1．市场分析
1.1 行业背景
随着人们生活水平的提高，消费能力的提升，消费者对于商品品质的要求逐步提高。在追求国外丰富产品品类的同时，国内在奶粉，化妆品等频繁爆发质量问题，使得消费者对国外的产品的品质更为信任，由此兴起了个人代购、个人海淘和跨境电商浪潮。但由于个人代购、个人海淘在物流时效、商品货源、商品售后等存在诸多痛点，因此为跨境电商平台的发展留出了机会。
数据来源：艾媒报告
数据显示，中国跨境电商交易规模增长迅速，预计在2020年将达到12.7万亿元。目前越来越多商户和平台关注跨境电商领域，行业有望沿B2C电商早期发展轨迹，进入快速增长期。此外，行业的快速发展吸引了更多企业入局跨境电商，但其发展仍然面临获客成本高和用户体验感不足的问题。在此背景下，双线融合、直播带货和社交化传播成为行业发展三大趋势。

中国消费市场进入新一轮消费升级后，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，网民由PC端向移动端迁移，电商也寻求新的增长渠道。由于消费水平的提高，人们的消费方式慢慢从传统方式转战到海淘，追求了高品质的商品。


1.2 用户规模 

       数据来源：艾媒报告

数据显示，近几年中国海淘用户规模将持续增长，预计在2020年将达到2.11亿人。在消费升级的情况下，中国海淘用户持续增长。且随着相关政策法规的完善、市场监管趋严，商家在供应链升级、产品质量保障方面不断进步，将有更多消费者进行海淘，商家和平台对于用户体验的关注也显得更为重要。


1.3 行业现状

政策方面：围绕“互联网+”、供给侧改革、一带一路为电商市场提供了发展空间，国家相继推出了《关于同意在天津等12个城市建立跨境电商商务综合试验区的批复》，随后又相继发布了《关于推动实体零食创新转型的意见》等文件，充分表明了国家对电子商务和跨境电商的支持，且跨境电商正处起步阶段，未来发展空间大。 
社会环境：电商企业利用互联网社交为企业开辟了一条获取客户、销售产品的新渠道，也为客户开通了一条购买新渠道。同时也带来了一些问题：现在的客户购买产品时不再单纯的看自身需求，不再单纯看产品，客户更关注卖产品的主体，卖方是否专业及是否有魅力、随着社交电商逐渐壮大，很多中小型传统企业将进入这一领域，但由于缺少一套从获取客户，到建立信任、成交、裂变的运行体系，导致进展缓慢。社交电商行业火爆后，出现了很多打着分享旗号，实则做营销的伪专家及大咖，原创内容信息没有得到相关审核、验证就发布到社区平台，使得用户对其信任度越来越低。
 
2．竞品选择
2.1 软件版本
 小红书 v 6.61
 网易考拉 v 4.39
 天猫国际 v 9.14
选品说明：
天猫国际是M2C（平台招商）模式；
网易考拉属于M2C（保税自营+自采）模式；
小红书属于UGC+引流（用户原创/内容分享）模式；
他们分别属于跨境电商的三个典型模式，于是用他们作为竞品进行分析。
2.2 产品定位
2.3 用户画像
2.3.1 目标用户
2.3.2 生理特征
从用户年龄分布来看，各平台的人群分布主流集中在20-29岁，主要以年轻群体为主，占比较高的是网易考拉；其次年龄段分布在30-39岁，市场消费主力群体逐渐过渡到80、90后群体，该部分群体消费观念较为超前，对跨境商品消费需求明显，未来中国海淘用户规模有望继续扩大。两个年龄段的用户，一部分处于事业稳定期的白领、公务员等，购买能力足，消费欲望强，追求生活品质；另一部分相对低龄用户刚开始工作的学生或在校生（留学生），接受新事物快，收入水平有限，更愿意低价购买海外高质量商品。小于19岁或大于40岁的用户，因购买能力有限，或年龄较大，接受事物能力较差，消费习惯较为传统等原因，导致用户占比较低。三款App用户性别比例除了天猫国际男性高于女性，小红书和网易考拉占比比较平均。
2.3.3  社会特征
目前跨境网购用户主要位于一二线发达城市，北上广、浙江、江苏等沿海地区用户占比最高，未来随着居民人均可支配收入增加和消费观念的转变，三四线城市居民的消费力也将逐步增加，且三四线及以下城市用户数量规模远大于一二线城市，后期占比会越来越高。
3．功能对比
3.1 基础功能对比

