作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
霓虹璀璨的都市里，只有在夜市，你才能感受到一座城市的生活与烟火气。无论你是白天西装革履的地产精英，还是格子衬衫配拖鞋的程序猿……在夜市就会卸下白天的面具，在快速流变的世界之外开辟出左手啤酒、右手小龙虾的慢生活。
最近，平安集团旗下理财平台陆金所联手饿了么推出了一档理财夜市，在上海陆家嘴开了档“有吃、有玩、有料”的理财夜市龙虾趴，正在成为街头巷尾热议的话题。
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金融＋美食脑洞联姻，
传递“理财不怕晚”核心social点
跨界一直是许多品牌乐此不疲的玩法，懂得跨界的品牌总能在这个注意力稀缺的时代找准1＋1>2的良方。但一个金融平台，一个美食平台如何跨界？这回陆金所和饿了么玩的脑洞着实有点大。首先，“金融＋美食”跳脱了原有产品品类，让用户有全新的品牌体验，让用户惊呼“原来你还能这样做！”显然，这是成功的第一步。
其二，陆金所和饿了么不但在用户群体上具有极高的重合度，而且在用户行为习惯上也有很多的契合点。主要体现在白领用户的理财痛点：白天白领阶层的工作时间恰恰与理财产品的购买时间重合，导致繁忙的工作中根本无暇顾及其他，而晚间确是相对空闲的一段时间，喜欢逛夜市。所以“理财夜市”将时间上的“夜晚”与白天没时间研究购买导致心理上的“晚了”结合，为用户传递理财不怕“下手晚”的产品信息，并最终给出解决方案：陆金所开通理财夜市，晚上也可以理财。这就就发挥了品牌的精准用户优势，通过圈层发酵，精准地触达广大用户，产生了品牌叠加的共振效应。
无论前期的线上导流创意H5《理财夜市》的抢金条游戏还是线下天台夜市龙虾趴都围绕“理财不怕晚”这一核心传播点展开创意并呈现，让用户在与品牌的多重互动中不断被灌输这一信息点，从而潜移默化中接收这一品牌信息。
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陆金所玩转事件营销
借网红小龙虾C位出道
提起小龙虾很多人已经开始抑制不住自己体内的洪荒之力了。“去吃小龙虾啊”大概成为夏季听过最多的一句话。本次陆金所选择自带网红特质的小龙虾作为传播突破点，理财夜市的定记龙虾粥、P2P麻辣龙虾串、公募小龙虾、私募大龙虾、P3E波龙刺身……陆金所的招牌菜堪称史上第一例。“网红”、“小龙虾”、“史上第一例”等元素使本次事件营销具有了传播上的爆点。
一个成功的事件营销，大多来自一个有洞察的创意。金融和美食龙虾的结合本身就有一种脑洞大开的另类感。而这背后离不开陆金所对用户的深刻洞察，对年轻人的情绪和状态变化的关注。脱胎并火爆于夜市文化的“小龙虾”与陆金所的搭配看似另类，实则二者同样在用户群体上找到了精神上的契合点。
根据《互联网与当代大学生系列研究报告》，90后有着不同于70、80后的别致标签——慢生活。数据显示，27.1%的大学生认为，人生成功最关键的要素是舒适。这一观点不仅体现在衣食住行中，也体现在理财观念上。在夜市吃碗夜宵之外，不少年轻人对于理财、工作也逐渐转变为：好饭不怕晚，好产品不怕迟。
所以当理财精英遇上夜市王者小龙虾，在内容为王的时代显得爆点满满。首先夜市里的小龙虾就代表了都市慢生活的选择，它受到用户的追捧，是全民热点话题。陆金所选择从天台夜市龙虾趴切入传播不仅抓住了用户更抓住了用户对慢生活追求的社会情绪。其次，参与者获得的是满足感，没有参与的用户产生的是向往，无论如何陆金所都通过“夜市龙虾趴”引领了用户行为，引发自主传播，加之KOL的多方应援引发事件的裂变式传播。
