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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

“所有的行业都是娱乐业！”，麦克凯恩在《商业秀》中的论断或许是对这个娱乐时代最好的注解。
诚然，“娱乐”正在重构一切行业规则，重新定义你的产品、消费者以及营销。毋庸置疑，娱乐营销已成为中国品牌营销的主要方向，是品牌不可或缺的重要营销方式。

如果说双11是一场全民购物的狂欢，那它同样也是一场全民娱乐的盛宴。正是基于这样的背景洞察，昨晚，苏宁易购联合湖南卫视打造的11 .11嗨爆夜晚会有了更深度的指向意义。借助娱乐+内容的玩法设置，一套场景式营销组合拳从不同角度玩转娱乐营销，在充分调动消费者参与热情的同时，更激活了平台的认知度与活跃度，实现了苏宁易购双11的营销造势和突围。

11 .11嗨爆夜来袭

聚合多领域明星势能风暴式霸屏掀娱乐狂潮


如果说昨晚之前大家都在默默加满购物车，那昨晚的苏宁易购11 .11嗨爆夜就成为引爆消费者热情的触发点。
在这场11 .11嗨爆夜晚会中，苏宁易购集结了娱乐、时尚、影视、歌手等多领域制高点明星资源全面发声：

杨洋、江疏影、沈腾代言人天团强势站台，王一博、吴亦凡、许魏洲、肖战等十数位流量小生及周冬雨、张靓颖、赵薇等影视歌实力派组成苏宁易购超强明星团，众星齐聚为11 .11嗨爆夜造势助力、共同发声，实力“解锁”双11新姿势。
发挥自身影响力与明星效应，点燃粉丝热情，以明星势能号召更多人加入到双11狂欢的讨论中来,带来不同明星粉丝群体的跨圈层关注，共同打造与消费者之间的娱乐互动大狂欢。

借助微博端#苏宁11.11#、#1111嗨爆夜# 线上话题，利用明星效应，借由粉丝的二次传播提高品牌声量，将明星粉丝转化为品牌社交资产，让明星成为品牌媒介，使得线上话题与线下晚会能够深度串联，实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振，从而形成强大传播力，助力11 .11嗨爆夜晚会收视率同时段占据全国第一。
多重趣味打法有效引流
聚焦娱乐场景以“玩”为核心激活营销价值

显然，光是通过一台晚会做营销显然不能覆盖及触动到更多用户。如果说昨晚的1111嗨爆夜是消费者情绪的一次集中爆发，那苏宁易购在整个双11传播期内的一系列操作可谓高举高打，创新力十足。从站内到站外，深度挖掘了传播链背后的营销价值，散发出全新的品牌魅力。
先从这台晚会上的玩法设置说起。在这场融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体的11 .11嗨爆夜晚会中，苏宁易购紧随娱乐内容电商化的趋势，借助于四波福利玩法将“娱乐+消费”的模式发挥到极致。
因此，从这个角度来说，11 .11嗨爆夜所引发的的娱乐狂欢只是苏宁易购这波营销当中的成功点之一。借助晚会的巨大流量联合苏宁易购平台资源玩法的全面升级才是其成功最关键的因素。

据了解，在全程4小时的高能直播中，在嗨爆女团与嗨爆男团的PK过程中，苏宁易购通过4000部华为Mate30 5G手机大放送、明星福利通道限时半价抢购巨惠爆款商品、十亿红包派送、女排冠军“中国制造礼包”四轮硬核福利最大限度的卷入消费者参与，花式福利和互动挑起用户的购买欲，让用户“玩得开心”。并且每一步操作都在苏宁易购APP完成，将福利放送与激活站内流量紧密捆绑。

