《新流星花园》这么多植入，为啥“柠檬来的”更胜一筹

“柠檬来的”和“椰子来的”是达能集团新推出的复合水果饮料，内含来自阿根廷大柠檬压榨的柠檬汁和印度尼西亚的椰汁水，全程冷链运输至中国，鲜爽的口感都给人以解腻的感受，而二次元漫画风+F4小鲜肉的营销创意，更赋予品牌新鲜清爽的感觉。柠檬黄和椰子青的主视觉也是夏日里的一缕清风，加上“清爽水感、烦腻退散”的Slogan，夏日清爽的消费感受尽现。

15-25岁的中学生和大学生是该品牌的目标消费群。这部分消费者在行为上容易受到营销的引导，消费较为冲动，追求时尚，喜欢新奇和浪漫事物，是追星行为的主力人群，因此，在泛娱乐化和内容碎片化的今天，快消品对这个消费群体的营销最有效的方式就是利用粉丝经济，借IP之势打造品牌和销量。

但IP营销的玩法已经不仅仅限于植入，植入品牌更像是层层营销波浪上的一个大浪头，如果没有之前造浪、其后导流的配合，植入也就是海市蜃楼，没有实效。所以，IP营销在影视剧植入之外的造势和销售落地等手段更能凸显品牌营销的高低。

梳理一下，“柠檬来的”在新流星花园IP营销中，迄今主要实现了7个项目单元，分别是

① 锁定用户痛点“烦腻”，制造话题带起线上节奏。

②邀请新《流星花园》F4担任品牌代言人，以花样解腻团的身份推出定制F4偶像瓶；

③超级课程表广告片选角H5互动、线下校园营销，打造“花样解腻团，拯救腻次元”；

④新《流星花园》影视剧植入广告，借助IP之势营销品牌；

⑤ 推出四集F4粉丝定制番外篇《流星来的恋人》；

⑥7-8月在广州、上海成功举办F4柠檬来的粉丝见面会；

⑦ 电商上，推出了F4限量定制礼盒+语音情话卡等产品。

营销是否专业，很大程度上可以从营销节奏上分辨出来。

专业营销团队做计划有造势，有高潮，有落点，且每一个节点都能准确地踩在时点上。正如行军打仗，要通盘考虑、步步为营。

值得一提的是，“柠檬来的”从产品特色来说，属于夏季饮品，销售以二、三季度最为重要。“柠檬来的”对于流星花园的IP营销截止现在大概持续了近五个月的时间，以IP植入为大高潮，节奏明快、小高潮迭起，线上线下活动环环相扣，化零为整，话题和活动都围绕着IP和明星进行。暑期恰是饮料销量的最高峰，配合营销最高潮，火候掌握恰到好处。

造势期：

4月，“达能柠檬来的”先是公布了品牌代言人——新《流星花园》F4。同步携手超级课程表，对“烦腻”话题进行深度解锁，在学生族群中引发吐槽共鸣：“腻”时刻= 简单+重复+长时间的无聊和无趣= 让人出汗粘腻的夏天= 油腻的食物；

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随后，达能柠檬来的推出了“F4广告片选角”H5互动，并将征集的校园烦腻场景植入其中，成功打造了“花样解腻团，拯救腻次元”系列线上线下活动，持续话题热度。二次元的新鲜创意贴合95后、00后的审美情趣，动静皆全的校园展览和社团文艺活动，广告片选角的热度加上新男神F4的助攻，非常精准的引发了目标人群的注意。

5月，达能柠檬来的联合IP，推出了F4定制偶像瓶，让粉丝能“把F4握在手心”，不同偶像代言不同口味：霸道解腻官——王鹤棣饰道明寺、温柔解腻官——官鸿饰花泽类、阳光解腻官——梁靖康饰美作、搞怪解腻官——吴希泽饰西门。

6月， 达能柠檬来的以社交媒体为主阵地，在官方微博上发起各式趣味互动，花式撩粉，最大程度打开F4的男友力，柠檬来的顺势植入，让爱上F4的粉丝同样爱上“柠檬来的”。

高潮期：

7月流星花园正片开播，“柠檬来的”线上营销达到高潮。值得注意的是，在超级IP的加持之下，众多植入品牌良莠不齐，强扭热度的有之，尴尬出镜的有之，调性不符的有之，可贵的是“柠檬来的”能在一众品牌中智取粉丝受众，增加品牌曝光度和接地气的剧情话题参与功不可没。

在社交平台中，利用大量双微KOL和官方微博“达能柠檬来的”互动讨论话题，连续上微博热搜，吸引了大量学生群体的关注。

承接热度，达能柠檬来的在广州举办F4首场粉丝见面会，以“柠檬之吻 烦腻退散”为主题，突出品牌的同时将整个活动打造成为一场梦幻约会，极大满足粉丝幻想。粉丝只需在指定的便利店或天猫上购买“柠檬来的”、“椰子来的”，即可参与门票抽奖，满足粉丝的需求同时也推动了销售目标。

落地期：

8月，正片电视剧播放已近尾声，为了承接和延续热度，达能柠檬来的为粉丝们定制了4集F4浪漫新番《流星来的恋人》：

为粉丝“解腻”，熟悉的“烦腻”场景、充满粉色泡泡的故事安排，为粉丝带来甜蜜梦幻的感受。

 “七夕”作为粉丝营销的重要节点，凭借花样宠粉的明星话题。 “柠檬来的”推出了F4限量定制礼盒、F4语音情书和偶像亲笔签名抱枕等限量周边；

在上海打造了F4七夕豪华见面会，为粉丝呈现最甜蜜的暑假。

（七夕F4柠檬来的上海见面会）

通盘来看，“柠檬来的”营销关注点始终围绕粉丝的甜蜜梦幻需求。长达五个多月的多角度的营销十分连贯和完整。

不论是流星花园IP的线上话题炒作，还是新F4的线下亲密接触，甚至打造了粉丝定制剧《流星来的恋人》、天猫粉丝定制礼盒等等IP周边。在实现粉丝浪漫幻想的同时，对产品进行合身打造，不论是“将偶像捧在手里”的瓶身，还是电商定制礼盒，都能自然地将粉丝流量导入到最后的产品销售中去。

通过线上线下互动、偶像见面活动、F4定制瓶、天猫独家礼盒（语音情话卡）、线上四集浪漫新番……在娱乐化时代，利用碎片内容和产品的完美结合，不得不说“达能柠檬来的”才是玩转粉丝经济的正确姿势。

微推客

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