2019年一开春，人们就被最新上线的广告所烦扰。
近期，办公楼、小区电梯、地铁等等广告渠道，纷纷被铂爵旅拍和BOSS直聘的洗脑广告占领，强烈触发了人们的吐槽。
不少人破口大骂广告太过SB，恨不得将广告屏砸了。
不仅如此，两支广告在营销界也引起了争议，正反双方不乏激烈的观点。
在这里，笔者不吹不黑，从广告本身以至行业，谈一谈看法。
沙雕广告背后，品牌不是真的沙雕
第一次看到铂爵旅拍的洗脑广告，有点小惊吓。
一群新郎和一群新娘在教堂两边，一来一回吆喝着“婚纱照”、“希腊（罗马、巴黎）拍”。
整个场面就像是打了鸡血一样，似乎和结婚的幸福感没有关联，倒是透出一种沙雕感。
再看BOSS直聘的广告，也是半斤八两。
美国影星汪可盈的背后，站着好几排的合唱男团，一遍遍重复着“跟老板谈”。
笔者看了之后，除了有点烦，也感到有些莫名其妙。汪可盈本身在美国并不算知名，身上虽带有华人血统，但目前和中国市场没有交集，所以看不出她和BOSS直聘本身有什么连接点。
另一方面，单看打开知名度这一点，两支广告是相当成功的。
不仅引发了全民吐槽，营销圈的激辩，还有主流媒体如人民日报的评论。
其中的焦点就是，品牌的知名度和美誉度，到底哪个重要？
长期来看，两者是合二为一的，美誉度好了才有更高的知名度，知名度的提高又会促使美誉度得到呵护。
然而，在品牌成长过程中的特定阶段，知名度和美誉度的轻重并不同。
品牌在相对弱小的时候，相比美誉度，更重要的是迅速打开知名度，因为知名度意味着生存的保障。毕竟，一个人快饿死的时候，是不会在乎美丑的。
从这个角度来看，铂爵旅拍作为后起之秀，要面对天长地久等行业大佬，BOSS直聘成立不到5年，要和存活超过20年的无忧和智联竞争，这种生存的压力，或许就是两家公司推出洗脑广告的缘由。
所以，你可以说他们的广告沙雕，但两家公司并不是真的沙雕。
躺着中枪的脑白金广告
在人们吐槽铂爵旅拍和BOSS直聘的时候，大多会提前以前的“洗脑广告鼻祖”脑白金。
这两家仅仅是洗脑了一阵子，而脑白金可是坚持洗脑十几年，已经成为了传奇。
然而，某种程度上，脑白金在这次事件中算是躺枪了。
看过脑白金广告的人都知道，其中的广告词主要就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，并没有特别明显地重复台词。
为什么脑白金还是成为了洗脑广告呢？
这主要是因为超高的“播放频次”和超长的“持续时间”。脑白金广告推出后，就不停地在央视等主流媒体渠道播放，而且持续了十年以上。
这种情况下，无论广告本身内容如何优美，都会不可避免成为烦人的洗脑广告。
于是乎，脑白金广告长年占据年度十差广告之首。
然而，这正印证了脑白金品牌的顽强生命力。能够长期霸榜十差广告，说明广告一直在打，品牌一直存活，反观当年十佳广告的品牌，很多都消失了。
那么，如此恼人的广告，怎么能让消费者掏钱呢？
史玉柱说过一个例子，一个民工回家过年前在商场买了脑白金，史玉柱就过去问他，民工说到：
过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。
这位营销大王说：“其实这代表了多数消费者的一个心态。”
新生代消费者崛起
品牌不能当人是傻子
如果从现在开始，复制一个脑白金的产品和广告，能取得同样的成功吗？
不能了。
在上述例子中，民工虽然烦脑白金广告，但是因为挑不出特别好的，才选了比较知名的脑白金。也就是说，这个消费者购买行为的前提在于，他找不到更好的选择。
到了如今，还会出现同样的情形吗？
不可能。
因为，品牌方今天要面对的，是新生代的消费者。
今天的年轻消费者不愁吃穿，眼界审美和十年前不可同日而语，大多数人即便没有出国留学，也至少出国旅游过。
这些年轻人追求个性的表达，希望对于品牌有更多的参与感，对商品的消费更多地属于精神消费层面。
他们有着出色的判断力，会对品牌方的行为做出独立的反应。
比如，曾经有一位知乎的深度用户，被刘昊然代言的不断重复上知乎的广告冒犯，于是在将近一年的时间里，拒绝在他的自媒体上透露任何知乎的品牌信息。
对于这类消费者，看了铂爵旅拍、BOSS直聘的洗脑广告之后，在有可替代选择的情况下，是不太可能会去下载他们的APP的。
就铂爵旅拍和BOSS直聘而言，在特定的阶段牺牲美誉度，去换得知名度，是无可厚非的。但是长此以往，必然会被年轻消费者的厌恶所反噬。
诚然，“重复”是让消费者记住品牌的必经之路，但是“重复”也可以创意十足。
比如，士力架的“饿货”、花呗“logo小贱人”、脉动“随时回来”的系列广告，在不同场景和人物中重复品牌的关键词，让消费者记住品牌的同时不会产生厌烦。
实际上，最关键的是，不要把新生代消费者当成傻子，妄想用洗脑就能拿下他们。
否则，傻掉的，终究会是品牌本身。
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