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如果把品牌比作一个人
品牌定位就是这个人的“魂”
只有找准了定位，品牌才有魂。
有了魂，品牌才有生命力！
品牌定位是战略，所以很贵！
专业定位咨询公司的收费当然也很贵！
几百万的收费很常见，最顶尖的特劳特和里斯公司收费在千万以上！
堪称中国营销咨询行业收费之最！
但定位的基本方法也就四类十二种一百多套打法
吃透这些，也就掌握了定位的基本功。
是的，只是基本功！因为，实践中的定位要比纸面上的定位复杂很多！
这四类十二种品牌定位的方法都是哪些？
一、物理特性定位
包括“拥有特性、制造方法、新一代”3种
二、市场特性定位
包括“开创者、领导地位、热销、经典、市场专长、受青睐”6种
三、借势认知定位
包括“关联大牌和对立定位”2种
四、精神理念定位
从感性层面寻找能引起受众情感共鸣的概念
老刘这篇，就为你逐层拆解品牌定位四类十二种一百多个套路的实战打法！
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一、用特性建立定位
每个品类的产品，都有其产品功能层面的“特性”，可以通过占据这些“特性”来建立定位。
这些功能特性，例如有“好吃、好看、耐用、安全、便携、保湿、美白、去屑、止血……”等。
功能特性有共性的，也有个性的，更多是要从个性特性上去寻找。
例如跟吃有关的产品，其共性特性就是“好吃”，个性特性例如有“不粘牙、有机、纯天然、耐吃…… ”等。
牙膏的共性特性是“清洁牙齿”，个性特性有“防蛀、美白、抗过敏、去牙渍 ……”等。
品牌通过特性来建立定位的关键是聚焦
聚焦的概念来源于物理学，本义是用镜片把光线汇聚到焦点上，使得焦点产生极高温度。
例如，我们小时候都做过拿放大镜聚焦阳光点燃火柴的试验。
1、单一品牌聚焦某品类特性，推单品类产品。
一个品类往往有多个重要特性，每个特性都对应了一块市场需求。一个品牌往往只能主导一个特性。
例如，洗发水品类有“去屑、柔顺、滋养、乌发、防脱……”等多个特性。
不可能一个品牌就把这个品类中的所有特性都占领，这时就是一个品牌聚焦占领一个特性，切分一块市场。
例如，海飞丝聚焦去屑，飘柔聚焦柔顺、潘婷聚焦滋养……
2、单一品牌聚焦某一特性，推多个品类产品。
品牌可以在行业上不聚焦，一个品牌横跨多个行业。但前提是品牌必须聚焦在某一特性上，将这一特性贯穿到每一个所覆盖的行业。
例如，云南白药作为创始于清光绪二十八年（1902年）的百年老字号，在老百姓认知中最为突出的是其“消炎止血”的产品功能。
云南白药在直接面向C端市场时，分别推出了“云南白药创可贴、云南白药牙膏、云南白药气雾喷剂”等多款不同品类的产品。
这三款产品分属不同品类，共用了云南白药品牌，也都成为了各自品类中的爆款和头部品牌。
原因就在于云南白药品牌本身的认知是清晰的，聚焦的，那就是消炎止血功能突出的中华医药老字号。
3、多品牌聚焦主导某一品类；
企业聚焦做某一个品类，想要最大化主导整个品类。这大多数时候不是一个品牌能做到的，需要多个品牌分别占据不同特性，才能最大化抢占市场。
还是上面例子，宝洁为了最大化主导洗发水市场，推出了“海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐”等多个品牌，每个品牌分别主导不同特性，通过多品牌的组合，宝洁得以在洗发水市场中占据最大份额。
4、多品牌聚焦主导某一价值网；
价值网是个大概念，是由众多相关上下游品类构成的商业生态。
多品牌主导某一价值网往往是迫不得已，因为服务企业主业的相关配套不完善，企业被迫什么都干。
