根据海关总署的数据显示，进口奶粉市场份额从2008年的35%增长到2015年的50%，再加上跨境购，预估今年进口奶粉市场份额可以达到65%以上。
而在剩余的35%非进口奶粉的份额中，又有大部分是来自国际品牌在国内的生产，如多美滋、雀巢之类。
这还没完，在剩余的少的可怜的国内品牌的市场份额中，又有大部分宣称奶源是进口的。
也就是说，中国的老百姓但凡能喝得起进口奶粉的基本都喝进口奶粉，实在不行喝国际品牌的奶粉也可以，再不济也要喝进口奶源的，而中国牛产的奶基本没啥机会做成奶粉供中国的孩子喝了…
而其中的原因，大家应该都很清楚——国产品牌已经失去大部分消费者的信任。（尤其是“三鹿事件”之后）
不过，也并不是所有的国产奶粉品牌都要学某因美或者某生元——把自己包装成洋品牌的样子，比如飞鹤，圣元和三元等。
这些品牌貌似从不介意自己是国产品牌的身份，坚持走民族路线。
尤其是飞鹤，更是宣称要打造“最适合中国宝宝体质的奶粉”。
其实，抛开品牌的历史资产和民族情结的问题不谈，如果光说飞鹤打出的广告策略，我认为是非常好的。
毕竟，在普遍的认知中，中国宝宝在喝了某些洋奶之后，的确会产生一些不适感。（PS，本文只讨论认知，不讨论各种事实，如果你想知道究竟哪家品牌的奶粉最好，本文无法提供答案）
不过，当我在看国内外奶粉品牌在各大社交媒体上的营销内容的时候，真心感觉：这些国产品牌，在营销的内容上就已经输给了外国品牌…
一、外国品牌在做什么？
当我们再说惠氏，雅培，诺优能等国际大品牌的营销时，你会想起什么？
明星妈妈代言？直播亲子活动？还是赞助某个大型节目？
其实，我认为这些都不是关键，或者说它并不像表面上看上去那么简单。
我认为这些外国品牌最厉害的地方在于——它们的营销内容并不是单纯的推销产品，而是在为顾客提供解决方案。
什么的解决方案呢？如何选择更好的奶粉？
这太狭隘了。
事实上，它们是在为消费者提供一整套与“哺育孩子”有关的方案和知识。
比如下面这些例子：
《99%的妈妈都不知道，选一个高逼格奶粉的学问居然这么多！》
这是雅培为其奶粉做的一篇推文，即使不看里面的内容，我们也能大概想象出来：这篇文章主要会讲母亲在选择奶粉时遇到的各种问题，以及面对这些问题该怎么办。
当然，既然主角是雅培，自然少不了对雅培的各种赞美啦。
不过，它并不是空洞的鼓吹，而是一本正经的讲述各种科学知识，比如：
升级的配方里含有了RRR，也许很多宝妈都会对RRR这个名词感到很陌生，但说DHA就应该不陌生，只是DHA不是越多越有用，要最大化利用它才有用。
最新的科研文献查下来我才知道，DHA很容易被氧化导致失去活性，而RRR是一种天然的脑部营养元，富集于脑部负责学习，思维，记忆的多个关键区域，能保护DHA不被氧化，有效提高DHA的利用率，有助于宝宝脑部发育。
再比如这篇：
《『王牌代言』“娘娘”蔡少芬的自然育儿经正在直播！快来偷学艺！》
这是写诺优能的，看上去好像只不过是请个明星来做直播代言，但实际上并不是这么简单。
明星只不过是个吸睛的壳，真正的重点在：诺优能通过“育儿经”这个节目，在塑造品牌作为“育儿首席知识官”的权威形象。
还有这两篇：
《配方奶原来还能这么喝！宝宝口粮新吃法，惊不惊喜？意不意外？》
《从国际章到醒醒妈，如今章子怡美得温柔又有力量 ！》
值得注意的是，这两篇文章都不是在介绍奶粉，而是儿童奶（雅培旗下品牌）和智能冲调器（惠氏旗下品牌）。
而这就是刚才说的“一整套解决方案”——不同的年龄段和不同的使用场景等，消费者考虑到的和没考虑到的，它都解决了。
甚至连产品的细节介绍（比如吸管上面的“防呛孔”），都会让你觉得它们真正的好专业，好权威。
好吧，也许作为营销老手的你会认为这些都很平常，那我们再来对比一下国产品牌吧。
二、国产品牌在宣传什么？
如果说进口品牌已经在建立“首席知识官”的形象了，那国产品牌就还在“做公关”或者“卖情怀”…（并不针对所有外国品牌和所有国产品牌）
比如下面这些：
《外国人直呼奇迹，国产奶粉在美国刷屏！16年零事故，1年狂卖46亿，光纳税就8.7亿……》
《别轻视！90%的妈妈都做过这件伤害宝宝的事情》（PS，标题与核心内容基本无关）
《如果陪我走到最后的是你，你不说情话也没关系》
如果你点进去看这些文章，你会发现：它们要么在讲“某企业为社会出力，建希望小学或者资助贫困山区儿童”；要么就是“某企业又拿了什么什么科技奖”；再要么就是走情感路线，先把产品拟人化，然后再讲个感人的故事…
虽然这些文章的阅读量都不错，但对于品牌来讲，尤其是处于劣势的国产奶粉品牌，这些一惊一乍的内容真的没太大价值。（对消费者而言）
1）建希望小学
我认为这个挺荒唐的，一个奶粉企业为什么要去建希望小学？
体现社会责任？也许吧…
不过，奶粉企业真正的社会责任不应该是生产更好的奶粉，让宝宝更加健康吗？
