文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

品牌盯着一个概念，连续说五年，会产生怎样的效果？

可能，那个概念就会“长”在品牌身体里，成为它的骨骼和血液，成为它的定义和符号，也成为它不可多得更难以复制的宝贵资产。

有如此毅力和野心的品牌并不多，微粒贷算得上一个。

自2015年诞生起，微粒贷就一直围绕“心愿”概念和“微小心愿 立刻实现”的品牌主张做传播，如今微粒贷五岁了，这件事也做了五年。

五年是继往开来的整数节点，今年的“心愿”传播，微粒贷加码继续。

01
以品牌视频致敬平凡的强者
记录国人和时代的心愿历程

这一次，微粒贷依然把目光聚焦于普通人，用简单利落的白描语言，以一天的时间为序，依次呈现身处祖国天南海北的九位普通人的生活，讲述他们五年来的奋斗和心愿，朴素叙述中透着真诚态度，平凡日常里带着动人力量。


这九个人我们并不陌生，他们都是生活中随处可见的人，甚至就是我们自己——想组建物流车队的物流司机，想好好养鸡的网红小哥，返乡开快递超市的年轻人，终于不再漂泊干起了水产养殖的渔民……从日出到黑夜，四处奔忙，不敢停歇。

他们是父母、是子女、是打工者、是创业者，是十四亿中国人里的每一个人，是为了各自心愿不断努力的人。无需过多描摹，他们的真实经历，已然成为微粒贷传播主旨“努力实现心愿的人，都是生活的强者”的最佳注脚。


我们之所以会被打动，不只是因为在其中能看到自己的身影，更重要的是，微粒贷简洁有力的笔触和镜头，“以小见大”地呈现了奋斗不止的时代精神面貌——这九位普通人实现心愿之路，就是整个社会蓬勃向好之路，微粒贷致敬每一个平凡的他们，就是在致敬每一个平凡的我们，致敬这个不平凡的时代。

微粒贷还以 #是什么让我们强大# 为话题，联合新周刊等新闻类KOL和马男波杰克M 等垂直类KOL进一步扩散视频，拓展触达范围，吸引更多网友畅聊心愿故事，引发更大面积的情感共振。

02
跨界江小白推出「心愿表达瓶」
为年轻人搭建心愿表达载体

微粒贷还将目光投向外部，首次开展跨界营销，巧妙借势江小白长期塑造的、正中年轻人喜好的“借酒抒情”传播调性，创意打造“心愿×酒”的跨界组合，配以触动人心的文案内容，将江小白升级塑造为年轻人表达心愿的载体「心愿表达瓶」。


心愿就像一座座车站，这一站抵达，下一站等你出发


毕业那年：立下心愿的吼；心愿实现：想念那年的老友


每天东奔西走，都是心愿的方向

同时，踩准中秋节、国庆节这样的亲友团聚之时，将「心愿表达瓶」置于情感氛围浓厚的特定场景中，最大程度释放酒的情感催化属性。当我们和亲友坐在一起举杯饮酒，共赏一轮圆月，再读到这些藏满故事和情绪的文案，心中必定会感慨万千——


努力打拼的岁月，在碰过的杯里，在达成的心愿里


有心愿指引方向，再“南”也不会找不着北


如果不努力去实现心愿，今天只是昨天的复制粘贴


“不多说了，都在酒里”这句俗语，被微粒贷注入了更为浓烈的情感色彩——“不多说了，心愿都在酒里”，拿起酒杯是对实现心愿满满的祝福，仰头喝下则愈发坚定了对心愿不懈的追逐。

03
联动微博KOL齐发心愿海报
透过深层次互动强化情感连接

微博向来是社交话题汇聚发酵之地，微粒贷联合一众KOL合推心愿海报，围绕“心愿”话题，以五年为时间节点讲述自己的心愿故事，以情感之力深度撬动各自粉丝用户群。
故事会引发故事，经历会带出经历。在KOL的助推催化下，不少网友真情分享自己关于心愿的故事。在深度情感交流中，品牌与消费者的距离被无形中越拉越近，微粒贷倡导的心愿之力也在话题互动中被持续深化。

▼

“微小心愿 立刻实现”，简简单单八个字，微粒贷为何会坚持说上五年？
 
01
“心愿”概念完美契合品牌理念

“心愿”人人都有，不分贫富贵贱，选择“心愿”作为无差别沟通点来触达、连接、拥抱每一个平凡中国人，符合微粒贷专注服务普罗大众的产品定位，以及助力平凡人实现心愿的品牌愿景。

“微小心愿 立刻实现”是人人都能听懂的理念，五年以来，微粒贷已用实际行动支持千百万人实现了大大小小的心愿。正如微粒贷的品牌名所传递的那般，只要坚信并付出，微小如一粒米的力量，或许也可以达成心愿。


02 
构建长效“心愿”传播机制

在创意输出方面，微粒贷是个长情的品牌。在2018年改革开放40周年之际，以及2019年建国70周年之际，微粒贷都曾结合国庆节日氛围，透过普通人生活变迁来展现家国情怀，这种有仪式感的操作，就像是微粒贷每年以品牌之名为人民献礼、向国家致敬。

在微粒贷成长的五年中，通过持续深耕，也已然将“心愿”二字与品牌紧密捆绑。可以说，“心愿”概念已成为微粒贷品牌传播的一张王牌，只要人人有心愿，只要心愿故事说不尽，微粒贷就可继续深挖下去，长久为品牌供能。


03 
透过“心愿”为时代著书立传

最后，抛开营销来看，微粒贷围绕“心愿”拍摄的一系列品牌视频，也具有一定的社会价值和时代意义。

无论是改革开放40周年时，发布的讲述80年代以来普通人心愿变化历程的视频：

微粒贷，心愿之路

建国70周年时，推出的讲述当代普通人不同心愿的视频：

微粒贷，中国人的一天

还是如今微粒贷的五岁视频，它们都透过普通人的心愿历程，投射出一个时代的生活景象。

若干年后的人们看到这些，就能大致了解到我们曾经历过的纷繁岁月。这在某种程度上也体现出广告传播的终极价值：不只是销售产品、塑造品牌，更是要承担起一定的责任使命，去反观社会，去书写时代。

五年看下来，微粒贷已经知道自己该做些什么，希望它能继续这样坚定地走下去，在新时代走出一片新天空。

——  END ——

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