例如，阿里巴巴创建淘宝后，发现缺少网络支付和交易担保的第三方服务，银行又不提供技术支持。阿里不得不开发“支付宝”，后来支付宝沉淀了天量资金，为了盘活资金，给客户创造更大价值。又推出了“余额宝”和“芝麻信用”。
为了支持电商主业，提升用户体验，阿里除了入股“四通一达”等快递公司，又推出“菜鸟网络”为第三方物流提供基础设施。
阿里推出的这一系列品牌，都是围绕“电商”这一价值网所展开，并且共同强化了对这一价值网的控制。
二、用制造方法建立定位
通过“制造方法”来寻找品牌定位机会，具体是对产品在生产、加工、技术、配方等制造环节深入探究，找到独特价值点，并围绕这个点，来建立品牌的差异化。
总共有9个角度的方法：
1、神奇成分
指产品在配方上，核心部件上，含有别人不具有的成分，这种成分消费者可能并不熟悉，但是听起来让人感觉新奇，神秘，有价值。
例如，佳洁士曾大力宣传它的“含氟防蛀牙膏”，有人清楚氟是什么吗？没有，但它给人感觉很好！
索尼曾大力宣传“特丽珑”显像管，有人清楚“特丽珑”是什么吗？没有，但给人感觉很神秘！
2、独特技术
产品通过创新（可以只是微创新），开创了一种新型的技术，这种技术可以强化带给消费者的利益，品牌也可以此来建立定位。
南孚电池通过独特的”聚能环技术”，强化了给消费者的利益，宣称“聚能环，锁住更多电量，一节更比六节强”让人感觉更持久耐用。
3、手工制作
如果一个产品是手工制作的（或者声称手工制作），人们就会感觉这个产品品质更高，更有价值感，即使可能机器生产出来产品会更好。
在《与众不同》这本书中介绍了个割草机品牌叫洛克（Locke），是高端市场的强势品牌，其对外宣称是“手工制造”，梵蒂冈、扬基体育场（Yankee Stadium）和白宫都用这种割草机。
4、更好工艺
在《与众不同》中，还提到一种方法“按正确的方式做”来体现差异化，具体是“如果整个行业都在按错误地制造方式做，你就可以采用正确地制造方法来实施差异化。”
例如，美国斯坦尼斯洛斯食品公司的战略是不跟随行业的做法——制作浓缩番茄汁（浓缩番茄汁售价更便宜并且运输更方便）。
他们坚持“非浓缩工艺而新鲜包装的番茄沙司”，尽管成本很高，但味道更佳，它们在高端市场获得了成功。
我认为这种方法叫做“更好工艺”更合适，因为行业中的做法未必是错的，只是为了让大众市场更容易接受，而用了成本更低的替代性工艺。
5、更好原料
如果你的产品采用了比同行更好的原材料，那么就可以通过宣传“原料更好”，来让消费者联想到产品更好。
例如，美国比萨品牌棒约翰采用的就是更贵更好的“戴恩番茄沙司”，它不用混合干酪而完全用意大利干酪，不用冷冻面粉而用新鲜面粉，不用自来水而用纯净水 它给自己建立的差异化形象就是“更好的馅料，更好的比萨。”
在它宣传时，会专门列出自己用的原材料分别是哪些品牌的，让消费者直观地感受到棒约翰的原材料的确更好些，原材料好做出来的比萨当然会更好些。
6、独特外形
产品在其他方面实在没有差异化时，可将产品外形做得与众不同而形成差异化，虽然这种差异化并看上去没有实际意义，但这种貌似没有意义的差异化也是有价值的。
例如，白色城堡（White Castle）是美国第一家汉堡快餐连锁店，它只销售方形的手掌大小的汉堡包，在七八十年的历史中，它几乎没有任何变化，形成了一种近乎宗教仪式的遗产。
7、坚持传统
人们会有两种截然相反，却并行不悖的心理，那就是一方面追求现代，一方面怀念传统。
当行业都在宣扬自己运用最新技术时，如果宣称自己坚持传统工艺和制造方法，会显得与众不同，别具价值。
