文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）


“时逢华诞玉轮圆，双喜临门不夜天。”国庆和中秋大约19年一相逢，2020年就是难得的双节相遇。


太难的2020年，大家都急需一个情感的出口，而团圆是中秋永恒的主题，是我们四处奔走最大的心愿，是镶嵌在中秋佳节里美好的祝福，是在磨难里摸爬滚打的人儿最热切的盼望。


在这颇能触动心弦的节日里，抢占“团圆”的主题，可以更好地拉近与消费者的距离，而如何把这老生常谈的话题玩转出“团圆”的新意，对品牌来说也是一场考验。

碧桂园别出心裁，巧妙发问“你为什么回家？”，看似是在询问回家的理由，实则在层层剖析中直击问题关键——什么时候回家也有了理由，通过捕捉生活中精微的场景，瞬间戳中泪点，把老生常谈的话题翻转出了感人的新意。


四个不同的故事，刚开始铺垫的是回家前的兴奋喜悦，渲染着回家的热闹氛围，点燃了热烈的情绪。

再通过细腻感情的挖掘：父亲常年在外打工，中秋回家发现活泼可爱的女儿“这孩子怎么不爱笑了”，心疼得若有所思；初为小姨的她，得知姐姐难产的痛苦，遗憾没有在身边陪同；新婚的儿子，猛然间发现母亲的斑斑白发，失了神；给父母买了新房的儿子，回家看到被冷落很久的钢琴和寄存着小时候美好回忆的弹琴照片，陷入了沉默。




自然转折，一瞬间戳中痛处，把我们带入了沉思：这些遗憾，缺席，心疼……不就是回家的理由吗？
从喜悦到痛楚，最后再落脚到在家中其乐融融的场景，一幕幕温馨暖心的画面，让我们更加笃定：原本以为回家需要一个理由/回来才发现/家/就是千万个理由。

碧桂园从“什么时候回家也有了理由”的角度切入，把老生常谈的“团圆”话题玩转出了新花样，巧然传递着品牌的温暖与感动。现在深入总结一下碧桂园是如何成功地把“旧酒装入新瓶”，打响中秋品牌营销战役的。


01
中秋节点+痛点洞察
给你一个回家的理由，触达情感共振

中秋是好时，团圆是好事，团圆既是我们美好的心愿，也承载着我们热切的祈盼。在这一时刻，各大品牌会聚焦“团圆”的主题，消费者正考虑的也是要不要回家，那品牌如何标新立异、突出重围呢？

回家看似暖意融融，但也隐藏着一个时代洞察，现在的年轻人大多数不爱回家，世界这么大，就想出去看看，加上和父母有代沟，对回家的需求有点淡化，我们只有在一些特殊的时刻才会想起家，而这样特殊的时刻越来越短，也越来越少。那不回家到底行不行呢？

于是，碧桂园挖掘出了四个细腻的情感瞬间，如果不回家，会错过很多想去陪伴与安慰的时刻，家人的喜怒哀乐自己也会不知如何融入及化解，会凭空留下很多遗憾。

碧桂园巧借中秋佳节回家团圆的主题，轻松戳中不回家的痛点，非常有穿透力，给了我们一个无法拒绝的回家的理由，用情感营销打动着消费者的心，极易触达情感共振。
02
不同的身份和职业
择取人生重要时刻，达成情感共鸣

不同的身份和职业，农民工父母和留守儿童，白领小姨和新生儿妈妈，新婚白领和父母，乔迁新居的儿子与父母……触达的人群极广，有着典型的覆盖面。选择的家中环境朴素亲切，极具生活气息。

择取的场景也十分贴近生活的内容，全家人一起吃团圆饭、拍全家福，本该欢天喜地的氛围，父亲发现女儿有点沉默低落；在为新生命的到来欢欣鼓舞时，也希望在初为人母的姐姐面临恐惧和考验时，自己也能亲自陪伴，给予安慰；儿子结婚是人生的一大喜事，但猛然发现培育自己长大的母亲的衰老，父母为自己付出了太多，而自己陪伴的太少；沉浸于乔迁新居的喜悦，突然发现被冷落很久的钢琴，从而觉察到自己很少像小时候那样给父母弹琴奏乐了，一家人欢聚的场景也愈发地少了。

选择的这些场景，喜悦中蕴含着遗憾与疼惜，于内心深处勾勒着细腻情感，如同就发生在我们每一个人的身上，很有真实感和代入感，很能引发情感共鸣。

03
三次设问，不断深化主题
传达出有温度的品牌营销

巧立设问，打破“团圆”主题的常规套路，用启发式的语气，在与消费者温情脉脉地沟通着“你为什么回家”，从浅显到深入，从欢喜到戳中泪点再到欢喜，从带着目的回家到给你一个无法拒绝的回家的理由，再到家就是本身的理由。



是的，停下匆匆忙忙的脚步，去感知家的召唤与期待，启动爱的频率，你我都会发现回家真的不需要什么理由，就像想回家就回家的白领女孩说的一样，“没什么事儿，就不能回家了吗”，回家团圆是一件自然发生的事情，我们应尽可能地让陪伴与爱常驻家中。碧桂园在引发大家情感共鸣的同时，也传递出品牌细腻入微的关怀与温暖。


中秋佳节过节的方式可能会随着时代而变，但是亲情和思念不会改变，碧桂园通过细致入微的情感描摹，将回家的意义融入到能够唤起消费者共鸣的生活场景中，更加注重与消费者的情感链接，不断巩固、强化富有人情味的品牌印象，十分契合“家圆、团圆、碧桂园”的理念，也是一次颇有启发性意义的主题升华。

聚焦于每一个团圆的时刻，要用爱认真陪伴，扩大到生活的时时刻刻，不用再问为什么，让回家成为自然而然的事儿。

碧桂园以情感为出发点，通过走心的回家故事引发大家共鸣，在中秋品牌营销混战中踏踏实实做出了有温度的营销。愿温暖到每一个渴望团圆的你，也成为你中秋回家团圆的助力，甚而变成时时提醒自己回家的定时器。

——  END ——

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