作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、《不同于奥美的观点》写于2006年，可能是最早中国本土专门介绍定位理论的书。当时的中国，不论是企业家还是广告人，都追捧奥美广告的思想，认为打造品牌形象是最重要的事情。
这里先挑明不同于奥美的观点是什么，本书的作者耿**和张婷认为，打造品牌形象之前，要确立定位。而不是越过定位这个前提进行品牌形象塑造。
2、品牌形象塑造，是品牌获得初步成功之后的事情，初步的成功靠准确定位。品牌成功的第一步，是为社会解决一个问题，为消费者提供一个解决方案。
德鲁克说，企业是社会的器官。企业存在于社会，要像器官存在于身体。社会器官的使命完成之后，才是诉诸情感，打造品牌的精神价值。这个顺序不能乱。
耐克在代言体育精神之前，是老老实实地造出一双好鞋。可口可乐在代言民主精神之前，是告诉所有人，这是提神不伤脑的饮料。
3、在社会大众只知有品牌形象理论不知有定位理论，只知有奥格威不知有特劳特和里斯的认知现实下，以 “不同于奥美的观点” 推出定位理论是一个合理的做法。
他完全顺应了已有认知，初一看是关联定位，再一看是为奥美重新定位。重新定位奥美为不懂中国市场的广告公司。事实上，国外广告公司也的确是不懂中国的现实。
这一点本土的策划家王志纲也提到过，他说中国在地理上是一个国家，但是在经济发展上是三个时代，沿海地区是和世界同步的信息时代，中部地区是为全世界代工的工业时代，西部地区还是落后的农业时代。
如果中国是一条巨龙，他的头部是信息时代，中部是工业时代，尾部是农业时代，而且三个时代不是截然分开的，而是相互关联，相互渗透，相互影响的。
从根本上说，西方的咨询案例和品牌思想诞生的环境和中国差异很大。这也就决定了他们并不完全适用中国企业。
4、《不同于奥美的观点》中说，国外成熟品牌可以倚重于品牌广告，那是因为他们足够强大。
一来，它们有足够的资源和资本，可以从容地推动大规模的计划性广告；
二来，它们有良好的品牌基础，加强总体形象的推广，可以很好地顺势解决许多问题，这比将推广费用分散于专门性、局部性的宣传要合算得多；
第三，对大品牌来说，品牌既然成熟，它确实最关心成功的品牌形象塑造是否会受到冲突和干扰，因而简化广告操作，力保推广统一 ，是一种品牌管理上的必需。
还有一个更重要的原因，是我们现在看到的国外品牌已经完成了定位的工作，可以根据定位做品牌形象了，例如海飞丝定位去屑，那么所有的品牌形象都要依据去屑的定位展开。
有人说，定位是屁，定位跟上厕所要拉开拉链一样自然。有人据此理解定位毫无价值，其实这句话更加说明了定位的重要性。你见过有人上厕所不拉开拉链么？企图越过定位打造品牌形象的那些人就是。
5、中国企业并不具备这样的条件，这个时候盲目模仿成熟品牌的做法是很危险的。
举个例子：王思聪能够投资电竞成功，是因为他爸王健林给了足够的启动资金和他自己接受了足够好的教育，而不是因为他在微博上怼人，在生活中泡嫩模；马云能够成功，是因为他创建了阿里巴巴，而不是到处演讲说自己对钱不感兴趣。
越过更重要的定位环节，直接模仿成熟品牌的形象塑造。就像一个人为了成为王思聪，不去学习他的思考方式和商业手段，无视他的家庭背景，而去学他怼人泡嫩模一样可笑。你学马云演讲，到处说自己对钱不感兴趣，也不会使你成为马云。
6、一旦确立了定位，就要及时打造品牌形象，塑造品牌的精神价值。就像耐克在打造出爆款跑鞋之后，及时塑造自己专业运动品牌的形象，大肆宣扬 “just do it” 的体育精神。可口可乐成为了主流饮料之后，开始塑造自己的品牌形象。
确立定位之后，及时塑造品牌形象是非常重要的。否则新一代的消费者会把你当作上个时代的品牌而转身投入新品牌的怀抱。
如何打造品牌形象，定位理论的观点是：视觉锤。
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