双十一营销套路多？看国美11.11如何C位出道！

一年一度的双十一终于落下帷幕，十年前它还只是为了“让淘宝活下来”，十年后它却变成了一个全民嘉年华的节日，成为了各大品牌主们争相竞争的绝佳契机。

 

观察这十年来品牌主们的营销策略，不难发现，它们早已从低价促销的粗暴型营销，转变为了全方位立体式的闭环营销，目的是为建立品牌与消费者之间更深的情感连接，而今天要和大家探讨的“国美11.11”营销就是一个不可多得的优秀案例。

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玩转流行手段，品牌高度曝光

 

移动互联网时代，用户的时间大部分都用在了线上，“屏读”成为用户获取信息的主要方式，因此，线上营销就成了各大品牌主的首选。那么，国美11.11线上营销有哪些动作呢？

 

1.官方TVC，传达品牌形象

 

在营销推广中，TVC是综合表现能力最强，最具冲击力和感染力的手法，它能让消费者最直观地感受品牌传达的信息，国美11.11便以其三大承诺和促销利益点为主题，推出了一条TVC。

 

短片摒弃了以往国美正儿八经的严肃姿态，利用夸张的手法、引人入境地走心表演方式，将双十一期间消费者关注的“假货”、“价格贵”、“收货难”三大问题作为核心痛点，激发了消费者的情感共鸣，传播了国美“高品质”、“低价格”、“送货快”的品牌形象。

 

2.趣味H5，增强互动

 

H5是近两年来发展最迅速的营销工具，它具有传播快、创意足、互动性强等特点，且天生适应于朋友圈分享传播，因此，国美11.11推出了一支“爆款低价猜猜猜”的H5。

 

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整支H5具有猜谜的性质，吸引了消费者的注意力；同时辅以一定的奖励，利用答对题数来奖励抽奖机会的方式，激发了消费者的好奇心和好胜心以及转发分享的欲望，从而达到了强化“国美11.11 高品质、低价格”的品牌印象、扩大覆盖人群范围的作用。

 

3.联合小红书，提升用户体验感

 

得益于种草经济模式的风靡，小红书近两年来得到了爆发式地成长，以小红书为推广渠道，能够更有效地提升产品转化率，国美11.11今年首次尝试与之合作。

通过小红书红人的视角去看其在国美买到的产品，显得更真实，有助于消费者对产品有更清晰明了的认知，让消费者对产品有更直观的认知，从而增强消费者对产品的信任度，提升销售转化。

 

再者，小红书红人，其吸引的是自身的粉丝，通过圈层营销，便能达到覆盖更广人群的作用。

 

4.粉丝特卖会小程序，实现销售转化

 

小程序自上线以来，不断释放新能力，自带推广的属性，堪比app的流畅度，且用户只要使用过小程序，就会成为小程序的用户的优势，使其成为目前最受商家青睐的低成本营销工具之一，国美11.11便以全网最低价的大促加上给予博主粉丝的专场福利，为大V美妆博主豆菌儿量身定制了其专属国美小程序专场。

豆菌儿利用微博、微信等平台，呼吁粉丝购买该页面产品的同时，承诺抽取前十名晒单粉丝免单，以此激励粉丝的购买行为，为其粉丝带去专属福利，给了粉丝私人订制的高级感和荣誉感，刺激了粉丝的转发分享，同时也让国美实现了销售转化，为其以后的社交变现玩法提供了更有力的支持。

 

5.趣味街采，激发用户情感共鸣

 

为了与年轻人进行有效沟通，国美还邀请街采博主-学弟帮帮我联合打造了一支街采视频，视频中普通人过双十一的姿势，能让观众从中找到自己的身影，从而激发观众的认同感。同时，视频中自然而然地植入国美“高品质、低价格、送货快”的特点，弱化了品牌植入的突兀感。而视频结束部分再次强调国美11.11的“买了假货赔、买贵赔、晚到赔”，增强了消费者的记忆力。

 

 

6.厂商站台，为品质背书

 

除此之外，国美还发布了与其有着紧密合作的厂商品牌领导为国美11.11活动站台打气的海报，为国美品质背书，更加提升了消费者对国美品牌的信任度。

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瞄准年轻人，高效转化流量

 