例如在鲁花宣传5S纯物理压榨等现代科技工艺时，胡姬花反其道而行之，宣称自己是“古法小榨花生油”，显得不同且更有价值感。
8、精工细作
在《与众不同》中讲述了一个案例，一个番茄酱品牌，名叫潘派罗。它在对手都在使用带皮的番茄制作番茄酱时，它坚持只用“去皮”的番茄。
这就是它与对手的不同，“每瓶番茄酱都是用去皮的番茄制作”，是个有竞争力的差异化概念。
9、独特环境
这种适用于服务型产品品类，例如医院、学校、美容院 通过对环境进行独特设计，来给客户带来与众不同的更好体验，这种独特环境往往与其提供的独特服务是紧密关联的。
例如，在美国有家“格丽芬医院（Griffin Hospital）”，在环境上与其他医院大不相同，大厅里有问候、音乐和导医员。
公共区域情调灯光，有屋顶花园和阳台，候诊区有自然照明、艺术品、喷泉和鱼缸。
这种环境让人感觉亲近、放松、更有利于患者治疗和康复。
三、用新一代建立定位
“新一代”的定位方法，相对适用于技术性比较强的行业，在技术性行业中新一代就是更好的替代说法。
例如“第3代准分子激光近视治疗、第5代移动通信系统、第4代静音系统”
新一代定位怎么用？
1、领导者用来“封杀竞争”
行业领导者往往“主动进攻自己的现有产品”，通过升级产品，使现有产品变为过时产品，把生意从自己的左**到右手。这也让对手们被迫跟随，陷入被动。
英特尔是用“新一代”定位的高手
自1971年推出第一款芯片后，时隔不久就会推出新一代芯片，淘汰过时的芯片。
英特尔这么做后，让竞争对手疲于奔命，难以招架，连价格战都用不上，因为用户会觉得对手的芯片是低价的过时芯片。
吉列是用“新一代”定位的高手
吉列最初凭借“蓝色刀锋”及随后推出的“超级蓝色刀锋”占据了剃须刀市场。
20世纪70年代初推出了“特拉克Ⅱ”（Trac Ⅱ），世界上第一款双刀片剃须刀。诉求“双刀片总比单刀片好”。
6年之后，又推出了“阿特华”（Atra），第一款可调节的双刀片剃须刀。
随后，又推出了“好消息”（Good News）,一款廉价的一次性剃须刀（双刀片）。
再之后，它推出了“皮沃特”（Pivot），第一款一次性可调节的剃须刀。
后来，吉列又推出了——“锋速3”（Mach 3）,第一款三刀片剃须刀。
2、跟随者用来“颠覆领导”
行业中较有实力的跟随者，一般是第二第三品牌，往往通过技术创新，有机会通过“新一代”定位，来冲击领导者。
在集成灶行业中，品类的发明者是美大，目前的领导品牌也是美大，紧随其后的挑战者是“火星人”。
火星人为了避开美大“集成灶发明者”的身份，主动推动产品升级，将集成灶划分为为“一代、二代、三代 ”，诉求自己是“第三代集成灶的代表，蒸箱集成灶开创者”。
四、用开创者建立定位
开创者，是指通过创新，成为所在品类某个有价值概念的开创者，以此来建立品牌的定位。
“有价值的概念”是指能更好地满足消费者的需求或者给消费者创造了新的价值，例如“更快、更便捷、更省、静音、抗菌”。
怎么用“开创者”建立定位？
1、抓准市场机会，成为新品类开创者。
在2003年非典爆发的时候，人们补充维生素的意识和需求快速上升。
有家做糖果的企业开创性的推出了”维生素糖果”，并且一炮打响，获得极大成功。这个品牌就是雅客，产品就是维生素糖果雅客V9。
2、抢先占据品类首要特性
如果你所处的是一个品牌营销水平较低的品类，品类的首要特性都没有品牌占据，那么要毫不犹豫地占据这个特性，并且做出实质性的营销动作。
例如，七八年前的厨电行业，在油烟机这个品类中最重要的特性就是“吸力大小”，但没有一家企业占据，很多品牌都只是作为一个小小的卖点，领导品牌方太在诉求“高端”。
这时老板抓住了机会，成为了“大吸力油烟机的开创者”，并一直引领大吸力油烟机品类至今。
