作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

提到味全每日C，我们总觉得这只是个擅长玩瓶身文案的高手，味全每日C这个品牌经常就沉迷于换包装不能自拔。
 
但是这次我想给味全每日C正名了，就是因为被它一支变换logo创意的视频打动了。

在短片里味全每日C把自家logo字母的C，一口气变出多种花样，演绎了创意脑洞的N种姿势。
 
赶紧戳视频，怒吸一波广告灵感吧！
 

 01 

味全每日C这支广告表面上是传播#每天喝果汁 每日笑喝喝# 的主题，用C字母演绎如何在生活中保持微笑，撩拨每个消费者的情绪。
 
但实际上，广告是围绕字母C进行无限的脑洞创意；在我看来这是，每个广告人都值得好好看看。
 
可以说，整个广告充满萌萌的画风，一直戳中大众的萌点。
一道彩虹，在空中作花样的翻转，就成了C。
 

看缤纷色彩的甜甜圈，被咬了一口的真正含义，其实就是味全每日C的灵感来源，这才是真相。
 
一颗橙子到一枚橙子，一个不小心就构成了C。
 

养上一只猫，炎炎夏日热成葛优躺，享受着慵懒的夏日……原来这才是 吸 C 猫 的正确打开姿势。吸猫的快乐，谁吸谁知道。
 

在野外活动中，在树间一块吊床晃呀晃呀的，既成为一道亮丽的风景，也晃出了C的轮廓。
  
不仅如此，这个C还会上天遁地入海。夜空高悬的明月，当你以为是手可摘日月星辰，其实是手可摘C橙。
 
靠WiFi续命的你，用了这么久的WiFi，那你知道WiFi的标志，原来还可以是这样子的吗？把WiFi换个方向连网，会让网速飞起吗？
 

看似不经意的微微一笑，笑呵呵本身就是嘻嘻嘻（CCC）。
 
就算只是简单地拿几瓶味全每日C摆拍，也能拼凑成一个放大版的C。
 
 
虽然味全每日C的广告只有短短的半分钟，但味全每日C却用生动而不失软萌的方式，传达了无处不在无时无刻的微笑。
当然更重要的是看完广告你会发现，生活中那些千奇百状场景——每一个情景到动作，似乎都是味全每日的化身，其实都隐藏着我们所熟悉的字母C形状。
 
 

这要回到讨论创意的本质，拒绝一成不变，创意要七十二变。


正如乐剑峰《广告文案》一书中就提到，美国的广告大师詹姆斯·韦伯·扬是这样评价创意：

创意就像万花筒，装满了彩色玻璃素片，每转一下就显示出新的花样。有创造力的头脑，就是一台花样制造机，它将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合，搭配出**的效果。
 02 

关于创意，我们日常总是说：“创意就是旧元素的新组合”。
 
那么创意到底如何实现“旧元素，新组合”？这需要品牌用全新视角观察旧事物。

将每个人熟悉的材料、素材，以增加、减少、翻转、对称等多元化的方式，进行全新的排列组合颠覆大家的认知，给人营造耳目一新的视觉体验感受，并对创意产生深度的情感认同。
用数学的集合理论解释就是，将两种元素从空集变成并集再到交集。
 
为什么做创意，需要同时兼顾好“旧”与“新”？

一方面，消费者都是喜新厌旧的，加入“新”元素，是用来给人创造新鲜感和新体验；

而“旧”是为了缩短沟通路径，期望用共鸣感、记忆力来激发大众对品牌的兴趣，快速引起大众的注意力。
 
这样的例子可以说屡见不鲜，比如北京的鸟巢，就是以鸟巢为设计灵感，将鸟巢和钢筋水泥重新结合，形成了国家体育馆；

还有喜茶总是找阿华田、奥利奥等老品牌，一起联合推出新品，也是基于新旧结合碰撞新意的考虑。
 
再回到味全每日C这支短片本身，C就是那个万花筒，我们能从中看到品牌的创意公式：

彩虹/微笑/月亮/橙子+C=味全每日C，教你如何用旧元素新组合做创意。
 
雨后的那道彩虹，夏日葛优躺的懒猫，包括天上的一轮明月，都像极了C的样子。
味全每日C洞察我们身边触手可及的场景，找到C与生活话题相关的紧密连接点，在此基础上进行创意的联想和脑洞打开。
在这个过程中，味全每日C显然深谙创意“旧元素新组合”之道：C和彩虹、月亮、WIFI标志、橙子本质都是我们熟悉得不能再熟悉的元素，通过将它们进行组合、叠加，就成了全新的品牌样子。
 

这其中最有意思的，当属味全每日C其中设计一款懒猫睡觉的样子，也表演了“旧元素的新组合”。
 

猫和睡觉本身就是旧元素，而由猫弯曲睡姿形成的C——这种夹杂着熟悉的陌生感就是新意，很容易让人联想到原来身边的C，还能以这样的形象传播。
 
还有最后镜头，用一堆味全每日C瓶子装饰画面，同样是基于给创意做加法，即用“加长”味全每日C的瓶子长度方式，成就了全新的C设计。


 03 

当然懂得知道利用旧元素构成新组合是一回事。

对于品牌来说，成功思考创意的最根本前提，是对生活中的旧元素、旧场景等有一定的理解和洞察。
 
懂得创意构思的品牌，首先都善于深入消费者生活的高频共鸣创意触点，发掘看似毫无关联、相互独立的不同事物间的关联度。

找到吊床、懒猫、月亮等，这些经常接触的熟悉元素，只是构想创意的第一步。

怎么在打乱这些元素的规则之后，继续寻找与品牌相关的产品、名字等嫁接的符号，进行重新组装实现二次关联；从而制造冲突感和反差感，给人眼前一亮，这就是对品牌的进一步考验。
 
如我们所见，味全每日C就是将品牌典型的C作为创意载体，把旧元素放在“C”这个字母容器里，将他们的外形轮廓进行变形。
 
对于味全每日C自身而言，就是期望借用这样的创意字母短片，把品牌的身影打入每个消费者的日常生活中，形成了“万物皆可味全每日C”的认同感，塑造一个陪伴式的品牌形象，以此拉近品牌与消费者的日常距离。
 
同理，麦当劳向来的创意出发点，同样是围绕logo的可塑性，衍生出无数种创意组合。背后的构想都是源于消费者生活的观察，把麦当劳打造成大家的贴心品牌。
 


麦当劳既可以是开车看到的指路牌，也可以是回家路上的路灯，这就是麦当劳顺应消费者生活需求进行创意的再次设计。

让看似普通的麦当劳logo重获新生，带着消费者以全新视角，看到一个有趣的灵魂。
如果说创意是新瓶装旧酒，味道刚刚好。那么味全每日C的创意，就是新C装果汁，味道刚刚好。
 
所以说，哪里有那么多的big idea，创意从来不是无中生有，也不是信手拈来。

而是品牌和创意人观察生活、留意生活的结果，通过训练组合元素的能力，实现再次设计和再次关联。长期培养洞察力和联想力，这样每个人距离好创意也就不远了。

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