作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
提起京东，大家都会想到那只白色小狗JOY。可能多数人对小狗的印象还停留在标志上，但其实，小狗如今已经活灵活现，成为了京东品牌电影的主角。
近日，京东就推出了电影短片《JOY与锦鲤》，讲述了小狗与小鱼的一段友谊故事。
准备好被萌化吧。
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JOY与锦鲤：小狗和小鱼的成长故事
电影上线之前，京东先是发布了3张电影预热海报。
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单从海报上，就可以看出这是一个精美的故事，而在视频中，效果则更为惊艳。
故事始于一个荷花池边，JOY和小锦鲤第一次相遇，很快就变成了好朋友，一起在水池中嬉戏打闹，度过了一段欢乐时光。
有一天，在瀑布上游的山顶，出现了神迹一般的「龙门」。小鱼于是一次一次跳跃，想要越过去，然而还是失败了。
小JOY看在眼里，有了帮助好友的心思。到了冬天湖面结冰的时候，它开始搬运石块来铺路，终于在春天到来时完成了。
小锦鲤于是再次踏上征程，在铺好的石路帮助下，它成功地跳跃过「龙门」，最终进化变成了小红龙！
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萌化形象，诠释中国风故事
看完视频，相信人们已经被JOY和锦鲤萌萌的形象吸引了。
通过细腻的动画技术处理，JOY不再是京东标志中那个「金属狗」的形象，而是一只鲜活灵动的小白狗；而小锦鲤的大眼睛和圆脸蛋，也十分可爱，仿佛一个小娃娃一般。
可以看出，这个小电影引用了「鲤鱼跃龙门」的典故。在古代汉族传说中，黄河的鲤鱼跳过龙门，就会变化成龙，后来被用来比喻飞黄腾达。
而看近一些，鲤鱼是2018年在网上火起来的。2018年国庆，支付宝在微博发起抽奖活动，得奖者被称为「中国锦鲤」，「锦鲤」随之走红，成为「好运」的象征，得到大范围转发。
从这一点看，京东的品牌小电影其实是蹭了一波锦鲤的流量，由于和JOY的故事融合得当，因此显得十分自然，观众也能心领神会。
视频的另一个亮点，在于无处不在的中国风。
不论是静谧的荷塘，林立的树木，还是绯红的山峰，都透露出浓浓的古香古色，汇合成一幅精美的中国画卷。而从画面的精细程度来看，每一幕截图下来，几乎都可以当做背景桌面。
中国风已经成为一种重要的文化语言。近年来，越来越多的优秀影视作品都在中国风背景下讲述故事。
其中最为突出的例子，就是美国梦工场出品的《功夫熊猫》，将中国的国宝和功夫结合起来，受到了大众的喜爱。
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系列生动表情包，进入社交加强传播
在电影上线之前，京东发布了两个小主角的表情包，可谓是吊足了观众胃口。
表情包总共有8个，小狗和小鱼说出了不同的聊天用语：你的小可爱上线了、你又胖了、怎么肥事……
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这一系列表情包，首先是截取了视频中小狗和小鱼的有趣表情，并适当诠释成语言，显得十分应景。再加上萌萌的形象，形成了生动的系列表情，吸引人们使用。
如果只是单纯的视频形式，观众可能看完转发一下就结束了。而推出表情包的方式，可以使和消费者的联系更深一层。
这是因为，人们会下载表情包在平时的聊天里使用。而聊天社交是一个日常的高频场景，表情包在其中的使用，能帮助JOY和锦鲤的形象进一步传播。
比如，对于还没看过视频的人，如果和朋友聊天时看到了这些表情，就会十分好奇，从而去看这部小电影，从而形成二次传播，周而复始。
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小狗JOY系列电影
持续强化京东品牌力
实际上，这不是小狗JOY第一次在电影**镜了。
在2018年初的狗年贺岁档，京东就推出第一部品牌电影《JOY与鹭》，讲述了JOY和鹭妈妈互相帮助的暖心故事。影片随即刷爆了朋友圈，可爱善良的小JOY一时也圈粉无数。
从这一系列的电影可以看出，京东正在用JOY做主角，打造每年一次的系列品牌电影。
这种形式的好处，首先在于故事性。人都是喜欢看故事的，通过小狗的不同经历，讲述各种有趣的故事，能吸引更多的人观看，要比**地打广告好得多。
然后是延续性。作为系列电影，一旦第一部作品成为爆款，观众在喜爱之余，还会自然而然地期待下一部。如今，京东通过第二部《JOY与锦鲤》，已经正式表明了要做系列电影的打算，那么人们就会在每年的相同时段，开始期待最新的电影作品。
从塑造品牌的角度来说，京东的JOY系列电影，表面上故事不同，其实内里都说了同一个主题：JOY是一只善良可爱的小狗。这种时常陪伴在左右，贴心温暖的模样，正是京东想要传递给消费者的品牌形象。
从影片观众的许多正面反馈可以看出，小狗JOY的确受到了广泛的喜爱，京东的品牌升级之路，也算是打响了第一炮。
未来，希望京东能再接再厉，保持高水准继续推出品牌系列电影，我们也能看到更多小狗JOY的暖心故事。
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