3、选择次要特性，成为首创品牌。
一个产品往往有多个特性，每个特性重要程度不一，市场大小不一，最重要的特性往往只有大企业才能占据。
这时，中小企业可以抢先占据其他次要特性，成为该特性产品的开创者，并持续扩大该特性的份额。
例如牙膏，有“防蛀、美白、清口气、防过敏、防治牙龈出血、去牙渍……”等多个特性。
高露洁和佳洁士抢占的特性就是“防蛀和美白”，冷酸灵抢占的是“防过敏”，云南白药抢占的是“预防牙龈出血”。
五、用领导地位建立定位
用“领导者身份”建立定位，被特劳特在《与众不同》中称为“品牌实施差异化最强有力的方法”。
但有很多企业滥用该定位，造成了“领导者”满天飞、满大街的乱象，其实大部分在运用上是错误的。
“领导者”定位并不是只有**喊出自己是“某某领导者”这么简单，更准确地定义应该是“以某方面的领先建立定位”。具体方法有10种：
1、销量上的领导地位
领导品牌最常用的战略是说出它们卖得有多好，销量是最直观的指标，也最常用。最常用的句式是“连续X年全X销量第一”。
例如，长城汽车的皮卡系列产品曾诉求“中国皮卡领导者，连续14年全国销量第一。”
2、用户数上的领导地位
如果总销量并不领先，但用户数领先，也可以诉求用户数领先，来传达领导者信息。
例如美国富达投资是这样宣传的：“富达投资（Fidelity Investments），1200万投资人信赖的地方。”
3、收入上的领导地位
这种方式不常用，但也能有效传达领导者信息。记得多年前在老家小县城，看到电器城海尔拉的条幅，上面写的是“恭喜海尔年全球销售额率先突破1000亿”，当时感觉海尔真的太厉害了！
4、增速上的领导地位
品牌的成长速度快，也是个传递品牌领先信号的角度。
例如，宠物药品牌小宠，品牌定位为“成长最快”，“连续7年增长50%以上”。这种定位，尤其适合重点推广对象为经销商的品类，经销商最喜欢找增长很快的品牌来做。
5、技术上的领导地位
如果开发出了突破性的技术，就可以用这种形式的领导地位作为差异化。
例如，奥地利有一个名叫仑津（Lenzing）的生产人造纤维的公司，尽管它不是销售上的领导者，但它是“黏胶纤维技术全球领跑者”。
6、生产规模领导地位
产量和产能也是企业实力的体现，产量是企业现实中的日产量，月产量，年产量。产能是企业具备多少量级的生产能力，实际上未必满负荷生产，但说出来具备这样的生产能力也会让人感觉很厉害。
例如，五得利面粉在广告和包装袋上重点突出自己的产量“日加工小麦40000吨”，就暗指自己生产规模领先的优势。
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从小白到成为品牌营销高手要多久？
有些人十几年都不行，有些人一年就登堂入室。
时间并不是关键，系统学习，刻意练习，再加项目实战才是。
营销，纵览了全局，才看得清局部。经历了全程，才看得懂过程。
学营销，系统学跟零散学，高手带跟自己学，效果天差地别！
你必须有人手把手带你系统学营销，才能绕过弯路，快速登堂入室。
为此，老刘为所有想提升营销功力，掌握实战技能的朋友们，建立了一个属于我们自己的“品牌营销学习社群”。
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如果有启发，点个“在看”，让朋友们也看到
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如有启发，帮老刘点下面在看
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