3.2 特色功能分析

小红书：社区功能
社区功能：由于小红书的前身是社区，故此在内容质量与活跃度上完胜天猫国际，相较与天猫国际，小红书的社区从本质上来讲并没有区别，但胜在用户的第一印象以及前期种子用户的积累，天猫国际要做社区仍要有很长一段时间要走。
网易考拉UGC内容尚未起步，这方面更为欠缺，不适合直接引入社区，可以考虑先从用户精品评价进行切入，逐渐引入UGC元素。
天猫国际：品牌
品牌：天猫国际把品牌提出来作为一个模块，这也和天猫国际的本身模式有关，通过品牌为商家创造更多的流量，也加强其变现能力，一举两得。
考拉海购：活动
考拉海购把活动作为一个单独模块，但是没有tab分类，也没有搜索功能，对于有明确购物需求的用户很难寻找到，这一设计更加强调了用户逛的属性。
看了一下，在我没注册的情况下，商品大多数以美妆、护肤品为主。
同时天天低价上面显示活动倒计时，增加了用户的紧迫感，起到提醒用户尽快下单的目的。
4．产品结构图
天猫国际没有单独的入口，需要在淘宝中搜索天猫国际，才有入口展示。
因为功能侧重点的不同，天猫国际强调品牌，于是品牌有个单独的类目，而网易考拉强调活动，于是有个单独的活动类目。
5．交互和体验
5.1 各导航页
5.1.1 网易考拉
首页：分类设计的比较好，并没有像天猫国际那样，分类到处都是，而是放在首页顶部，点击分类的时候进入次级页面，同时将一些主要的类目放在外面，方便用户操作。
同时首页有各种活动和会员专享，凸显了考拉海购对活动的重视，但是活动太多了，用户必然疲劳，物依稀为贵，不知道网易考拉这一块的设计初衷是啥。
活动：突出了考拉海购对活动的重视，但是活动页面并没有分类和搜索功能，这对于有明确购买需求的用户并不友好，可能考拉海购想突出逛的个性？但也要兼顾有明确购买需求的用户，如果用户想买的产品正好参加活动，那用户下单的几率会更高一些。
LIKE：直播设计的也比较不错，用户不用点击去就可以直接查看，如果想查看自己关注的主播，可以直接切换到关注的主播页面，但较大的信息流展示，也让用户看不到太多的直播内容，建议可以学快手，用户可以自行切换列表展示类型，让用户在宫格列表和信息流列表自由切换。
购物车：购物车有个猜你喜欢，这个个人认为没必要加在这，因为购物车是用户用来结账用的，如果有猜你喜欢栏目，会分散用户的注意力，本来想结账的用户直接去浏览自己喜欢的商品，造成转化率的下降，如果想放猜你喜欢内容，可以在用户购买完成以后，再进行推荐。
我的：我的页面除了展示用户的个人相关信息，还展示了新人专享和相关活动，进一步凸显了考拉海购对活动的重视。

5.1.2 天猫国际
首页：天猫国际的tab分类有好几处，分别是首页的底部，分类，以及我的页面，而且我的页面中的tab分类和首页几乎是一样的，虽然多个入口可以得到更多的曝光量，但也显得凌乱，没有条理。
相反，网易考拉在这一块就做的很好，首页展示一些常用的分类，点击分类的时候，再进入二级页面，而且二级页面分类的也比较精细，更方便用户查找。
同时从首页的分类来看，用户在天猫国际购买的产品以母婴、时尚、个护居多，每一个类目下面，这些内容几乎都排在前面。
品牌：上面也说了，天猫国际属于M2C产品，为了给供应商更多的曝光流量，于是品牌类目单独拎出来。
直播：直播页面只有各大主播的头像，没有像网易考拉那样，用户不用点击去就可以看到里面的直播内容，在这一块的产品设计，我投考拉一票。
分类：分类采用了组合导航的模式，顶部先进行大类的细分，然后每个大类下面再进行小类的细分，方便用户更快的定位到自己想买的东西，提高用户购买效率。
我的：因为天猫国际是集成在淘宝这个超级APP里面，所以在我的页面没有我的订单这些模块，为了不让页面显得空，所以把一些类目导航重新放了一遍，好处是用户在这个超级APP不用切换就可以轻松找到自己的类目，坏处就是产品结构显得不清晰，凌乱。
同时我的页面有国际客服，凸显了阿里对客服的一向重视，相比于腾讯不知道高到哪里去了，但是也是因为各自产品的特性所决定的，因为对于购买商品的用户而言，不懂的问题更多，这更需要客服解答，而对腾讯来说，微信产品比较成熟稳定，不需要太多的客服，但是微信现在也有微信支付，但涉及到钱这一块，还是希望微信能加强。
5.1.3 小红书
小红书整体设计偏向社区，更多的是一个好物推荐和种草的场所，商场在这里面属于一个模块。下面着重分析一下每一个页面设计的优劣：
首页：首页和快手和抖音的设计有点像，分为关注、发现和同城，分类里面我喜欢的内容也比较靠前（进入APP的时候，平台会让你选择你自己喜欢的内容类目），建议视频内容可以像考拉海购那样，用户不用点击进入就可以看到视频里面的大致内容。
商城：商城整体设计的比较简洁和紧凑，在这么窄小的空间里面设计这么多的东西，实属不易。不知道是产品少的缘故还是啥，分类太过粗了，如果产品少，这样分类情有可原，如果产品比较多，建议分类可以参考考拉海购。
  +号：方便用户随时随地拍视频、传东西。
消息：消息模块是社区的必备模块，同时商城客服的信息也会在这里面显示，有消息的时候还会有红点点提醒，这样用户不会错过消息。

