作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
说起自家地盘，能想到的就是自家的办公室、会议室甚至员工餐厅。每次说起别人家的公司或者食堂，我们总会心生羡慕，就像我们所看到的阿里、百度公司年会，把一个年会开成粉丝狂欢趴体的感觉；又如腾讯和华为的员工食堂，只有你想不到没有这里做不到的美食……看完之后总有种想辞职不干，跳槽去这些公司的冲动。不得不感慨，这样会玩的公司，请给我来一打。
这两天笔者又看到一个“别人家的员工餐厅”在朋友圈刷屏了，这正是宝马的员工餐厅。但是，并不是因为开了一场周年庆或者年会，而是为了激发宝马员工的驾驶基因而举办的一场活动，让每个员工都能感受#技术驾驶#，一起Get你的新热爱。
1
别人家的员工餐厅：
一场集娱乐与学习于一体的趴体
这场“别人家的员工餐厅”事件策划能够刷屏，还离不开品牌主在前期步步精心的设计，充分引爆员工对于活动的关注。
在前期预热阶段，BMW精英驾驶先用一组以“热爱”为主题的视觉海报，激发了宝马员工心中隐藏的驾驶热爱。定格员工餐厅、电梯、会议室这些平时无比熟悉的场景，用驾驶的**拍出了大片的感觉，生动展现了驾驶者对“驾驶”无时无刻沉浸式的热爱；而文案同样也融入了“驾驶”的元素——身体在拐弯，热爱在过弯……整体强化了“热爱”与“驾驶”的深度关联，引发驾驶爱好者的情感共鸣，激发大众的驾驶情结。
＜＜左右滑动查看更多海报＞＞
这组精彩大片，在周五发布后就引来BMW员工的纷纷转发，并对下周一的活动充满了期待！
活动立牌的设计同样精彩， 以“与高手来个对话”等趣味文案将线下活动包装得“有声有色”，预埋了活动“无限驾趣”的调性，激发了员工的好奇心，调动了员工参与体验的欲望。
＜＜左右滑动查看更多海报＞＞
在9月10日当天，“#技术驾驶#，由内而外，Get你的新热爱”主题活动正式开启，从现场布置到体验环节，处处都可以洞见品牌主的巧思。通过营造多感官体验，让宝马员工可以全身心沉浸在驾驶环境中。HUB外面，两辆M3展车身后“甩出”的漂移胎印痕迹，在入门前就感受到扑面而来的赛车**。
而漫步在HUB里更是能感受到浓厚的驾驶气氛，让人瞬间产生驾驶的冲动。
BMW“老司机”B**A熊在门口热情迎接，萌感十足的一举一动都能引起大家的关注，并陪伴着员工体验“驾驶”的乐趣。
在活动现场，宝马准备了四大体验环节——漂移胎印三明治、“掌”控紧急制动游戏、赛车模拟器体验以及BMW精英认证培训师大讲堂。
宝马员工不仅可以通过“掌控紧急制动”这个推杯子游戏，趣味感受紧急制动。
参与体验还可以抽取免费三明治、饮品。正所谓食色性也，一直以来美食与娱乐是不可分割的一体，巧妙结合美食元素， 根据胎印原型制作了“漂移胎印三明治”，融入了“驾趣”的基因。
在“赛车模拟器”环节，员工还可以亲身体验模拟赛道驾驶，感受**驾驶乐趣。
可爱的B**A熊更是让活动环节萌感十足。
除了好吃和好玩，宝马员工现场还能参与“BMW精英认证培训师讲堂”， BMW精英驾驶认证二级培训师Edison刘现场分享BMW技术驾驶及精英驾驶内容，深化大家对#技术驾驶#认同感。
“技术驾驶”体验活动结束后，在丰富收获的满足感驱动下，刺激宝马员工纷纷在朋友圈晒图。员工真情实感的内容产出，本身就自带强烈共鸣，从而引发车圈KOL的围观扩散带来长尾效应，宝马也因此收割了一批优质的UGC内容。
次日，在微博上更是掀起了#别人家的员工餐厅#话题的热议，不少网友纷纷以“别人家的餐厅PK自家的餐厅”进行自黑等，推动BMW精英驾驶口碑层面的持续爆发，形成几何级裂变式传播。
BMW员工的参与感反哺于营销链，由内而外真正引发自来水效应，大大淡化了品牌商业痕迹， 刷爆社交圈最终形成了现象级营销效果。这样看来，正是线上线下联动策略的双向整合，才得以实现1+1＞2的叠加效果。
基于富有人文关怀的互动， BMW精英驾驶通过在视觉、触觉层面双发力，强化#技术驾驶#与美食、游戏的关联，成功打造了一场集美食、娱乐、学习于一体的体验，增加了员工对品牌的好感，真切地感知到#技术驾驶#的魅力；同时，二次传播进一步提升活动人气，有利于引导更多潜在客户关注BMW精英驾驶，实现流量转化，达成品效合一的效果。
2
三大亮点解析宝马汽车“训练”营销
