2020年的圣诞节，To B CGO在上海举办了年度「新生代增长实战大会」。


场面非常热闹，颠覆了传统市场活动的“古典”模式。圣诞老人做主持，会议室美成这样还是第一次见。


（还有穿晚礼服的女主持，赏心悦目）

我也有幸地参与了一场圆桌论坛，跟几位嘉宾一起探讨「营销服务一体化，探索增长新动能」。


大家的观点非常一致：好的服务带来好的口碑，这是企业获客、转化和复购的决定因素。


而营销人的主要工作，也是服务。对内为销售提供素材、内容与工具，对外与客户通过各种触点接触中，持续带来价值。

可以说“服务即营销，营销即服务”。


（这就是美颜后的我）


会后我和一些营销圈的朋友又深入思考了这个话题，做了个简单的总结，跟大家再聊聊。


我们先来畅想下未来企业的发展。


1.

未来的企业都是服务型的


在传统的认知中，服务业指的是餐饮、零售、金融、流通、咨询、业务外包等等。


在当下竞争加剧、产品同质化压力下，传统的制造、快销、IT行业也不仅仅只是售卖产品，而是将服务变成重要的业务组成，甚至是主要的利润来源。

服务的定义也在发生着变化。逐渐从传统的售后、增值服务逐渐演变成用户全生命周期体验中的各种交互，甚至因此衍生出新的商业模式。


在传统现在的IT行业，SaaS（软件即服务）是流行的业务模式。越来越多的企业都开始以“租”的方式来使用放在云端的软件。无需安装，按需使用。软件已经不单单是一个产品，而是服务。

“云”也同样是一种服务。就像我们日常用的水、电一样。亚马逊、阿里云这样的公司提供稳定可靠的计算和存储能力，企业按照业务发展情况使用，比自建数据中心成本更低，更安全。


而在C端的产品销售中，服务为主导的商业模式也同样在颠覆着长久以来单纯靠卖产品、拼价格的传统商业形态。


O2O的共享单车等变革了出行模式，通过提供服务带来利润。


苹果、特斯拉等企业已经不是单纯的硬件制造商，而是加大了生态建设和软件服务，并与客户深度沟通与绑定。

星巴克、宜家为代表的零售创新，不断强调用户体验，在场景体验、会员服务上追求极致。

新兴快销品牌倡导的DTC（direct to customer)，通过私域流量运营、社群，与客户建立长期的深度沟通。


传统的漏斗理论也因此被不断地颠覆。产品的销售仅仅是服务的开始，通过倾听、互动、关怀与客户产生的情感共鸣，持续产生收益。

服务已经成为企业未来增长的驱动力。

2.

营销的方式因此必须变化

但是，现在的营销理论和活动主流依然是以产品为主导，流行的传播方式是企业主单方面的广告投放、直播、促销、产品代言、节目赞助等等。


这些方式显然已经不太适合以服务导向的发展新趋势。

而在美国，服务业占80%以上的GDP，服务营销（service marketing)是一门单独的学科。


其中经典的理论是7Ps，在传统的营销理论上增加了三个服务性的P: People ( 人）、过程（process)、物质环境（Physical evidence)

（来自维基百科）
服务营销与产品营销的主要区别在：

  • 人：每个员工都是营销人

移动化联网时代，每一位能够和客户直接或间接接触的员工（customer facing)都是营销渠道，甚至忠实粉丝、会员都能够成为品牌的传播者。

  • 过程：重视客户体验

区别于传统营销，服务营销强调客户体验旅程（customer journey）

  • 互动：多种形式的沟通

现代的物理环境已经不单单指线下，无论是零售场景还是在软件使用过程中，沟通与反馈（customer feedback) 越来越重要。

3.
服务即营销
服务本身就是最好的营销，好的服务带来业务增长：

  • 口碑推荐新客户
现有客户的口碑是最有效额营销方式。不仅可以带来新的客户，还可以增加企业在业界的影响力，对于扩展规模，开拓新的业务大有帮助。

  • 精准用户运营，提高复购
流量越来越贵的当下，一个新客户的获取是老客户维护的5倍。运营与企业忠实客户、粉丝、潜在客户等，可以提高转化率，增加复购。另外，体贴的服务增强双方的信赖度与情感联系，减少客户流失。

  • 客户体验中，发掘新的机会
客户体验过程（customer journey）中互动，了解产品以及服务需求，倒逼优化产品，提升供应链效率，发现增长机会。

  • 打造品牌，建立竞争优势

相对于产品销售，优质服务更容易传递品牌价值。企业通过差异化的服务，获取竞争优势。

4.
营销即服务

服务的过程就是营销，而营销也同样以客户为中心，提供长期价值。

比如小米最早提出的用户“参与感”，现在的“与用户交朋友”，都是强调营销要向服务转变。对于用户来说，得到的是不被打扰、方便生活的营销服务体验；对于企业来说，大量的忠实用户是品牌的超级护城河。

以服务为核心的营销重点可以放在：

  • 内部赋能

为销售、合作伙伴提供面对客户的话术、物料，组织相关的培训。


  • 品牌传播


不再是广告轰炸、厂家的自嗨，而是更多的关注目标客户的需求，通过社群、场景与客户双向沟通，建立深度链接。

  • 内容营销


在各种与用户沟通的触点（touch point）上提供有趣、有料、有审美、有价值的内容。举例来说，好的企业公众号推文是让客户能够感受是被帮到，而不是企业自说自话的内部消息发布。

  • 数字营销

精准化定义目标客户画像，为不同的画像的客户提供定制的产品与解决方案。

  • 用户运营

现代的营销越来越与运营结合，不单单承担传统的客服工作，而是从风险管理、扩展销售、口碑推荐、价值证明、客户支持、客户声音等多个角度出发的“客户成功”策略。帮助企业提升客户的LTV（客户生命周期价值）以提高企业收入。

服务与营销的整合是未来的方向，而底层逻辑就是以客户为中心。

通过社群运营、场景互动等多种方式，与客户共同成长。这也许在当下诸多不确定的情况下最大的确定。
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