除了11 .11嗨爆夜现场的四重福利玩法，苏宁还推出了“全场景玩法瓜分红包”，无论是线上苏宁系APP，还是线下苏宁系，对用户实现了全场景的包围。
另一个玩法是“全场景万店支付立减”，横跨合作商户、广场商户、华住滴滴、银行支付领域。
此外，苏宁还通过“直播排位赛”激励更多优秀内容生产，并打造苏宁门店直播及原产地超级买手直播两大特色场景玩法。
矩阵式的玩法设置，通过多渠道的全域覆盖，借由社交化的决策路径与流量玩法，以福利为切入点，在增加消费者决策触点的同时，也大大缩短了消费者决策路径。充分利用social玩法为苏宁站内导流，实现了从营到销的顺利过渡。
在站外，苏宁易购同样开辟出了娱乐营销的新阵地。把营销范围从一台晚会下沉到了大众娱乐场景，成功化身“能跟年轻人玩在一起”的品牌，开辟了娱乐营销的第二战场。

其一、通过借势大热脱口秀综艺《吐槽大会》，邀请原班人马打造苏宁易购《笑购了没》，借用年轻人喜爱的“吐槽”方式呈现购物中遇到的各种奇葩、有趣的故事，下沉到年轻人的语境与之沟通，在消费者圈层得到深度的传播渗透。借助娱乐向内容的穿透力，最终实现全平台的累计播放量高达接近2.7亿。整体的曝光人数也超过6亿人次。

其二、苏宁易购还发起了#寻找宝藏爷爷#挑战赛，在全国范围寻找身怀绝技、阳光积极的爷爷，展现出他们在公众认知之外的多面性。以时下流行的短视频形式，苏宁易购将创作权交给每一位用户，充分调动起群体的发声欲望和参与热情。

《一起跳舞》苏宁11.11全民嘉年华
其三、邀请在《乐队的夏天》舞台上大热的海龟先生乐队，重磅带来苏宁11.11的狂欢主题曲《一起跳舞》，以略显魔性和复古的画风以及极具购物诱惑力的歌词，以当下的年轻用户展开对话与沟通。
深耕娱乐营销战场
借力“娱乐”触点激发品牌想象空间

在现代社会高强度、快节奏的环境中，人们不愿意把自己逼得太紧，都希望能舒舒服服地享受快乐生活，这种心态造成了今天娱乐化流行的现状和趋势。
面对消费升级之下人们购物习惯的改变，品牌自然在营销上顺势而变，将娱乐内容和电商紧紧结合在一起。

苏宁易购可谓深谙此道，以一场11 .11嗨爆夜晚会为切入点，通过与湖南卫视这个全国最大的年轻场景的结合，苏宁狮晚“综艺+明星+场景+零售”的形式，玩的是娱乐，赢的是用户。由此找到了消费者与品牌之间实现强连接的路径，开辟了娱乐营销的新范式。

面对电商平台竞争进入下半场。随着娱乐要素对电商价值链全面渗透，一个全新的电商生态链以及让人愉悦的电商消费体验已然形成。这也是电商下半程竞争的关键所在。

所以，苏宁易购的本次娱乐营销挖掘出了电商平台的新营销潜力。

至少在我看来，面对营销思维固化的双11营销，从11 .11嗨爆夜的娱乐场景式购物一体化到站内站外、线上线上全方位、多层次、宽领域的玩法设置，苏宁借助全场景的娱乐营销玩法，绕开行业内价格战、概念营销等传统营销的固有套路，成功地激活了双11营销“安全圈”之外的消费需求“新风口”。
借此，苏宁易购以“娱乐”内容为价值触点，实现了“内容即商品”的娱乐化营销模式与全景玩法互联。在此次双11的campaign中，苏宁易购从晚会前期一系列玩法在全场景的铺垫与全方位配合，到11 .11嗨爆夜当晚的集中爆发，品牌声量的持续发酵以及营销的转化，都变成一股合力。这既是营销闭环打造的关键，也打开了苏宁易购更大的品牌想象空间。

结 语


的确，众声喧哗的互联网时代，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素。苏宁易购这波双11以11 .11嗨爆夜为引爆点的一系列娱乐营销玩法的打造，背后反映的是苏宁易购在双11营销同质化之后的深度思考。
在这个过程中始终以消费者的娱乐需求作为营销起点，构建全场景的娱乐营销与玩法，以期最大限度的卷入用户参与与流量转化，在突围双11释放品牌魅力的同时必将为电商行业娱乐营销提供新的思路与方向。

狮晚虽然落幕，但嗨够依然继续！

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