一个完整的营销活动，并不仅仅只有线上活动就能完成的，线下活动同样重要，而国美11.11的线下活动更是看点十足。

 

先试想一下，当国美碰上二次元，会产生怎样的化学反应？

 

近几年来，消费群体越来越年轻化，国美为了抓住年轻消费群体的心，以年轻群体喜爱的二次元为突破口，在万圣节打造了一场别开生面的游园会。

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热闹的现场，嗨爆的舞台、神还原的服装，满屏的二次元小哥哥小姐姐，混入其中的国美小虎非常吸睛，其宣传的国美11.11活动让不少年轻人当场就拿出手机下载国美APP，查看省钱攻略，将活动现场变成了种草现场，为线上吸引了大批流量。

 

另外，10月31日时，国美门店首发了黑科技产品悟空机器人，作为全球首款最有生命感的机器人，悟空具有万能大脑、万物识别等功能，可应用于教育、家庭、社交、办公等多个场景，它从内测起就成为了“爆款”，当黑科技遇上零售巨头，两者合作可谓是强强联合，达到了为线上引流的目的。

 

而纵观近几年的双十一，不难发现，黑科技产品占据了各大电商平台越来越重要的地位，其目标人群是“爱尝鲜”的年轻人。国美联合悟空，不仅仅体现了国美为大众的智能生活带来新的可能，吸引了年轻人的关注，更说明了国美其强大的品牌实力，为其流量转化拓展了渠道。

03

层层推进，占领消费者心智

 

事实上，国美11.11的活动并不仅仅只有这些。

 

10月26日，国美发起了美店福利日，玩起了“2人成团，多人多返，百人成团0元购”的活动，不同于其他平台的拼团模式，美店以社交+分享为核心，通过“组团”、“领券”、“超级返”等活动，为消费者提供更省钱和更有品质的社交体验。

 

而且跟以往团购不同的是，美店可以选择多种产品，不局限于一种，只要凑够100人就可以0元购买准备购买的商品，更加提升了用户分享传播的可能性，增加了国美11.11活动的热度。

 

时隔两日之后，国美将每个月28日作为了国美会员专属福利日，这一天都会有专属会员活动，签到得美豆，不仅能抽奖赢取1028元优惠券，还能兑换8折优惠券；同时，在微博设置#28号福利攻略#话题，利用固定的话题引导用户定期传播分享，从而形成固定思维，加深品牌印象。

 

紧接着，国美还与漫画师-HiAnimal合作，以“国美11.11 高品质低价格”和“真货”为宣传点创作了一条神转折漫画，再次聚焦了年轻人的目光，吸引了不少网友的转发分享，再次扩大了活动影响力。

此外，立冬当天，国美还发布了一张借势海报，海报中将清风纸巾变成了滑雪场，新颖的创意收获了满满好评。

更有趣的是，在双十一活动结束时，国美还第一时间内根据对双十一期间销售数据的分析和人群维度的分析，制作并发布了创意战报，有趣画风配上时下年轻人熟悉的文字文案，再度吸引了消费者的眼球，持续为国美11.11增加话题热度。

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营销是一个过程，而非一个事件

 

营销，本质上是构建产品、品牌和消费者之间的认知框架，传播和沟通就显得尤为重要。随着消费升级，消费群体越来越年轻化，消费者的需求越来越多样化和独特化，想要与之有效沟通、抓住他们的心，如何创新才能脱颖而出，就是品牌需要考虑的问题。

 

相对于阿里巴巴、京东这样的老牌电商平台而言，国美进入电商界的时间并不长，但正因为起步晚，所以它更能取人之长。

 

回归到此次活动，国美11.11吸收了近几年来的优秀营销手段，让我们看到了一个完整的营销过程，而非简单的营销事件，所有的活动都在围绕国美“高品质、低价格”的主题而进行，线上线下相互渗透且形成了一个完整的闭环，更加体现了国美“线上下单、线下体验”的平台优势，达到了线上线下相互引流的作用，加深了消费者对国美的印象，拓展了消费群体范围，扩大了品牌影响力，因此，它才能在双十一期间脱颖而出，其营销经验值得其他品牌借鉴学习。