全民性节日如何营销出圈？从三支圣诞节广告说起

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

西方的圣诞节就像中国的春节一样，是品牌营销的一个重点节点。所以，尽管距离圣诞节到来还有一个多月，但许多品牌都已经开始营造节日气氛，推出了圣诞节广告。

爱与和平、温暖与感动、欢笑与喜庆……圣诞节在节日氛围上，和春节同样有着异曲同工之处。那么，西方品牌是如何将节日气氛融入到品牌基因中？又能够带给我们哪些值得借鉴的创意呢？今天就向大家推荐几个2019年有代表性的圣诞广告。

John Lewis

用温暖给人会心一击

拥有155年历史的英国老牌百货John Lewis，从2007年起，已经连续13年推出圣诞节广告，这也成为John Lewis和消费者之间的一个默契。可以说，只要看到John Lewis的圣诞节广告，人们就会意识到了圣诞节要来了。

John Lewis今年的圣诞广告片，上线19个小时，YouTube的播放量就达到了 620 万，成为备受好评的刷屏佳作。

在国内，这支广告片同样引发了刷屏效果，感动了无数人。尽管语言不通，文化有别，但广告片中传达出的温暖基调，却带来了跨越国界的情感共鸣。

故事发生在英国的中世纪，小女孩Ava有一只小宠物——绿色的小火龙。小火龙有一个特点，情绪一激动就会喷火。

小火龙想给雪人插上胡萝卜的鼻子，结果因为喷火雪人全融化了；小伙伴们在冰面滑雪，小火龙兴奋地参与其中，结果冰面全化了；村民们准备了圣诞树，小火龙把鼻子绑起来尽量不捣乱，结果火从耳朵喷了出来，烧毁了圣诞树。

羞愧的小火龙躲了起来，再也不愿意出门。Ava为了让村民接受小火龙，便帮它想了一个办法。

圣诞节这天，Ava带着小火龙参加了村里的宴会，就在村民纷纷要躲避小火龙时，小火龙展示了自己用火点燃圣诞布丁的技能，并把圣诞布丁作为圣诞礼物给了村民，让故事有了一个大团圆的结局。

广告片最后的slogan是“Show them how much you care（用行动告诉他们你有多在乎）”，温暖动人地点出了广告的主旨。

很多人喜欢这支广告，都是被广告片中的小女孩和小火龙萌到了。尤其是小火龙一系列开心、委屈、愧疚、羞涩的表情，都像它喷出的火一样，足以融化每一个人的内心。

值得一提的是，John Lewis也把小火龙的形象打造成了一个IP，推出了玩具、鞋子、故事书等一系列周边，延续小火龙的温情符号，进一步用品牌温暖消费者的情感。

宜家

用毒舌技能激发消费欲望

不似John Lewis的温情牌，英国宜家的圣诞节广告另辟蹊径，走起了“毒舌”路线。

在广告片中，女主人收到了朋友晚上要到家里做客的消息，面对乱糟糟的家，一时间内心恐慌了起来。

与此同时，家里的水壶、摆件、闹钟、招财猫、玩具等也开始嘲讽女主人，开起了“吐槽大会”。

“你不配有客人上门”“墙上的缝得补补了吧”“那些窗帘真乏味”“你的风格过时了”……古人说得好：忠言逆耳利于行。在一众家具的毒舌围攻下，女主人一家子终于行动起来，着手进行家庭改造，用焕然一新的家装迎接朋友的到来。

很多时候，人们不去消费，其实是因为对自己需求的“无意识”。而宜家从“home shame”这一现象入手，抓住了消费者的痛点，通过充满幽默感的嘲讽，刺激消费者去改变、去消费。

直接嘲讽自己的用户，宜家的创意颇为大胆，但这显然戳到了消费者的痛处，调动了人们的消费欲望，更有利于消费行为的转化。

梅西百货

从性别偏见打造差异化温情

当小女孩看到感恩节的游行后，便想成为圣诞老人，把快乐传递给其他人。但当她在课堂上说出自己的愿望后，却遭到了同学的嘲笑，因为她是一个女孩。

小女孩并没有气馁，她将衣服塞得鼓鼓的扮作圣诞老人，让狗狗充当麋鹿，穿上红色的衣服戴上红色的帽子，却依然被同学嘲讽。

看着伤心的女儿，父母决定帮她实现梦想。他们把自家的卡车装扮成圣诞老人的雪橇，带着打扮成圣诞老人的女儿去送礼物，甚至还送礼物给嘲笑自己的同学。

“BELIEVE IN THE WONDER（相信奇迹）”是这支广告所要传递的主题。虽然同样是温暖的基调，但这支广告的温情却更加厚重，里面融入了关于小女孩为实现梦想的努力，父母支持孩子的家庭温暖。通过男同学对小女孩屡次的嘲笑，梅西百货也表达了消除性别歧视、性别偏见的人文主张。

对于圣诞节这样一个全民性的节日，品牌的营销对象往往也是全民的、大众的，而营销的难点也在于，如何让主题尽可能地打动所有消费者。

这时，走心的情感营销，则是屡试不爽的“**”。当品牌找到一个足以让人们“心有灵犀一点通”的情感触点时，其杀伤力是大面积的，甚至是跨越语言、文化、种族的。这样的广告，不仅能够在重大节日的营销大考中产生刷屏级影响力，更能完成消费者和品牌的情感共振，建立彼此牢固的信任和忠诚。

而全民性的消费洞察，则可以让品牌更好与消费者对话的同时，也不用担心消费转化的问题。但如何找到最大多数消费者的消费痛点，则需要像宜家那样，基于更深刻的社会性调查研究。