作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
今年重阳节，五芳斋重新推出了传统糕点“重阳礼糕”。为了推广这例糕点，五芳斋推出了这样一支画风清奇的广告。
是不是怀疑自己的打开方式不对？
不，你没有穿越，
这的确是五芳斋2018年的最新广告。
就是这支与当今广告画风违和的89″视频，
让五芳斋又一次火了。
1
复古与时下混搭，反差画风抓人眼球
挂着招旗的店面
手提菜篮子排队买糕点的市民
用几毛钱现金争相付款的顾客
看完这支广告，相信所有人都被这极具年代感的复古风惊呆了。
事实上，这支广告是对五芳斋1989年的纪录片《粽子大王》重新剪辑加工后制作完成的，所以这些画面是来自上世纪八十年代原汁原味的生活场景。
在蓝光技术发达，超市购物、移动支付全面普及的今天，视频中马赛克般的画质、复古的画风、年代感的声音，以及与我们现代生活反差巨大的生活方式，都挑战着受众的视觉和听觉习惯，也让这支广告显得与众不同，瞬间吸引大众眼球。
此外，用传统电视广告的播报形式，来推广五芳斋2018年的重阳礼糕，这与现代广告画风形成的巨大反差，也会让人感到新奇有趣。
这支广告的反差对比，还体现在不同时代元素的冲突与融合。在满是八十年代的画面中，广告文案融入了当下的时代元素，诸如“八十年代的网红店五芳斋”、“那时的今日头条”、“上端保温杯、下穿秋裤的90后老人养生食用”则是时下网络流行符号的集中体现。
视频广告除了故事性，往往讲求画面感和视觉冲击。五芳斋的这支复古广告，也算是“反其道而行之”的逆向思维，用别具一格的传统画质和画风，挑战受众的感官习惯，在时下逐渐创意雷同的视频广告中，不失为一枝独秀了。同时，广告的融入的时下流行元素，在可以讨好年轻的95后、00后一代，对于他们的消费行为的引导和培养，有很大帮助。
2
追忆时代情怀，触发情感共鸣
情怀、怀旧永远是能够触动人情感的主题，尤其是某个声音、某种食物、某个符号，都很容易引起人们的情感共鸣。在五芳斋的这则复古广告中，就出现了包括旧式冰箱、旧报纸、旧版人民币、老式街道，以及八十年代的婚礼、发型、服饰等。广告一出，这些浓浓的时代符号，便引发了一大波怀旧热潮。
可以看到，广告引发的追忆人群，几乎是全民性的。不仅有生活在那个年代的六七十年代的父辈，还有八九十年代的子女辈，以及没有经历过那个时代却充满好奇的更年轻一代。
以此同时，五芳斋还出街了一组#29年后我们再相会#的人物海报，来寻找这则广告片**现的角色人物。看海报文案，也是满满的对时代变迁的追忆。
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建立品牌和消费者之间的情感连接，是企业树立形象、达成与消费者亲密关系的重要前提。五芳斋的这则视频广告，起初会让人感到魔性、恶搞，并不属于走心式的情感诉求广告。但广告中的时代符号和引起的全民式怀旧，却出乎意料地引起了大众的情感表达，建立了品牌和消费者的情感互通。又通过寻找广告主角的活动，更进一步加注了大众在时代变迁下的情感寄托，让这一情感连接更加顺理成章。
这则广告在10月17日被微博大V@纪录片精选 二次发布，不到24小时的时间，被转发4万多次，总互动量达八万次，实现了一次较大规模的社会化裂变传播。同时，广告中五芳斋推出的“重阳礼糕”的销售量成绩喜人。甚至因为快卖断货，@五芳斋 亲自呼吁大家停止传播视频。
由此可见，五芳斋的这次“重阳礼糕”的复古广告，实现了流量和效益的双重转化，达成了五芳斋与消费者之间更深层的情感沟通，是一次成功的节日营销。
3
紧跟时代步伐，老字号花式玩营销
五芳斋品牌成立于1921年，距今已有97年的历史，是一家名副其实的中华老字号。所以这样一支复古的广告，很符合五芳斋老字号的品牌调性，广告中“爸爸的爸爸的爸爸吃过，妈妈的妈妈的妈妈吃过”也显然并不夸张。
其实，虽然是一家近百年的品牌老店，但五芳斋的品牌调性在这两年开始向“年轻化”“娱乐化”靠拢，逐渐重视对品牌形象的重新包装和塑造。从2017年圣诞节开始，五芳斋先后和环时互动合作，针对圣诞节、春节、劳动节、端午节、中秋节、包括这次重阳节，推出了6个不同风格的节日广告。
让我们来感受下其中两支相当魔性的视频广告。
2018年春节
团圆八宝饭
2018中秋节
糯月饼“粘人”广告
五芳斋的几支视频广告，都有着这种像泰国广告一样的脑洞清奇，属于有极大幽默性和娱乐性的广告呈现，通过夸张剧情和情节反转，在体现产品最核心亮点的同时，又让人忍俊不禁，把创意玩出了花。
虽然内容风格上有温情、有恶搞、有反转，但五芳斋所有广告最大的亮点，是能够将产品特性和节日氛围巧妙结合。比如春节广告中体现的其乐融融的团圆氛围。这次重阳节，又将对老人的关爱和品牌的“老字号”融合在一起。这种融合既体现了五芳斋对节日的尊重，也强化了广告的创意性和娱乐性，使产品卖点的传播更加巧妙与无形。而同时，娱乐化的内容表达，也让节日氛围显得更加温馨，拉近了品牌和消费者的情感。
在大众眼中，百年老店往往意味着厚重的历史和守旧的经营，虽然历史代表着品质，但却很难吸引日益追求多元化的年轻人的目光。五芳斋的广告，通过娱乐幽默的风格，淡化了品牌的厚重感，能够很好打破大众尤其是年轻群体对它的刻板印象，赢得更多年轻人的喜爱。
对于97岁的五芳斋来说，要想走得更好更远，牢牢抓住未来处于消费主力的年轻群体，无疑是非常明智的选择。
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