作者 | 林川
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
近期在营销圈子，最受关注的话题无疑是金蜜蜂奖。第七届社交网络营销金蜜蜂奖颁奖典礼在北京盘古七星酒店正式开启，作为一场由广告主评论、品微会联合主办，中国传媒大学商学院进行学术支持的奖项，今年涌现了不少让人拍案叫绝的案例。
航班管家的“抓嘛航空公司Drama Airlines”凭借富有想象力的创意荣获“最佳互动类金奖”，沃钱包以世界杯整合营销案斩获最佳整合营销类案例类铜奖。
这其中，伊利金领冠凭借“寻找了不起的中国宝宝”斩获金蜜蜂金奖，堪称全场吸睛赢家。从线上征集到线下的新西兰探秘之旅，玩出“借势精准IP+线上线下创意互动+奶源地探寻强化认知”的营销公式。
伊利金领冠“寻找了不起的中国宝宝”整合营销金奖
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强认知：
新西兰探秘之旅——打造“看得见”的品质营销
作为整体项目收官环节，“2018金领冠了不起的中国宝宝——新西兰纯净探秘之旅”可谓是活动的点睛之笔。
11月5日-11月15日期间，金领冠携手获得“寻找了不起的中国宝宝”新西兰旅程大奖的6组萌宝家庭、以及知名主播可大可Fiona和蘑菇七七七七，前往新西兰探究黄金奶源地，并实时跨境直播。
众所周知，“谈奶色变”曾经是中国父母提及中国奶粉时的普遍反应，探寻奶源地背后，金领冠正是瞄准大众对于“奶粉品质、安全”的痛点，在做到“懂得”用户基础上帮助消费者消除这种顾虑。邀请参观伊利大洋洲生产基地，亲自探索草、牛、奶、粉的每一处细节， 让受众亲眼见证“南半球黄金奶源带”的纯净，了解品牌在大洋彼岸奶源情况、生产环节等亮点。
正所谓品质眼见为实，以“新西兰探秘”为契机，通过向目标受众家庭做奶粉的品类教育，让他们在“眼见为实，触摸品质”的过程自发感受到了产品的信赖，巧妙塑造金领冠优质奶源的形象，深化大众对于金领冠“纯净优质的奶制品”的认知，也有效提振中国父母对于中国奶粉的信心。
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强互动：
线上线下联动掀起亲子互动
值得一提的是，“寻找了不起的中国宝宝”这次能够摘得金蜜蜂金奖，除了在最后的收官留下精彩的一笔，还得益于前期的精心策划，将“寻找了不起的中国宝宝”的每个创意落地有声，打出了一套漂亮的营销组合拳，充分激活了品牌和消费者的互动关系。
坐上IP顺风车，强化“了不起的宝宝”属性
去年金领冠冠名儿童综艺节目《了不起的孩子》第二季，发起“寻找了不起的中国宝宝”线上活动，初步积累了深厚的用户基础。今年金领冠再次冠名《了不起的孩子3》，并造势掀起系列亲子互动。
作为一档面向“妈妈粉丝”的IP热综， 《了不起的孩子》凭借平台“发掘孩子身上的天真萌趣和技能”的内容定位，以及正能量的综艺价值观，造就了强大的用户基础，可见其带来的巨大IP流量不容小觑，为品牌借势营销实现事半功倍效果；另一方面，《了不起的孩子》与金领冠的受众群体显然具有极高的重合度，可以让品牌受众得到沉淀和孵化，快速网罗更多的目标群体。
当然借势IP东风的背后，金领冠考量的并不仅仅是流量IP的亮点，还隐藏着品牌主对于广大父母的洞察。对于他们而言，孩子自出生后，他们的一颦一笑都能触动父母，每个孩子都是独一无二的，每个“了不起”的变化瞬间都值得关注和记录。
基于“挖掘孩子们了不起时刻”的营销立意，借助综艺搭建品牌与目标用户深度沟通的平台，为后续品牌精准营销更加游刃有余；不仅如此，延续IP符号的同时，还可以强化“了不起的宝宝”在大众心中的品牌印记，增加品牌与消费者之间的共情。
线上线下联动，挖掘“了不起”瞬间
