一双丑到逆天的鞋，却在中国开了4000家门店，年卖40亿美元！

在这颜值即正义的时代，品牌想方设法与新潮、时尚、酷沾上边，但是这个品牌却偏偏反主流！

 

靠一双丑到逆天的鞋，竟在全国开了4000家门店，年卖40亿美元！

 

它，就是斯凯奇。

01

占领“休闲运动”空白市场

 

说起斯凯奇你可能还不知道，但是它在美国却是家喻户晓，而且还干掉阿迪，成为美国运动鞋市场的老二。

斯凯奇1992年成立于美国加州，它的创始人格林伯格创建的第一家鞋业公司倒闭后，就成立了斯凯奇鞋业公司。

 

它的英文名叫做“SKECHERS”，意思是“坐不住的年轻人”。

 

斯凯奇成立时，耐克和阿迪在运动领域已经做得风生水起，如果和他们硬碰硬，肯定会成为它们的阶下囚。

 

所以，想占领市场份额，必要要寻找空位。

 

当时，运动领域最为火爆的就是男士的专业运动鞋，于是，斯凯奇反其道而行，将目标消费者聚焦于女性，并且打出“休闲运动”的定位牌。

没有“空气动力学”、“人体工程学”等专业名词的头衔，斯凯奇以“舒适”为产品的卖点，

 

选用轻巧、透气、柔软的原料，精巧的制作工艺，制造出一双受众不仅运动喜欢穿，平日生活都爱穿的一双鞋。

 

“舒适”是每个人买鞋的诉求点，所以，斯凯奇并没有受到年龄层的限制，不管是年轻人，还是中老年人都爱。

尤其是跳广场舞的大妈，就如她们所说：穿上斯凯奇的鞋，跳舞都可以飘起来。

 

每个产品都需要一个“爆破点”，“爆破点”是对差异化品质感和功能的梳理，是对产品特质与品质最有效的展示，对于斯凯奇来说，“舒适”就是它的最大爆破点，一提到舒适的鞋，大众就能想到它。

02

不怕你丑，就怕你没标签

 

有些人说斯凯奇的鞋丑，但从另外一个角度看，“丑”能成为品牌的一个标签也未尝不是一件好事。

“美”具有辨识度， “丑”也一样，能让人记忆深刻。

 

在竞争激烈的市场中，不怕你丑，就怕你没自己的标签，普普通通，淹没在人群里。

 

而且，在款式上，斯凯奇并不是毫无优势，它紧跟潮流，大牌出了新款，它就换着法“抄袭”，它将省掉的设计费全部报答给了消费者。

 

站在消费者的角度看，两个都是新款， 款式差异不大，但是斯凯奇比耐克舒适，比耐克便宜，相信还是很多人还是愿意选择斯凯奇。

03

用低价来吸引消费者

 

精准定位是第一步，斯凯奇又从价格这一环突破，引领“休闲运动”的潮流。

 

斯凯奇的价格定位：低于耐克阿迪，高于安踏李宁这类鞋之上，价格区间在500-800元之间，很少超过1000。

在很多消费者眼里，舶来品的价格就是比国产品牌贵，所以，价格高于安踏李宁等，没有降低品牌在消费者心中的地位。

 

同时，价格比阿迪耐克便宜，让消费者享受到了实惠，一举两得。

 

作为一个没有进入一线品牌的企业来说，抛开精准的定位不说，产品的价格一定也要非常慎重，尤其是在中国这个大而杂的市场，从几十元到上千的都有，如果价格一旦定的不准，那就意味着失败，一定会被市场淘汰出局。

04

打造“爆款”，两年销售300万双

 

在这个信息大爆炸的年代，眼球经济越来越难做，想快速积累人气和销量，必须要打造爆款。

 

斯凯奇深谙其道，打造了这么一款爆品——“熊猫鞋”。

作为斯凯奇的明星产品，“熊猫鞋”诞生于2000年，厚底加上复古的设计一度大受美国消费者欢迎。

 

有了爆品的加持，再加上休闲运动越来越流行，斯凯奇的知名度与销售额一路水涨船高。

 

于是，斯凯奇决定进入中国市场，然而这一路却坎坷曲折，一开始斯凯奇总部早期曾尝试以代理模式入华，但并未成功。

 

2007年10月，斯凯奇中国终于成立，为了迎合奥运会的热点，斯凯奇大刀阔斧地进行转型升级，扔掉了“休闲运动”的品牌理念，进入专业运动领域。

 

结果可想而知，违背了“休闲运动”初心，和耐克、阿迪达斯直接对抗，难道还有活下去的命？斯凯奇一败涂地，血亏3亿元！

 

伤痕累累的斯凯奇，决定奋力一搏，重拾旧业，将“熊猫鞋”回归至核心产品的位置。

 

“中国风”取名的熊猫鞋，单听名字就能引起国人的兴趣，再加上各**星的带货，比如杨幂、胡歌等等，熊猫鞋在中国强势逆袭。

过去两年，这款鞋的累计销售达到了300万双！去年“双11”斯凯奇官方天猫店的单日销售总额达到了2.93亿元！而且“熊猫鞋”在中国的销量占到斯凯奇中国总营收的20%以上。

05

占领中国新市场，走年轻化路线

 

2011年初，耐克和阿迪达斯都同时做出进入低线市场的决定，以此拓宽市场，这给斯凯奇在一、二线城市留下了更多空间。

 

彼时，在中国发展了4年的斯凯奇，也深知自己的产品在外形上有所欠缺，消费群体都是一些上了年纪的人和注重于体验的顾客。

 

从企业长远利益出发，必须要走年轻化路线。

 

比如邀请一些当红的年轻明星代言——李易峰。

又比如利用一些社会热点，就像去年大火的嘻哈文化。

 

在找准了嘻哈热点之后，斯凯奇快速和嘻哈街舞类的活动以及比赛合作，锁定年轻圈层，逐步占领年轻人这块高地。

这个来自美国加州的运动品牌在中国完成了逆袭，2016年销售业绩达到了 65亿元人民币。

 

所以，当你是作为一个跟随者进入一个领域时，不要走领导者的原路，要具有逆向思考的能力，反其道而行。

 

像斯凯奇这样，定位于“休闲运动”，讲究舒适，等待品牌发展稳定了，再来弥补自己外形上的短板，构建更坚固的品牌壁垒。