特殊时期，品牌如何为自己发声、为公益发力？

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作者 | 李大为来源 | 互联网品牌官

这段特殊的时期，对于各行各业都是严峻的考验，企业做生意难，品牌营销也难。

品牌到底要不要做营销、又该如何做营销，是摆在每个营销人士面前的一道限时作答题。在我看来，不妨回归一种朴素的实用视角来看待：那就是只有始终“以消费者为中心”的营销，才永不过时，真正为品牌加分。

疫情时期，我们不应该放下营销，同时也不轻视此时营销的特殊性来寻找解决办法。只有秉持“营销向善”的初心，才能打好这场企业营销战“疫”。

疫情当下，品牌营销到底有多难？

为什么这段时间大家“谈营销色变”，不少品牌如履薄冰，其实总结起来不外乎这几点难处：

流量难。由于当下疫情成为最大的公共议题，这个阶段的品牌营销，如果无法提供一定的信息价值，或者只是雷声大雨点小。品牌的声量很容易被巨量碎片化的资讯淹没，难以吸引消费者的注意力，最终只是在消耗品牌。

借势难。借势疫情用力过猛，背后的行动却没有落到实处，就可能会招致更加灾难性的**。蛋壳公寓的减租宣传，后面就直接被定性成“借疫情趁火打劫”。

可见品牌借势也要考虑时机、拿捏有度，一着不慎满盘皆输。最后出现翻车的局面，反而让消费者产生难以抹去的反感。

闷声更难。相对来说，闷声不吭可能是最保险的姿势。但危机从来都具有两面性，当下是媒体和公众口碑的获得期，当一众企业都在各施手段营销，你在其中选择沉默，结果可能就是被冷落一边，错失一个在公众中树立良好企业形象的契机。

以上三点只是从整体宏观的层面去分析，不同品牌在实际落地执行过程中，还会遇到其它的挑战、机遇，因此营销打法也需要有各自的侧重点。

品牌营销模范答卷：

网易拒绝看广告、

腾讯QQ开课，中石化卖菜

这个特殊阶段，究竟什么样的营销才是正确的打开姿势。不妨借此机会盘点下，最近在我们身边刷屏的几个案例。它们可能不是最优秀的案例，但在怎么把疫情事情做得更加纯粹，为社会创造更多有益价值的层面上，或许能够提供创新的营销思路。

1、线下公益：网易严选以“喊你别看广告”落地公益

前段时间刷屏的网易严选，在杭州的楼宇和公交站广告位，投放了一则“叫你别看广告”的内容，将商业和公益之间的度把握得恰到好处。

模糊公益和商业的界限，网易严选用一组直白的喊话式海报，结合“换广告”的名义植入了品牌活动信息。虽然没有按照促销广告的常理出牌，但因为抓住受众“别停留太久”的心理，反而吸引来受众主动观看，成功突破疫情期间户外广告遭遇冲击的瓶颈。

跳出商业沟通技巧，从公益层面来讲述，网易严选凭借温馨提示的方式劝导用户少出门少聚集，展现了有温度的品牌形象。

公益宣传是避免广告引起反感的有效手段。网易严选这个操作即便被说成是刻意而为之，但这种真诚的“套路”, 反而为品牌带来好评。

2、用户洞察：腾讯QQ开启在线教学模式

相对网易严选大举发力占领视线的做法，“没想到自己是一款学习软件”的腾讯QQ看似没有营销动作，却是一次更加全方位的渗透式营销，以产品功能升级为核心，完成从国民社交品牌到在线教育平台的华丽转身，也从一个to C的产品慢慢地提升了针对学校等B端的影响力。

为了响应停课不停教、停课不停学的诉求，本就有用户优势的QQ快速配合线上教育需求，为老师及同学打造了“群课堂”，并优化QQ群教学、班级管理相关应用，上线了群应用快捷栏、作业等新功能，硬件上则升级QQ群文件容量和优化直播显示清晰度。

腾讯QQ把课堂搬上“云端”，将课堂场景囊括进QQ群原本的社交场景中，满足老师学生上课刚需同时，也借此机会细化和优化产品功能，细致打磨让产品的使用场景更加深入人心。

当老师的称赞和小马哥朋友圈同屏出现，QQ悄然实现了最好的“带货”传播。

随着QQ教学在师生间的普及，“QQ变了”“QQ今天崩了吗”等话题也因此频上热搜，引发众多KOL的主动扩散。微博评论区成为大型用户评测现场，极大提升了腾讯QQ的关注度与话题度。

品牌遭遇大规模调侃，看似是“口碑危机”，却在无形中引爆了学生党的自发传播，打造出品牌强相关的网课热梗。从而使得品牌在用户的UGC热炒中焕发新魅力——具备硬核实力的国民软件形象。

当然往更深层次分析，这离不开QQ长久以来积累的强大用户基础，即便低调但仍不失话题度，最终完成了在线教育领域对于用户心智的占位。

除了用户认可之外，针对远程班级秩序管理困难、学生在家学习缺乏监督成为“网课特困生”的局面，QQ联合中国儿童中心推出互联网版“青少年网课行为规范”，寓教于乐地科普网课行为，上接教学政策，下接学生地气。“青少年网课行为规范”发布后，吸引多达22家学校自发转载，共同参与网课倡议，在用户侧以外的B端收获不俗的反响。

QQ通过为线上课堂秩序维护提供行为规范的范本，协助家长、老师监督孩子们养成良好的学习习惯，传递了公益的企业形象。这不仅让我们看到腾讯最懂这届网课用户的一面，也体现出一个品牌“营销向善”的巧思。