Forever 21撤离中国！Zara和H&M的好日子到头了？

最近，美国快时尚品牌Forever21官网发布公告，将从4月29日起暂停运营，所有会员积分在4月29日凌晨清零，5月30日之前可接受商品退货。

与此同时，天猫和京东旗舰店也发布了公告，随即开始了大幅度的折价甩卖模式。这也就意味着，Forever21将正式退出中国市场。

从繁荣到衰落，不过仅仅几年时间而已！

实际上，不只是Forever21，过去的2018年整个快时尚行业都陷入了困境之中。先有ZARA利润增幅创造了近五年新低、H&M利润暴跌40%，后有英国时尚品牌New Look宣布退出市场、高阶鼻祖TOPSHOP也在天猫店挂出了“关店清仓”的公告。

这些快时尚品牌，到底遭遇了什么困境？

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崛起之路：“唯快不破”的打法

1984年，韩国人张冬文夫妇创办了Forever21，品牌定位于20-30岁的偏爱甜美、活泼风格的女性。

很快，Forever21与ZARA、H&M等品牌一样，迎来了门店快速扩展的时期。

时间回溯至2012年8月。

在北京王府井商业街，总共2500平米的Forever21新店开业，专程赶过去的年轻女顾客排起了长长的队伍，只为了能够进店血拼！

为什么会这么火呢？

原因就在于，Forever21走的是快时尚路线，不仅产品的品类丰富，而且在追求性价比的同时不失时尚元素。至此，靠着“多、快、省”的打法，快时尚品牌一度让本土品牌措手不及。

根据相关报道，Zara和H&M能够在5周内生产出产品，一款仿制的风衣从开始设计到摆上橱窗，最快只需要两周的时间。正是靠着快速响应和快速周转的商业模式，快时尚品牌激发了消费者的购买欲望，而且审美不带重样。

不过，市场也是最容易变的。

比如，消费者开始变得越来越精打细算了；比如，消费者对价格越来越不敏感，质量的重要性超过了价格；再比如，消费者对降价打折的行为越来越麻木；又或者，购物中心的租金变得越来越贵，品牌经营成本不断被推高。

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快时尚品牌暴露出来的弊病

俗话说：祸兮福所倚，福兮祸所伏！

快时尚品牌在享受了数年的红利期后，便陷入了衰退当中。

1.租金成本提高，大幅推高了运营成本。

H&M曾经一度保持每4天一家新店的开店速度 ，但不曾想到的是，营业利润率却出现了大幅的下滑，其中一个重要的原因就是租金成本。

2010年前后，我国商业地产开始井喷式发展。数据显示，当年国内新增近400家百货公司，到2013年这一数据仍然有250家。

在那个“粥多僧少”的年代，商业地产开发商纷纷以低租金为诱惑，寻求各大品牌的入驻。也就是说，凭借着国际大牌的形象，快时尚品牌不仅可以拿到店铺租金减免的政策，而且还能够获得装潢补贴。

但是，这一红利在2014年后逐渐消亡。

由于购物中心入驻的服装品牌越来越多，新开业的购物中心越来越少，导致H&M和ZARA的品牌议价能力不断减弱，租金减免的比例大幅降低。而且，流量越高的黄金商铺涨价更加明显。

2.服装的“护城河”太低，衣服价格总体呈下降趋势。

以过去两年为例，ZARA在中国市场的售价平均下跌了10%-15%，即便如此，消费者对每个季度末的2-5折促销也变得越来越麻木。也就是说，尽管ZARA和H&M属于国际知名品牌，却也抵不住衣服越来越便宜这一趋势。

因为，服装行业本身很难构建起真正的“护城河”。

3.消费习惯发生了重大改变。

以前，消费者更加追求时尚和前卫，但随着越来越多的服装品牌成长起来，消费者在面临更多选择的同时，也变得更加的成熟，更加讲究品质。

在这样的影响下，消费者关顾门店的频次在下降，导致ZARA和H&M引以为豪的“快”优势变得越来越不明显。

数据显示，2018年上半年H&M的库存同比增加了13%，占消费额的比重为31.9%，超过了公认的警戒线。也正因为此，H&M一次性的计提了天量的库存损失。

4.移动电商和互联网的冲击。

一方面，电商的发展对实体门店冲击巨大；另一方面，随着小红书、微博微信和抖音的普及，网红KOL的带货能力在不断增强，进一步侵蚀了大品牌的市场份额。

而且，越来越多的消费者开始亲睐小而美的品牌，而不是传统的国际知名大品牌。

正是在多种因素的冲击下，从2012年到2016年H&M的营业利润率从18%降至了12.8%；Inditex集团的毛利率也连续四年走跌，盈利能力不断萎缩。

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快消品的好日子，到头了？

最近，国潮品牌开始发力，成为服装市场的新宠儿。

实际上，作为本土的“国潮”品牌，他们对年轻消费者洞察更为精准。一方面，年轻人即追求时尚和个性，也追求性价比和产品质量；另一方面，骨子里还是认同倡导传统文化的品牌，倡导文化的回归。

而国际快时尚品牌，在针对中国消费者的文化认知上，又做了多少功课呢？

有人说，快时尚的竞争对手是传统服装品牌，尽管这样一种说法不能算错误，但在我看来，真正的竞争对手其实是淘宝、京东和网易严选这样的综合电商。

为什么呢？

平台凭借巨额的流量和大数据，以及十几年深耕于服装产业链，对时尚美妆这块大蛋糕早已经觊觎已久。实际上，平台早已经在培育自己的服装品牌，并且在定价、产品、渠道上具有巨大的优势。

根据尼克森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》显示，一二线城市趋向理性消费，三四线城市在智能手机和电商的带动下，其消费习惯也越来越向一二线城市接近。

尽管快时尚品牌也在做出改变，比如邀请“流量明星+网红”的卖货方式；比如加大对供应链的投入，打造小而美的副品牌；又比如，切入美妆市场、童装市场，加码相关多元化业务，培育新的市场机会。

 不过，前途还尚不可知。

十年前，快时尚一度让传统服装品牌难以有还手之力；十年后，电商的崛起和消费者的改变，让曾经引以为豪的“快优势”逐渐散失，反而是大数据和供应链管理被放在了更显要的位置。

可想而知，ZARA和H&M要继续引领潮流，并没有想象中那么简单。

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