点开这个视频之前，麻烦自备纸巾，反正我是看哭了。

故事上：以“生命萌芽”故事

让宝妈的第一次被“看见”
说到萌芽，可能大家会联想到小草发芽，或者新一轮事物的开启。把“萌芽”放在这个短片故事里，隐藏着网易云的一番深意。
萌芽，是生命萌芽成长的过程。就像女主看着宝宝一点点长大，见证她的成长足迹；萌芽，还传达了第一次当妈妈的深刻内涵。 

什么事都有第一次，就像在韩剧《请回答1988》里，德善爸爸对女儿说的一席话让人印象深刻：“爸爸我也不是一生下来就是爸爸，爸爸也是第一次当爸爸。所以，我女儿就稍微体谅一下吧。”

同样的，没有哪个女性一出生就懂得做妈妈，这也是网易云推导出“萌芽”片名的一层洞察。
 
对于很多女性来说，在现实生活中，也许有很多人都催她们结婚生子，但却从来没有人教她们如何当母亲。
第一次当妈妈，也许都担心做不好妈妈；
第一次当妈妈，总是伴随着期待喜悦和手忙脚乱。
就像短片所看到的，女主从生娃之前害怕当不好妈妈、半夜起来喂奶照顾孩子、看到宝宝迈出第一步、忍痛送女儿去幼儿园…….
短片将女主第一次当妈的心态变化，表现得**尽致，有期待、有恐惧、有惊喜、有心酸。在宝妈与女儿朝夕相处的过程中，发生着许多难以忘怀的“第一次”，也见证了彼此蜕变的“很多次”。

从牙牙学语、蹒跚走路到侃侃而谈，每一次小变化，都让女主感到欣慰无比；在这个过程中，女主也从手忙脚乱的没经验，变得处变不惊的从容淡定。
 
我们也看到一位母亲育儿的种种复杂心理，想要时刻陪伴她，却不得不放手，让她更好地独立成长。
特别是有个镜头让人印象尤其深刻，妈妈送女儿去幼儿园，含泪离开，躲在一旁偷看一边偷哭，看得十分揪心。
 

鸟儿大了，终要离巢；宝宝长大，也要离开襁褓庇护。这也是网易云想要传递给各位妈妈朴实的育儿理念：父母的责任，就是送孩子更好地离开自己。
在短片的最后，网易云音乐还混剪了一段段网友分享的养娃日常，用更加真实化的沟通落点，为短片画上温暖的句号。
 
网易云音乐这回讲了一个泪点满满的故事。没有滤镜添加的情节，充满本真、自然，加上网易云选择了毛不易《给你给我》歌曲作为背景音乐，毛不易温暖的嗓音，加上贴切的歌词，放在这个故事里既应景、又感人。
故事深入人心，歌曲声入人心，让网易云音乐成功将大众的情绪推向至高点。
 

文案上：以UGC故事做文案

用同理心撩拨情绪


相信无论是圈内人还是普通人，看完这个短片的时候，第一感觉就是“很网易云”。你会发现在视频的文案处理上，网易云同样也是用尽了心思。
 
比如，以下这几个镜头的文案，写满了真心话。
 
你第一次当宝宝，恰好我也是第一次当妈妈。在妈妈成为妈妈之前，也曾是一个简简单单的女孩。
 
 
第一次看见孩子走路，第一次听见孩子喊妈妈。很多的第一次，作为妈妈的你，现在回想起来是不是历历在目？

 
尤其喜欢这一句，大人的世界里也许有工作，但在小孩子里的世界里，父母就是他们的全部。

短片按照孩子的成长时间线叙事，我们也看到，网易云音乐将精选的用户故事文案，与短片的关键情节同频露出，让人感到不突兀，更好地与观者产生共鸣。
 
宝妈们都想用影像或者文字的形式，记录孩子成长的点滴。所以说这样的文案看起来，就好像短片中的妈妈，一点点写下了当妈的心路历程和肺腑之言。
 
营销不止于讲究智商，更需要情商，做品牌是需要同理心的。
 
与其让品牌夸夸其谈“教育”大家如何当妈妈，倒不如让“妈妈们”告诉你，她们是如何当“妈妈”的。这也是为什么网易云音乐，会将妈妈们的“心里话”搬进短片里。
 
由真实的妈妈们帮品牌代入角色，反而能够自然呈现品牌理解用户的一面，由此传递出品牌的陪伴感。

相对于品牌刻意琢磨走心的文案，网易云音乐拿用户的文案说话，UGC属性更强。这些文案因为足够真实，自带母爱的亲近感，拉近网易云与每个妈妈的距离。
因此品牌沟通起来柔软有力，容易触碰到用户内心的共鸣点，让妈妈们感同身受。
 

沟通上：延续品牌“治愈”调性
保持品牌熟悉感

看到故事的最后，就会发现这其实是网易云音乐为亲子频道做的一波广告。亲子频道是给用户独家专业测评和专利智慧推荐体系Dr.Ear™，为0~6岁宝宝量身定制成长歌曲单，让孩子们在音乐环境中更好地成长。
 
简言之，就是鼓励大家用音乐陪伴孩子成长。
 
回过头来看，短片之所以能够引发众多网友发出“我反正泪目了”、“真的有被感动到”的共鸣，在于品牌将“故事性”让位于“商业性”。
网易云音乐通过讲述“陪伴成长”的故事，自然引出“音乐陪伴孩子成长”的平台价值。
 

这样“温和”的沟通方式，显然与网易云音乐的形象一脉相承的。
 
治愈系，是我们对于网易云音乐的既有印象。
网易云音乐一直都在走治愈系的路线：从发布网易云音乐年度歌单、联合海底捞、奈雪探索AR小纸条玩法，到启动治愈计划，不断将“治愈力”的DNA融入品牌中。
网易云音乐通过保持品牌“治愈”、“柔软”形象的一致性、统一性和持久性，避免偏离用户对于品牌的认知。
 
品牌和消费者的沟通行为是长期形成的，需要品牌持续地向消费者传达稳定的形象，这样可以更好地占据消费者的心智资源。
 
所以说，作为又一治愈力满满的广告，网易云音乐无疑又软化了无数人。

原创不易，如需转载请后台回复「转载」

往期热门文章

声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。