作者 | 张知愚

来源 | 心智战争




1、外部思维。

外部思维模型是两个圆相交，重叠的部分才是品牌应该在的位置。内部思维常常难以避免，处在A区域的企业通常想的问题和C区域的消费者有很大的差异。技术专利优势、品牌历史等等都是必要的，但是首先要解决B区域的问题。


内部思维难以避免，洽洽坚果早期的包装设计是这样的：


从企业内部看，这样的设计没有问题，各种要素都具备了，看起来也很漂亮。问题在于当我们到达现场观察的时候，会发现所有品牌都是一样的没有问题。



都没有问题，就是问题。定位就是在心智中寻找差异化，一方面要关注竞争环境，一方面要关注心智环境。


像恰恰坚果这种包装，是典型的内部思维，表现在包装上就是雷同、一致、无个性。消费者也就无法从众多品牌中发现洽洽。

改造之后的包装是这样的：掌握关键保鲜技术的字体变大了；洽洽的标志变大了；包装内的七种产品一一列举，而不是堆在一块；侧面变成了透明的，一眼就能看到里面的产品；整体的黄色更加鲜亮，尽量保证能够从一堆颜色暗淡的品牌中凸显出来。

把坚果和干果摆成品牌标志的设计，明显就是内部思维。对企业内部来说，包装里有什么已经知道了，再熟悉不过了，重要的是如何体现创意。对消费者来说，他们不关心你的创意。


2、利用已有认知。

不是发明一句话让消费者去说，而是发现一句消费者本来就想说的话，帮他们说出来；不是发明一个品牌教育消费者，而是发现消费者心智中已有的认知，迎合他们的潜意识。

洽洽坚果包装上斜着的红带设计，特别吸引眼球。而你之所以对它印象深刻，是因为它是你的已有认知。


斜红带的设计，事实上是袖带的简化。在日常生活中、在电视剧中，我们早已习惯了袖带的存在：意味着荣誉、象征着信任、代表着名声和实力。这种认知已经深深存在于心智中，所以看到袖带的简化版，我们的注意力也不知觉地被吸引过去。

这就是利用已有认知。

定位理论尤其强调认知的能量。

2012年，广药收回王老吉品牌的使用权，加多宝公司推出自主品牌：加多宝。对于消费者而言，加多宝是一个全新品牌，推出市场仅一年，王老吉是拥有多年历史的凉茶代表品牌，是心智中凉茶的开创者与领导者，虽然王老吉并未诉求过领导者定位。

“分手”之后，加多宝拥有终端和渠道优势，所以，短时内加多宝凉茶销量遥遥领先。而此时的王老吉，因没有足够的产品和终端，销量可以忽略不计。

加多宝在凉茶销量上远超王老吉，是凉茶市场绝对的销量冠军。因此，加多宝公司投入大量费用进行节目赞助和广告投放，试图建立“领导者”定位。
市场和心智是两个战场。加多宝可以成为市场上的销量领导者，心智中未必，因为，在心智中，领导者地位已经被占据，它属于王老吉。
历史再一次证明心智难以改变，哪怕企业投入巨资也无法改变心智，没有人会认为加多宝是凉茶的领导者，加多宝投入百亿的广告费被浪费。
——克里夫定位学院

所有挑战认知的尝试都会失败，陷入内部思维的特劳特公司也不例外。

3、重新定位。


当瓜子二手车聚焦二手车直卖网，其他品牌就成了赚差价的中间商；当老板吸油烟机定位大吸力，方太电器就成了不懂中国厨房的厨电；当哈弗聚焦经济型suv，其他国产品牌就成了不专业的SUV品牌。


当农夫山泉定位天然矿泉水，纯净水和矿泉水就成了不含矿物质和人为添加矿物质的饮用水；当江小白定位青春小酒，其他品牌就成了不懂年轻人的白酒；当七喜定位不含**的非可乐，可乐就成了导致上瘾依赖的饮料。

重新定位就是为自己盖上专业、正宗、优质的标签，给对手盖上反面的标签。洽洽坚果也是如此：定位新鲜。

王志纲在《找魂》中说，找魂就是在充分梳理、盘存城市资源、条件、禀赋的基础上，根据唯一性、权威性、排他性原则找到城市的个性、特点与灵魂。


这个原则用在品牌咨询中同样有效，甚至可以说王志纲对找魂的定义，就是定位。对洽洽来说，什么是自己唯一性、排他性、权威性的资源呢？就是新鲜。

洽洽在过去的20年中，不断加强坚果基础科学研究。洽洽“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”项目不仅荣获国务院颁发的国家科学技术进步奖二等奖，凭借雄厚的研发实力，洽洽食品成功入选为国家农业部“国家干坚果加工技术研发中心”。

——洽洽食品官网

食品最重要的就是安全，其次就是营养。新鲜的概念兼备了安全和营养。很多餐饮品牌承诺只用当日新鲜原料，就是殊途同归。


当洽洽定位新鲜，消费者在选择的时候就会认为，其他的品牌不够新鲜。重新定位的关键是发现竞争对手优势中的劣势，所以我们用了太极的图来表达。


太极中有阴阳，在定位理论中象征着优势和劣势。太极图中阳中有阴，阴中有阳，象征着优势中含有劣势，劣势中含有优势。太极图中的阴阳是相互关联，可以转换的，象征着通过人为的合规律的操作，优势和劣势可以相互转换。