通过复盘BMW精英驾驶这波campaign，如果要点评这一次的营销亮点，还可以从这几方面去剖析。
1、以喜闻乐见的方式做圈层营销
通过趣味的情感互动，可以让员工更好地接受#技术驾驶#的信息，并真正激发内心潜藏的热爱；“既有得吃又有得玩”的有趣方式，将活动内容包装成一场餐厅盛宴，构建“别人家的员工餐厅”既视感，有效激发员工的优越情绪。
BMW精英驾驶用一场员工内部互动营销，带动受众对于精英驾驶者圈层的认同感和归属感， 对BMW精英驾驶活动产生好感。在这个过程中产生广泛的传播效应，有效提升活动推广的人气。
通过来自品牌员工圈层内的真实口碑相传，有利于促成“圈层营销”的良好效应，提升员工对品牌好感度和信赖感的同时；辐射圈层外部的群体，吸引他们加入“BMW精英驾驶”活动当中，带动他们向精英驾驶圈层靠拢，从而影响更多的潜在客户。
2、强化BMW精英驾驶的“驾趣”理念认知
结合具体活动来看，无论是“推杯子游戏”还是“赛车模拟器体验”，在这些活动里宝马都融入了吃喝玩乐的元素，增加了整体活动的娱乐性。
一方面，借助这些娱乐化的体验，赋予BMW精英驾驶有趣、刺激、专业等方面的品牌调性，深化大众对于“技术驾驶”概念的认知，更好地达成“驾趣”话题的同频共振。
从另一个角度来看， 这也与BMW精英驾驶训练向来所倡导的“砺练无限驾趣”一脉相承——一直致力于向客户科普如何正确、安全驾驶，享受驾驶的乐趣。
3、让权威BMW精英驾驶培训师讲解安全驾驶、技术驾驶
值得关注的是，这次活动邀请了BMW精英驾驶认证二级培训师Edison刘现场分享，进行专业驾驶的指导， 在无形中向大家传递这样的信息——#技术驾驶#可以提升日常驾驶技术，并确保日常的驾驶安全，让体验者懂得如何应对突发状况，并释放专业赛车驾驶**。
每位培训师都拥有专业汽车背景， 不仅赛车经验丰富，更是在德国总部经过极其严格的训练，才最终完成从赛手到培训师的进阶。而这次驾驶领域的“专家”——BMW精英驾驶的培训师的现身说法，展现了其丰富的技术驾驶经验，也展现了“BMW精英驾驶训练”在内容方面的专业性和权威性，为品牌建立“驾驶训练权威”的消费场景联想。
3
创新营销的背后：
深耕“技术驾驶”专业训练
活动取得巨大反响的背后，除了得益于宝马在营销思维上的探索，还有赖于课程发展背景的必然性。多年来BMW精英驾驶不断深耕驾驶训练，这些都为其沉淀了一定的口碑。
1977年，BMW精英驾驶诞生。在42年的岁月中，BMW始终致力于让更多驾驶者享受纯粹的驾驶乐趣。凭借着数十年丰富而悠久的赛车运动历史，BMW将其宝贵经验系统地应用于常规与特殊道路驾驶训练之中。
2006年，BMW精英驾驶进入中国，将赛道与专业驾驶理念无限拉近于日常生活中。拥有丰富专业经验，经过严格考核筛选的教练，亲自向学员传授驾驶知识，掌握跟车辆交流的方法，学习如何应对突发状况，甚至在湿滑路面躲避障碍、掌握赛道上的专业驾驶技术。
值得一提的是，BMW精英驾驶训练是向所有想要了解驾驶、体验驾驶、热爱驾驶的人开放的。截至目前为止，训练内容获得了众多客户的青睐。据了解全球每年约有18000名的驾驶者参加该训练，足见BMW精英驾驶训练早已积累了深厚的用户基础。
从训练内容来看，自训练机构成立以来，BMW精英驾驶也在朝系统化和专业化方向来做内容。现阶段训练分为L1、L2、L3三个等级，体现从基础驾控内容到进阶体验内容的过渡，具体包括安全驾驶、赛道驾驶、漂移驾驶、冰雪驾驶等。
安全驾驶
赛道驾驶
漂移驾驶
冰雪驾驶
其中安全驾控旨在让参与者能从容应对各种路面突发状况。参与者首先需要接受深入的理论学习，然后在专业人士的带领下，实践应对各种驾驶状况及紧急情况，以确保车辆的安全行驶。全方位的满足各种人群对驾驶的需求，让每个人都能在BMW精英驾驶上学到有用的驾驶技术。
抛去营销层面分析，这样会玩的员工活动，从娱乐内容到气氛营造，阵容一点儿都不输常见的互联网公司，最接地气的效果必然是品牌能跟员工真正玩到一块儿。不得不说，这样会玩的BMW精英驾驶，自然会引发更多的员工和客户为其打call。
想了解更多关于BMW精英驾驶，
扫描图中二维码看一看吧~
如想报名BMW精英驾驶，点击 “阅读原文” 体验安全驾控及更多驾控体验！
感受技术驾驶，Get你的新热爱！
评论(0)