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“心有所向，就不必怕晚”
情感切入触发用户共鸣
如何把握消费者的个人情感差异和需求痛点，将其融入品牌营销的情感营销核心是许多品牌正在思考的问题。这一次陆金所抛开了花哨的玩法，返璞归真，在与用户的情感沟通上采取了一种常规化的直白表现形式——海报。
创意海报将陆金所“理财不怕晚”产品与用户生活场景高度融合，通过场景体现用户群体的生活常态，增强与年轻人在精神上的深度互动而非行为互动，从而跟年轻人打成一片，达成“不怕晚”产品特性与用户精神层面的情感共鸣。
这种采用年轻消费群体social习惯的方式做的传播，有利于强化受众对“心有所向，就不必怕晚”的产品精神认知，达到后续长线的口碑传播，也是实现陆金所品牌流量转化为销量的重要基础。
在画面视觉表现上，这些海报都是以陆金所夜间理财产品为“主角”，卡通化呈现拉近用户距离，赋予陆金所产品生命的温度，去关怀用户，告诉他们对生活中各种问题“不怕晚”的态度，所以看起来自然毫无违和感。
值得一提的是，在文案打造上，陆金所也从与用户生活状态相关的不同角度切入，通过重新定义的创意角度，将陆金所夜间理财产品和用户真实的生活状态融为一体，打造了“有些XXX，错过就晚了”金句体文案，更多地像传递年轻人“不怕晚”的价值观和生活态度，从而获得用户对品牌的价值认同。
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科技赋能品牌营销
大数据深度挖掘用户行为趋势
近年，频频的大数据营销案例无不证明了其在市场营销领域存在的巨大价值。这表明如今的品牌营销越来越依托于大数据的理性分析，逐渐脱离了创意的灵感乍现。大数据深刻改变着传统商业模式与管理思维，任何品牌企业都不能无视这一时代发展趋势。
显然，陆金所深谙这一趋势并付诸实践。大数据帮助陆金所解决了用户在哪里的问题并了解了他们的行为习惯。这次理财夜市创意的形成就是基于大数据技术对海量用户数据进行深度发掘，洞察了用户晚间活跃度提升这一用户行为的趋势性改变。所以理财夜市无论是前期的创意H5，还是线下天台龙虾趴活动，其核心点都聚焦于“深夜趴”，可以说是大数据促成了陆金所与饿了么的合作。
而进一步的分析发现，陆金所的都市用户晚间活跃的一个重要原因是他们下班之后喜欢逛夜市，并在夜市的吃喝玩乐中讨论理财产品。所以“理财夜市”的创意设计可谓投其所好。通过精准有效的营销投放，不断提升陆金所品牌在核心用户群体中的认知度和好感度，实现最终引流用户。这让我们再一次见证了大数据的力量，它让消费者无处遁形，通过数据沉淀，品牌可以找到目标消费人群，让自己的产品出现在正好需要的消费者眼前。
对于陆金所和饿了么这两个早已成名的品牌而言，如何使自己的品牌保持新鲜感，降低认知疲劳是关键。显然跨界是最好的方法，因为它创造了新的可能。对于用户来说，钟爱的品牌如果总能带来新玩意儿那再好不过了。尤其是在人人信息过载的今天，更显的很有必要。
陆金所＋饿了么的跨界组合，互相带流量是最实际的效果。其次则是更快的塑造品牌调性，两个本来就属于年轻用户的平台，以一场“深夜趴”让用户产生了“你懂我”的想法：白天忙碌，夜晚是属于自己的时刻。一场“有趣、有料”的深夜趴瞬间拉近了陆金所与用户之间的距离。从营销启示来看，这并不是一次简单的品牌联合推广，而是依托于大数据技术的用户洞察＋爆点事件＋体验＋情感营销的深度整合跨界。借助品牌效应之间的双重叠加，并结合用户的品牌认同，将关注度顺利转换为用户活跃度和新增率，无疑为后续的产品营销提供了重要方向。
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