在当今这个碎片化时代，受众接受信息渠道分散。对于品牌营销而言，单纯追求“广而告知”的营销方式来获取稀缺的注意力已经越来越难；过于枯燥的营销诉求也很难直达用户，这种营销方式显然已经难以奏效，对此品牌方应该如何拥抱变化？
前不久专注知识营销的品牌——知乎就给出了答案。日前，知乎接连在北京、上海发起2018“认知”知乎营销峰会，向外界展示了知识如何影响认知，知乎如何赋能品牌营销价值。在4月20日上海峰会现场，叶茂中营销策划机构董事长叶茂中、分众传媒创始人兼董事长江南春均发表演讲，分享了他们对营销趋势的洞察和知识营销的深刻理解。同时，知乎也为众多到场嘉宾介绍了知乎的新产品、年度重磅招商资源项目、各具特色的经典案例，以及有趣、有料的营销玩法。
笔者很荣幸受到举办方的邀请，参与了上海峰会，这场峰会让我颇有感触：营销人应该重新审视“知识营销”的潜能。对于期望走出营销迷茫阶段，开创营销新玩法的品牌来说，接下来的内容值得一看。
01
知识营销的营销语境：
碎片化时代下的信息大爆炸
任何一种新兴的营销都离不开时代的变化、环境的变化以及消费者的变化，对于知识营销的诞生背景同样如此。这从艾瑞发布的《中国知识营销白皮书》也可见一斑。
相信不少人深有体会，智能手机将我们带进这个信息碎片化时代，信息技术的发达促进了各种媒体发展，现在使用手机的人群，都能通过不同渠道获得各种信息。
然而在感受到获取信息更加便捷的时候，各种无序和混乱的信息也在冲击着我们的日常生活，消费者不能在正确时间内选择与自己有用和相关的信息，而且对自己的消费需求产生各种不确定。与此同时，面对超载的信息流，人们只能蜻蜓点水一样吸收信息，这带来的结果是决策成本的大幅提升。
另一方面，在消费升级的背景下， 新成长起来的年轻人拥有高学历、高收入、高购买力的特点，他们不仅仅追求品质生活方式，乐于学习乐于分享，因此求知欲旺盛学习能力也强，对自我要求也更高。这意味着这些高价值用户对传统广告早已产生免疫，在进行消费决策时更加理性，更注重去深挖产品价值，对购买理由追求一个清晰的认知。
对于品牌商而言，品牌营销则面临两个挑战，一方面是单纯用“点到即止”的广告营销方式，很容易被消费者忘却，因此品牌信息难以有效吸引受众关注；另一方面，面对高价值用户，简单的信息只会被他们过滤，如何通过一种深度营销，利用“高质量的内容”与他们进行深度沟通，最终影响用户的消费决策，更是当务之急。
因此品牌方想要在碎片化时代生存下来，必须掌握新的营销手段。在这样的背景下，颠覆“广而告知”的营销模式已经是一种趋势，知识营销应运而生，广而认知成为关键。
02
行业端和用户端同时发力：
知识营销解决“认知”
那么，知识营销到底是如何解决品牌的营销问题？这就要从知识营销的概念说起。
江南春的分享中提到：顾客的认知成本是企业经营的最高成本。
而如何影响用户的认知？知识营销就是基于内容的深度沟通和基于信用的决策影响。
具体来说，知识营销主张的是“从广而告知到广而认知”，就是以知识为核心要素，搭建知识平台，通过结合品牌方信息，打造深度知识的内容传递给目标受众，让受众主动与品牌进行深度对话，品牌从说服到影响受众的决策，产生深远的影响。
颠覆简单的广告传播形式，通过这样一种有深度的营销方式——知识营销，在行业端和用户端都带来效益，实现双赢的传播效果：一方面是提供有价值的知识满足受众的求知欲，还可以让他们从更客观的角度来认知产品和品牌；对于品牌方而言，借助知识的传播形式，实现品牌信息的传递以及品牌价值的提升，还能引发高价值用户主动分享，赢得受众对品牌的信任。
03
知乎“知识营销”背后的平台优势
作为此次营销峰会的主角知乎，近些年来凭借“知识营销”崭露头角，已经成为“知识营销”的代名词。作为关注营销的行业人士，在这次会上也发现知乎知识营销的不少亮点，对于其它品牌来说，在营销上有很多值得借鉴的地方。
知乎由于拥有其平台、场景、用户等自身亮点，在知识营销具体落地上优势凸显，尤其表现在用户、内容、产品、传播上。
在用户端， 呈现两大特征，一是聚集专业生产高质量内容的生产者如李开复等，另一个则是“接受知识”的受众，他们对知识表现出更强烈的求知欲，这些用户为知乎营造了认真、专业的氛围。
在内容端，知乎作为一个知识分享平台，内容本身拥有深度和广度的特征，广度是指知乎这个社交平台话题讨论范围广——覆盖汽车、科技、游戏等各行各业；在深度上，基于优质内容的深度生产模式和真实的UGC 互动，赋予了知乎平台内容的深度。
在产品端，知乎产品矩阵覆盖了视频、问答、文章专栏、想法、圆桌、Live 特别现场等形态，以及知乎电子书、纸质书等市场产品……多样化的产品打造了丰富的互动形式，更有利于通过多元化的场景连接用户，形成与受众的深度互动。
在传播端，知乎的内容具有长尾传播的效果。很多优质回答下的评论时间跨度非常大。也就是说，只要内容够优质，不管是什么时候发出，都有可能在任何时候被知乎用户搜索到并关注。
由此可以看出，知乎营销通过品牌高价值内容引发用户兴趣，不断创造知识内容互动，让品牌和用户维系深度沟通，进而让用户对品牌产生深度认知和信任，最终消费决策。在整个知识营销的过程中，用户也主动成为品牌知识内容的共建者、生产者，以及品牌知识传播的参与者、分享者，大大提升了品牌营销的威力。
知乎在用户行为消费模型各环节上的营销价值
值得一提的是，截至目前为止，很多品牌方已经敏锐洞察到知乎知识营销的潜能，积极试水。此前知乎就联合芬必得、奥迪、梅赛德斯·奔驰、麦当劳等展开深度而有趣的知识营销，取得了不俗的传播效果，这些都印证了知乎在这块领域逐渐积累起成熟的经验，能为不同行业客户制定“千人千面”的定制化知识营销解决方案。
作为一种创新的营销方式，知乎的知识营销价值备受关注。相信未来知识营销将会带给我们更多的经典案例，值得期待。
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