目前坚果品类的优势是什么呢，相比水果店里的坚果和干果，他们具备工作化、品牌化、规模化的优势。而这个优势中的弱点，就是很难保证新鲜。

4、战术决定战略，战略推动战术。

战术决定战略的思想，是指好的战略是在一线发现的。本质上也是一种外部思维。


定位理论并不认为战略是规划出来的，愿景、目标、理想等等都不是战略。鲁梅尔特在《好战略坏战略》中就提出坏战略的特征就是错把愿景当战略、不直面竞争、空喊口号。


回到现场，现场有神灵。


很多人在做营销策划的时候有个误区，就是总想去看别人的牌，从来不认真看看自己的牌。总是去看竞争对手在做什么，然后我怎么来和他竞争，为什么不看看自己到底有什么呢？

所以当我们项目组和洽洽开始合作的时候，我们就看洽洽到底做什么。因为洽洽已经做了20年的坚果，他自然知道什么是最重要的。

最终我们发现，2017年12月洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖（要知道，获得一等奖可是两弹一星，杂交水稻等技术！）。


——华与华官网

发现了有效战术，下一步就是战略推动战术。把新鲜的定位执行到企业运营的方方面面。首先是在主要位置上增加了 “掌握关键保鲜技术” 的文字，其次是在包装背面加上了新鲜的三个方面。


5、打造配称和信任状。

战略推动战术的重要环节，是打造配称和信任状。通常来说信任状是对外的，配称是对内的，多数情况下配称和信任状就像两个圆相交。


当企业配称转化为可感知的形象时，就成了信任状。而信任状的打造，以及对认知的占据，本身也是一种配称。

企业的内部只有成本，成果存在于外部，而定位的作用之一就是把内外打通，把企业内部的成本转化为外部的认知资源，以外部的认知状态为标准重塑企业内部的组织。

一个定位成功的品牌，他的内部状态和外部认知是高度一致的，所有的成本都可以转化为成果！特劳特专家邓德隆说，定位是转换器，就是这个意思。

为了占据新鲜这个定位，洽洽进行了充分的信任状和配称的设计。

洽洽实行全产业链运营模式，原料全球直采，锁定全球9大坚果原料产地，100%只采摘当季新鲜坚果；拥有9家出口级自有工厂，中国坚果生产制造能力第一；联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备。四段控温，低温轻焙，激发坚果酥脆口感；八重保鲜工艺，奶粉级保鲜包装，含氧量低于1%，保证洽洽坚果的新鲜、营养、好吃。
　　
中国营养学会事业发展与宣传部部长吴佳在此次发布会上分享了《坚果营养解读主题报告》，报告中指出：新鲜的坚果富含多种营养物质，其中蛋白质、矿物质、维生素、膳食纤维及人体必需的不饱和脂肪酸、微量元素含量均位居前列，可以抗氧化、预防多种疾病，提高免疫力，未来将广受消费者追捧。

食品新鲜具有重要的意义，新鲜坚果不仅可以给予消费者口感上的优质体验，而且具有更高的营养价值。吴佳指出，鉴别新鲜坚果，最重要的因素是优选具有全产业链质造实力的品牌。
　　
洽洽作为中国坚果行业的标志性品牌，为扎实坚果基础研究，引导中国坚果行业健康发展，正式成立中国坚果营养研究中心，并由中国营养学会副理事长常翠青与洽洽董事长陈先保在发布会现场揭牌。这是中国第一个专业的坚果营养研究机构，承载了坚果新产品开发和新工艺研究的功能，开启了坚果研究的新时代，未来将担起普及坚果知识和文化的重任。

——洽洽官网



6、打造视觉锤和语言钉。


视觉锤和语言钉，是定位的呈现，是配称也是信任状。洽洽坚果定位新鲜，她的语言钉就是掌握关键保鲜技术。


视觉锤就是小黄袋，这个视觉锤是里斯公司设计的。


视觉锤和语言钉的设计，同样需要外部思维和调动已有认知。“掌握关键保鲜技术” 这个句式，中国消费者已经在格力的 “掌握核心科技” 冲击下十分熟悉了，另一方面：用掌握核心技术的表达，暗含领导者地位的概念，比空喊领导者好多了。


当所有人都自称领导者的时候，领导者这个概念就同质化了，就是去了差异化色彩，就不偏离了定位理论的精神了。定位的核心就是差异化，在心智中寻找差异化。


在分众广告中，洽洽已经明确自称洽洽小黄袋了。瑞幸咖啡在一线市场中发现，消费者给自己起了小蓝杯的名字，迅速反应不再强调瑞幸咖啡，而自称小蓝杯。而OFO单车被消费者命名为小黄车的时候，依然不吸收群众的智慧，我行我素。


小黄袋简单易记，有形象感，是一个好的视觉锤。特征就是听名字，脑海中就有形象，有形象说明这是已有认知。


以上就是洽洽小黄袋的六条成功经验：外部思维、利用已有认知、重新定位、战术决定战略、打造配称和信任状、打造视觉锤和语言钉。



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