我的：我的页面主要展示社区内容相关信息，比如笔记、收藏和点赞，相关的订单信息并没有在此展示，这样看，小红书产品设计的重点还在社区维护上。

5.2 购物车

小红书和网易考拉的购物车都有【猜你喜欢】栏目，上面也说道，购物车主要是让用户去结账用的，而猜你喜欢栏目容易分散用户的注意力，所以建议这一块可学习淘宝，
 小红书在设计上会显示满X件打折，这样可吸引用户购买更多的件数，去兴中起到了促销的作用。
考拉海购虽然显示开通**有收益，但是没显示收益内容，对用户的吸引力就变弱了，建议这一块优化一下，把开通**的收益展示出来。

 

5.3 支付流程

在支付这一块，由于淘宝只支持自家的支付宝支付方式，所以用户不需要选择支付方式，而小红书和网易考拉都需要选择支付方式，虽然都需要选择支付方式，但小红书在提交订单页面就默认展示支付宝支付方式，不需要用户重新选择，实际使用起来和淘宝购物流程基本一致，除非用户想用其他方式支付，这个时候需要多操作一步，而网易考拉就没有在提交订单页面加入选择支付方式这一设计，在提交订单之后，还需要选择支付方式，无形中增加了一步。建议可学习小红书的设计方式，进行优化。
 
6．视觉表现
小红书：小红书白色的使用为主，红色为辅，视觉上比较简约、清爽，整合和细节都做得很好，设计风格深受其女性用户的喜爱。首页/发现界面下的内容，左右两侧内容并不是完全对齐，这样也增加了活泼感，符合年轻人的调性。
天猫国际：以紫色为主色调，显得尊贵、奢华，有逼格。
考拉海淘：设计风格主要以白色作为基底，红色使用面积较大，整体风格比较商业化，显得各种促销、、红红火火的样子，但颜色使用过多，用户反而抓不到重点。

7．总结
小红书：小红书重内容，先社区再电商。小红书的版本迭代等多的是在图片美化、视频滤镜等软功能方面，以其刺激用户去原创、分享。从内容上挖掘女性用户的需求，去中心化经验分享和以此为基础的商品选择有利于加快转化率和提升用户粘度。
但是小红书的商品品类貌似不足，如果小红书想在电商行业发展，可能还需要加强自身的供应链建设。
考拉： 网易考拉重品质，先电商再社区，加上网易集团的资源，整个发展历程红包、优惠券力度很大，迭代也更注重用户的支付、客服等购物体验上功能。前期通过各种优惠吸引用户、后期通过专业、高效的购物体验培养用户的忠诚度。
但随着跨境电商的发展，电商渠道的下沉，可能需要考拉海购提供更多物美价廉的商品，才能在下沉渠道中站稳脚跟。同时需要优化自身的物流、品质和服务，并加强技术创新。
天猫国际：天猫国际依靠自身的电商流量，可以轻易的覆盖到大部分用户，同时现在电商渠道下沉，用户更多需要物美价廉的商品，这一块可能需要阿里开发更多物美价廉的渠道，加强自身的供应链和物流建设，
同时，随着95后、00后的增多，越来越多的年轻人追求个性化的需求，这也需要天猫国际进行相应的创新，如此，才能在激烈的电商市场竞争中立于不败之地。
上面是我们学员在我的指导下写的竞品分析报告，分享给大家，也欢迎大家提意见。
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