作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

自从瑞幸咖啡诞生后，就可以说一直处在舆论的风口浪尖。在小鹿茶正式官宣两个月后，瑞幸又迎来了关键时刻！
 
9月3日，瑞幸咖啡在媒体沟通会上宣布：
 
“为了更好的扩大市场，我们决定，将「小鹿茶」打造成为瑞幸咖啡旗下独立品牌，并独立运营。”

根据介绍，首批门店已经进入装修阶段，将于10月份正式推出，以自营门店为主。不仅如此，为了达到快速抢占市场的目的，瑞幸将以“新零售合伙人”的方式开放加盟，主攻下沉市场。
 

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   开放加盟，首推“新零售合伙人”模式

 
瑞幸真的很快，也很着急。
 
在媒体沟通会上，瑞幸表示为了加快小鹿茶的全国布局，将使用“新零售合伙人”的模式进行运营。通俗点说，就是开放加盟。

 

不过，瑞幸的“新零售合伙人”模式，也有所不同。
 
比如，不收取任何加盟费用；比如，只在门店盈利后，品牌才会按照一定比例进行抽成；再比如，如果合伙人出现了亏损的状况，由总部与加盟商共担。

也就是说，合伙人只需要门店的选址和装修，以及产品的制作和交付的职责，其他一概不用操心！
 
相信很多人会问，为什么会有这样的好事？
 
其实，主要是出于三方面的考虑。
 
第一、尽管新茶饮和咖啡的消费场景不冲突，但不区分门店的话，终究只是咖啡下的一个品类。
 
只有品牌实行独立运营，才能与喜茶、奈雪这样的新茶饮品牌相竞争，才能独立说一段关于新茶饮的故事。
 
要知道，根据相关数据显示，2019年新茶饮市场规模将超过1200亿元！

 

第二、尽管瑞幸不着急赚钱，但如果复制咖啡门店的模式，资金链将会濒临崩溃。
 
从2018年到2019年第二季度，瑞幸累计的净亏损为28.5亿元，并且这一亏损还将进一步持续下去。
 
如果小鹿茶门店复制咖啡门店的模式，那么光门店成本就需要几十亿的资金投入。这就意味着，即便是战略性亏损，公司的资金链也难以维系。
 
再说运营成本。
 
根据二季度财报显示，瑞幸咖啡的店铺租金和员工薪酬等成本费用为3.72亿元，大致与原材料成本相当。也就是说，品牌开放加盟，看中的就是加盟商能够解决门店选址，以及随之产生的租金和装修成本。
 
如此一来，便可以替品牌冲抵风险！
 
第三、跑马圈地，瑞幸亟需的是增长、增长、再增长。
 
客观的说，资本市场并不惧怕亏损，惧怕的是品牌停滞增长。因此，相比于品牌长青，瑞幸更迫切需要解决的是，如何保持销量和业绩的双增长。
 
因此，“新零售合伙人”在降低品牌经营风险的同时，能够迅速实现扩张，成为现阶段下品牌选择的一条捷径。

 

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“瞄准下沉市场”

品牌的差异化竞争路线
 
相信很多人会问这样一个问题：
 
“同样一杯售价27元的新茶饮，为什么要选择小鹿茶而拒绝喜茶和奈雪呢？”
 
但是你有没有想过这样一个问题，表面上看小鹿茶的对标对象是喜茶、奈雪，但实际上其竞争对手是新茶饮市场上占比超过90%的小众品牌和不知名品牌。

 

事实上的确如此！
 
首先，尽管小鹿茶的定价是24-27元，但其真实的售价仅在15元左右。
 
从价格上来说，小鹿茶的定位就与喜茶、奈雪不在一个档次上。可能你会说，将来停止发放优惠券后，那么小鹿茶的价格就不再具有竞争优势。
 
在我看来，品牌很有可能就是按照折扣后的价格给予的市场定价，27元仅仅是品牌为了拉高逼格的营销行为而已！
 
其次，下沉市场是小鹿茶逆袭的关键所在。
 
在一二线城市，小鹿茶的门店主打办公场景，即主要开在写字楼里，但是喜茶和奈雪的门店则主要集中在购物中心。也就是说，二者在地理位置上不存在冲突。
 
即便如此，在开放加盟的同时，小鹿茶也不愿意与喜茶、奈雪相竞争。
 
在下沉市场，小鹿茶面对的是“散而无序”的新茶饮格局。在这种背景下，十几元一杯的小鹿茶，将极富有竞争力。
 
除此之外，小鹿茶还有另外一个“阴谋”。
 
在一二线城市流量变得越来越昂贵的背景下，小鹿茶独立APP的投入使用，将收割一大批的粉丝用户！
 
更重要的是，由于线下门店都是通过APP下单。也就意味着，庞大的**将全部掌握在品牌的手里。
 

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瑞幸咖啡的薄弱环节不是品牌和运营

而是产品
 
前面说到过，瑞幸咖啡很急。
 
尽管从模式上说，“开放加盟”和“瞄准下沉市场”的确可以迅速增加销量和市场占有率，但也不是没有任何问题。

比如，如何对加盟门店实行有效管理；比如，如何对供应链环节实行监控；又或者，连锁品牌最忌讳的食品安全问题，如何得到切实有效的解决。
 
其中，最关键的问题是，如何在产品层面构建起长久的竞争力！
 
今年4月，小鹿茶在北京、广州上线测试，但产品只有4款；到了7月份，瑞幸对茶饮产品进行战略升级，上线了芝士茶、手摇茶、牛乳茶和其他共4大品类。

但是，在消费者群体中的口碑却毁誉参半。
 
按照瑞幸的构想，小鹿茶品牌独立运营后，将推出包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五大系列30余款饮品，同时销售咖啡产品。可问题是，在这些产品里，不仅没有真正能够代表「小鹿茶」特色的饮品，而且也都没有经受过市场的检验。

 

自始至终，虽然小鹿茶拥有很高的人气，但也不乏“TM太难喝了”的声音！
 
在我看来，在喜茶、奈雪尚未进入下沉市场之前，小鹿茶凭借其补贴式的打法，很可能没有竞争对手。
 
进而抢占一波市场红利！
 
但是，对于一个长青品牌来说，需要思考的是，在红利收割完之后又该如何应对市场的调整。要知道，任何的稍有不慎都会葬送好不容易积攒起的品牌知名度。
 
至少从现阶段看，擅长运营的瑞幸咖啡，对产品并没有极致的追求！
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