总感觉建希望小学跟烧香拜佛没什么区别…
就算要建，去建胎教班，早教班或者幼儿园是不是更好？
2）企业获奖
对于缺乏“安全认知”的国产品牌来说，能获得与安全有关的奖的确是好事。不过问题是：消费者对这些“官方信息”的信任程度究竟有多高？
08年的三鹿还登上了所谓“国家最高科技领奖台”呢…下面这段就是当时的原文：
2008年1月8日，三鹿“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”获得了由国务院颁发的国家科学技术进步奖，成为国内唯一登上国家最高科技领奖台的乳品企业。
该项目创造了领先同行业的“五大创新技术”：免疫活性物质保持技术、蛋白质重构技术、脂肪酸重构技术、关键生产工艺优化技术、重要营养素检测技术；通过五大创新技术和成果集成，使免疫球蛋白活性保存率由30％提高到90％以上，攻克了蛋白质消化吸收、过敏原成分控制、脂肪酸含量与结构差异等难题，使婴儿配方奶粉全方位接近母乳，幼儿的生长发育得到充分保证，全部营养素均衡、质量安全，确保了产品的高品质，更彰显了三鹿在婴幼儿配方奶粉研究方面的顶尖实力，成为我国婴幼儿配方奶粉的研究和生产达到国际先进水平的标志。
3）走情感路线
这个就更莫名其妙了…说一大堆煽情的话，没有实质性的内容，根本无法满足消费者对“安全”的需求。
消费者才不会关心你的内容会不会把她感动哭呢，她只关心自己不会因为孩子出了事而流泪…
当然，这些内容也并非一无是处，比如飞鹤宣称自己在美国大受欢迎，以及连续获得“世界食品品质品鉴大会金奖”还是有一定效果的。
三、国产奶粉的出路在哪？
国产品牌要想真正突破窘境，就必须向外国奶粉品牌学习，或者更进一步说：
向母婴领域内的KOL学习，把自己变成该领域内的意见领袖或者专家。
有个很平常，但也很奇怪的现象是：
KOL的受欢迎程度，往往都高于该领域品牌方的受欢迎程度。
比如下表中，奶粉品牌的粉丝数虽然很多，但点赞数远远小于粉丝数还不如它们的KOL。
数据来源：FooAds.com
说它平常，是因为绝大部分品牌都这样的，粉丝质量远不如行业内的KOL；而说它奇怪，就是因为这些企业居然都没有扛起它们真正应该扛起的社会责任，反而是KOL们在帮它们扛…
奶粉企业的社会责任是什么呢？
当然不仅仅是卖奶粉，而是为“宝宝的健康”提供完善的解决方案！
不过，如果你去看这些企业官微上发的东西（包括刚才那几篇微信文章），你会发现它们都只不过是个卖货的商家而已，发布的内容对消费者几乎没什么实际作用。
反观那些KOL，他们每天发的，都是与健康或者育儿等有关的内容，而这些内容才是对消费者真正有价值的。当然，之前提到的外国品牌，其实在内容层面已经做到了这一点。
我认为华与华公司有一句话说得非常好：
“任何企业都应该是咨询企业！”
什么是咨询企业呢？
咨询企业就是：你不知道该怎么办就来找我，我给你提供解决方案。
比如新口味的牙膏，大多是香精公司研发来提议给牙膏公司的，而不是牙膏公司研发的。香精公司做市场研究，开发出新的牙膏，把这个牙膏方案推销给牙膏企业，从而达到销售香精的目的。
这里，香精公司就是咨询公司，而牙膏公司就是“消费者”。
说回奶粉行业，就“哺育后代”这件事，对任何家长来说都是人生中最麻烦的事，他们会进行大量的咨询活动。
不过很可惜，他们咨询的对象并不是企业，而是自己的亲属，朋友和网上的KOL等。因为大部分奶粉、母婴企业根本没有建立自己的知识库，只顾着推销产品，搞一些花里胡哨的营销/促销活动，这怎么能让消费者产生信任？
这也是为什么大部分企业做营销，都要去找KOL们借张嘴。
最开始我觉得这样做非常好，利用口碑效应嘛…
不过现在看来，出现这样的现象其实挺悲哀的…这还不仅仅是信任问题，而是消费者无法从企业那里得到有效的解决方案。
所以，个人认为：国产奶粉品牌应该把主要精力放在“为家长提供解决方案”上面，包括“奶粉知识库”，“育儿知识库”等的建设，把自己变成一家咨询服务公司（比如飞鹤，既然说要打造最适合中国宝宝的奶粉，那就应该解释清楚“中国宝宝与外国宝宝的具体差异”，而不是光说个口号）。
甚至之前提到的胎教班和早教班，其实也是这个道理。
毕竟，要想让别人听你的话，你得先给他们上堂课。教他们知识，帮他们解决问题，从而让别人感觉你很权威也很有价值。而不是去捐点款就指望别人说你的好，更不是讲个感人的故事，就盼着消费者哭着来抢购你的奶粉…
当然，有人说：“国产品牌之所以主打公关和走情感路线，是想突出自己的正面形象。”
突出正面形象是对的，这也是当务之急。
不过，如果连本职都没有做好，做再多的好事能起多大作用？另外，把人感动哭了就可以提升品牌的形象吗？
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