作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
说起最近在体育圈里备受关注的话题，当属2019韩国光州FINA游泳世锦赛，以及WFDF 2019 亚洲大洋洲飞盘锦标赛：前者赛事在近期频频抢占微博热搜关键词，中国队的亮眼表现及赛事本身的话题度始终居高不下；后者则作为新兴体育赛事首次在中国举办，同样收割了广大年轻人群的目光。
围绕近期两大具有高营销话题价值的赛事，嗅觉敏锐的品牌主们早已开始有所动作；其中，有一个金融品牌的表现颇为亮眼，不仅签下中国国家游泳队及跳水队作为品牌代言人，同时成为2019飞盘亚锦赛的独家特约合作方——这个金融品牌，就是浦发信用卡。金融行业跨界体育营销本就不易，如何把握好品牌调性的同时还能玩出彩，需要品牌带有策略性的营销思考，方能实现其与赛事及运动员间的有效绑定。这次，一起来看看浦发信用卡是如何做的。
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契合“梦”字品牌内核
从传统体育到新兴体育项目展开营销
虽然在借势体育赛事时，品牌主往往更看重可观的流量；然而，品牌千万不能“唯流量论”，而忽略其与体育赛事间的调性契合度。在这点上，浦发信用卡给予了良好典范：即以品牌核心的“梦”字精神，贯穿体育营销动作的方方面面，从而实现品牌价值的正向传递及最大化输出。
具体而言：一方面，中国国家游泳队及跳水队作为大众关注的队伍，与浦发信用卡达成代言合作的最大原因，是由于品牌“有梦敢享”的理念与两支队伍追求卓越的“逐梦”精神高度契合，能够展现共有的正能量；再看飞盘运动，作为国内新兴的体育项目，其已成为年轻人群喜爱的运动。怀揣梦想、敢于拼搏，恰是当代年轻人的特征；且年轻热血的体育精神与浦发信用卡的品牌精神不谋而合。浦发信用卡跨界飞盘运动，更有利于将品牌打入年轻圈层。
在营销动作上，浦发信用卡的用心也可见一斑：不仅联合中国国家游泳队及跳水队，推出“向梦而生”态度口号，并将两支代言队伍分别包装为“飞跃逐梦队”“勇敢追梦队”，凸显品牌基因；品牌同样结合飞盘运动特色，向大众传递“心无限 梦飞凡”的核心讯息，进一步深化自身的“梦”字内涵。
以“梦”为核心进行体育营销，既符**育比赛的追梦情境，又承接运动员的竞技梦想；对于品牌自身而言，也在不断注入“梦”字基因，传递“有梦敢享”的品牌态度，从而在广大用户心智中留下鲜明印记。
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连贯式品牌营销动作
加强用户参与感
体育赛事具有易带动社交热点发酵的特点，因而对于品牌踩准节奏，成功借势提出了一定的考验。浦发信用卡在这方面的表现上，同样可圈可点：
1、结合大众观赛情绪，紧贴热点乘胜追击
在碎片化的信息时代，抓住注意力营销就成功了一半——浦发信用卡就瞄准了游泳跳水及飞盘赛事的实时动态，借由热点海报、视频、长图等多种热点创意形式，紧贴即时话题积极响应，在不同阶段产出内容，成功借势赛事热度，从而有效强化品牌的曝光。
除常规热点创意以外，浦发信用卡还携手体育垂直类、生活类等KOL进行深度内容合作，结合不同赛事及所蕴含的体育精神，向受众传递正向积极的生活态度，再度深化品牌形象。
体育营销的本质，实为关注体育赛事的用户群体的情绪营销。深谙这一点的浦发信用卡，找准关键热点，做到与粉丝共同在线，深度渗透话题，最大程度提升浦发信用卡的声量。这种“陪伴式”的营销做法，也容易促进用户对于品牌的好感度，并将“浦发信用卡是年轻人‘有梦敢享’的坚强后盾”品牌形象进行深化。
2、传播点面结合，深化体育营销影响力
此次体育营销，浦发信用卡充分整合各大渠道资源，基于双微平台阵地，配合多种营销形式，实现多维度曝光，尽可能发挥体育营销的效果。
以中国国家游泳队及跳水队合作为例，依托于游泳世锦赛的背景，浦发信用卡在预热、赛前中后期等不同阶段释放内容，如国家游泳队及跳水队的助威视频，比赛战报等，同时联合其官方App“浦大喜奔”发起赛事主题积分竞猜，在无形中有效调动用户们的注意力与积极性。
同样，鉴于飞盘运动在中国仍为新兴运动项目的背景，浦发信用卡选择向用户持续沟通飞盘运动的体育特色及精神价值，通过打造科普冷知识系列长图、涵盖游戏与问答形式的互动H5，并邀请知名体育类KOL前往飞盘比赛现场分享观赛心得等，用更加直观生动的传播形式与内容，让大众对于飞盘运动产生认知，从而塑造“浦发信用卡陪伴飞盘运动共同成长，见证年轻人面对梦想转瞬即握”的正面形象。
Vlog KOL 分享飞盘比赛视频
不仅如此，浦发信用卡还同步发起站内互动，对流量进行收口，如App签到抽奖、积分竞猜、周边下单立减、购买赛事直播平台会员优惠等形式，吸引广大用户参与活动，有效实现品牌自有阵地的活跃度提升。
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强化体育营销标签
做赛事影响的收割机
浦发信用卡此次在体育营销中能脱颖而出，除了自身营销到位外，同样离不开品牌对于体育赛事的高度重视。事实上，在近几年的时间里，浦发信用卡已先后跨界过多次体育营销：如曾与中国国家击剑队、花样游泳队、艺术体操队等开展代言，并与NBA火箭队知名篮球队员詹姆斯·哈登、克林特·卡佩拉，以及国际知名足球俱乐部巴萨罗那俱乐部等进行合作，通过发行联名卡以及赛事营销等，收获了大批的忠实粉丝用户，实现理想的营销及转化效果。
可以看出，浦发信用卡正在不断拓展体育营销与金融服务的边界；而在赛事选择上，浦发信用卡同时兼顾泛体育到垂直体育类型，针对用户们的爱好，选择传统热门体育以及新兴体育赛事进行合作，这样不仅能覆盖更广人群，对于浦发信用卡自身而言，更可让品牌深入至更多用户内心。
站在行业角度来看，在探索体育与金融如何跨界融合的道路上，浦发信用卡也在为金融品牌打开更多营销的可能性。想要借助体育赛事为品牌不断积累体育资产，就需要品牌根据不同体育项目的特点进行精细化运作，只有这样才能让体育真正反哺品牌传播，为自身探索出具有品牌特色“金融+体育”的营销模式。
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