线下展开宝宝嘉年华，打造沉浸式亲子体验。3月24日，金领冠携手品牌代言人、新晋辣妈林心如，启动2018金领冠“寻找了不起的中国宝宝”大型嘉年华活动，实现节目未播先火，就已经圈粉无数，并随后在全国300多个城市开展上万场线下活动。
金领冠携代言人林心如宣布“了不起的中国宝宝嘉年华”启动
伴随《了不起的孩子3》节目的播出，8月24日起，金领冠联合孩子王、小飞象等各大母婴零售系统，在全国十个城市开展“2018金领冠了不起的中国宝宝欢乐盛典”活动。
在落地活动中，金领冠邀请明星宝妈关凌和在节目中深受欢迎的嘉宾， 如“小黄飞鸿”卢俊宇、“诗词小达人”李泊廷等及其父母，与现场粉丝进行深度互动。
值得一提的是，在每一站中还打造了精彩纷呈的互动体验，如爬爬赛、海洋球、趣味拍照、挑战了不起的记忆王等游戏，通过创造孩子与家长的亲子互动，为孩子提供秀技能的舞台，让家长们得以参与和见证孩子们的“了不起”时刻。
北京站现场泊廷妈妈与关凌交流育儿秘籍
通过邀请匹配的明星和节目“明星人物”站台，可以借助节目和明星话题流量效应，扩大整体营销的影响力，强化金领冠与赞助节目IP的深度关联，有效延续节目的口碑、流量和热度；另一方面，品牌放低姿态主动亲和目标用户，以沉浸式的亲子互动，跟受众玩在一块打成一片，也可以快速拉近品牌与受众的距离。
征集互动玩转UGC，线下展览反哺传播。9月24日“了不起的中国宝宝影像馆” 在北京鸿坤广场落地，金领冠将前期征集的宝宝照片搬到线下展览，再现爸妈眼中宝宝了不起的成长时刻，将现场变身为专属于亲子家庭的拍照墙。
以UGC内容进行二次传播，可以有效反哺前期的互动，形成源源不断的“自来水”传播声浪。相较于自嗨式的营销来说，因为其真实、接地气的UGC照片，赋予了作为奶爸辣妈的成就感。这可以让受众从中找到“当父母”的感同身受，从而将这种认同转移到品牌身上，更容易接受品牌传播。
线上营造晒娃仪式，引发情感共鸣。金领冠为了让更多父母留住宝宝了不起的闪光时刻，更是深入挖掘孩子们了不起的场景，对此在线上还推出一款“了不起头条”H5，邀请记录并分享宝宝“了不起的闪光时刻”，定制生成宝宝的“了不起头条海报”。
这种以喜闻乐见的方式帮每个宝宝上头条，为受众提供了花式晒娃的平台，用接地气的social的玩法赋予宝宝“了不起时刻”的仪式感，让年轻爸妈在晒照过程中，引发对于了不起孩子的情感认同。
长按识别二维码，让宝宝登上头条
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深谙营销之道，
伊利金领冠获奖实至名归
金蜜蜂奖创立于2012年， 历时7年的沉淀，已经成为社会化营销、内容营销领域内一年一度的最大规模的专业盛会。截至目前，杜蕾斯、宝洁、可口可乐、通用电气等国内知名品牌都是该奖项评选的常客。
作为国内首个社交网络营销领域的专业奖项，金蜜蜂奖的含金量可见一斑。“寻找了不起的中国宝宝”整合营销案例能够荣获最佳整合营销类金奖，再次印证了评奖机构对其的高度认可。
结合这波campaign的打法来看，金领冠获奖可谓实至名归，每一环节都展现了金领冠深谙IP精准营销之道。借势综艺大IP热度和流量，深刻洞察广大父母在孩子教育、成长等方面的痒点，基于强IP流量牵手节目实现一次深度的内容共创，在根植于节目调性基础上，用当下父母的语言进行沟通，展开欢乐盛典活动、探索奶源地等多元化创意。
整体执行都围绕IP去落地，多维打造“了不起的孩子”的传播记忆点，完成了“伊利金领冠婴幼儿奶粉成就了不起的孩子”的认知传播； 这个过程也在深入挖掘孩子们各种“了不起”的场景，不断为受众制造互动的兴奋点，保持整体活动的参与感和互动性，真正打造一场品牌与用户双赢的狂欢。
整体分析下来，我们可以发现这样会玩的案例，自然深受行业和用户追捧。在不久的将来，相信伊利金领冠还将给行业带来更多的营销创新，值得期待。
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