文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

很多人都有过这样的经历，
马上要拍全家福了，
可是总有那么一两个成员不在场，
于是大家就预留一个位置，
等后期再拿TA的照片 P 上去，
凑成“整整齐齐的一家人”。
最好的福气就是全家福，
2020年特殊的春节，
很多人可能都没有拍上全家福，
今天，我们想给大家讲两张“全家福”的故事。

01
创意·群像之中的温柔

微电影从一开始，就抛出了一个问题：“家人是什么？”当你以为它要讲一个家庭的故事时，导演用出其不意的镜头画面，徐徐给我们展开了一个职场上的温柔故事。


长沙银行的秦行长一出场，身材发福油头梳起，保温杯里配枸杞，在新同事的眼里，就是一个油腻中年的代表。当他和沙堤村的村民聊天时，却像个憨厚实诚的邻家大哥。


为了给村民们一个回忆故土的机会，他带着同事连续给村民拍摄了4天的全家福，看着他捧着照相机和镜头气喘吁吁地跑，所谓的“油腻感”荡然无存。


令文案君印象最深刻的，是各个家庭真实的全家福定格瞬间，朴实、率真、有温度。比如给冯嗲一家人拍全家福时，老秦特意叮嘱给当兵的孩子留一个位置，“人到齐了才能算全家福”，相信在外闯荡的游子都会有些代入感。


视频结尾的双线平行叙事也挺揪人心弦。一边是一家人在等待秦行长回家拍家庭合影，一边是村民邀请秦行长加入大合影。是对自己的家人缺席，还是辜负一村老小的殷切眼神，秦行长没有过多的时间犹豫，选择了做好眼前的工作，于是就有了“两张合照”，一张是缺少自己的全家福，另一张是自己和沙堤村一村人的大合影。


在结尾，视频呼应了开头的问题：“在一张全家福上的，就是家人”，借女同事王佳女之口，长沙银行也表达了视频的主题——“人，为什么需要家人，我想是因为，生活不易，每个人都需要为别人付出一些力量。”这里的家人，不止有偶尔缺席的骨肉至亲，更有相互支持给予的暖心过客。


饱满有节奏的故事之外，整个微电影把人物群像也塑造得很好：比如拍照时特意穿上新旗袍的中年大姐、为村民跑前跑后的银行职员佳女和小鲁、懵懂“八卦”的新同事文茜……还有职员佳女在拍照时帮老奶奶整理衣服，帮女孩打理头发的细节，真实地好像是我们身边的人和事。画面调性温柔暖心，看完之后让人仿佛饮啜了一口秋天的热茶般舒适。

02
追溯·视频背后的创作

长沙银行的这支视频，其实是取材于一个真实故事。长沙银行张家界分行回龙路支行的秦毅行长，为了缓解居民对老宅的挂念，挨家挨户为每一户村民都拍摄了全家福，汇总成了一本全家福影集。由于秦行长的投入和热情，长沙银行也获得了村民们完全的接纳和款待。

这支视频之所以呈现出来非常温柔，其实是因为制作团队在讲述故事时，做到了尽可能克制。为了平衡故事的“戏剧性”和“真实性”，他们的脚本经过了反复易稿，又想和之前的《富阳春晚》一样有戏剧张力，又想能够足够真实和舒适，在反复衡量中，他们最后还是选择在原型基础上，还原真实情节，丰富人物性格，适当地增加戏剧张力。


为什么这么调整呢？这背后的深意是，制作团队希望通过更妥帖的表现，让观众自己从故事中发现和获得感动，而不是被技巧煽动取巧。

因此在全片中很多关键环节上，故意选择了平实的表现方式，甚至故意掐断“煽情的可能性”。

比如没有放大秦行长对家庭和工作选择的艰难，而是用特别轻松有爱的镜头带过，大家脸上都带着笑，即使心里有着不同的小挣扎。


一个品牌想要走得更长更远，那么一定要适当地克制。可能在内容上已经做到了10，但是只表现出4或者5，保留一些能够让消费者自己挖掘、互动的内容，才让内容更加回味悠长。

“看不见的营销才是最好的营销”，如今很多品牌在做广告时，一味追求符合市场主流年轻人的期待，追求形式的够新够炸够感人，但往往会忘记品牌做广告的目的和初心，没有围绕核心用户输出准确价值，长沙银行给了一个“润物细无声式”营销的典范。

03
价值·品牌故事走进人心

既能讲好自己企业内部的品牌故事，还能走进客户的内心，好像是个难以兼得的事情。长沙银行这支微电影，为什么能做到“鱼与熊掌兼得”呢？我认为主要有三方面原因：

（1）/ 设置冲突情节

这支微电影的成功之处，有很大原因是故事的冲突感。为什么缺席家人的合照却出现在村民的合影里？为什么看似“油腻”的人竟然也可以有“少年感？
工作和家庭冲突时到底如何抉择……故事情节的多层次设置，让人物形象更加丰满，也大大提升了用户对故事的认同和共鸣。


（2）/ 富有人情味的表达

对家和团圆的追求，一直植根在每个中国人的心中。秦行长帮助大家拍摄全家福的举动，其实满足的是人们对于相聚、分享和连接的渴望，让用户找到与家人相聚的的记忆。唠叨、等待、欢笑，每一张全家福都是独家的珍贵记忆。只有这样富有人情味的故事呈现，才能让客户的感受到温度，让情感有处可栖。



（2）/ 放低姿态和用户交流

不管是秦行长，还是视频里的几位银行职员，给大家的感觉都是非常接地气，而在视频的很多细节中，我们也能看到银行人的亲切和接地气，关心农村的普通客户，但不消费他们，一位邻家大哥大姐一样，亲切，真诚，不遗余力地帮助乡亲们办实事。

作为立志打造中国最快乐银行的长沙银行，既往的营销风格都偏向夸张戏剧化，但是这次的片子更加细腻温情，一以贯之的是，他们都扎根于农村场景，用行动关注和体贴这些真实的客户。在普惠金融下乡的号召下，长沙银行鼓励银行人走出去，和客户更近，他们也做到了。


就像视频里的秦行长说的：“数字是冰冷的，但是数字背后的人是有温度的”。

放眼整个行业营销，大家最终的客户，其实都是真实的人。如何让品牌自身的文化价值内容，走进他们的内心，这是永恒且核心的命题，长沙银行的态度和做法，可以供品牌主们参考。


延伸阅读：

长沙银行春节短片：《富阳村晚》——弗兰人的春节微电影来了！


#话题互动#：你对长沙银行的这支视频怎么看？

——  END ——






文案君精选推荐RIVIEW PAST

文案到底是什么？这里有100个答案

2020新广告法禁用词50例

李宗盛给奔驰写了一段长文案
就算你不是专业文案，用好这些技巧也能写出1000条好文案！

凡转载文案君原创及专栏文章请开头标注完整来源和文末附上以下二维码，未经授权转载，统统关小黑屋啦


关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险，至 今 我 仍 不 觉 得 安 全……

新 浪 微 博：@ 文 案 君-

投稿  ▏商 业  ▏文 案 合 作

文案君（Wechat ID: wenanjun001）

 点击阅读原文，线上广告营销干货学习资料库平台HAOAD广告情报局，收藏10000+广告营销干货
声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。