定位理论

1969年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论。和以往的营销理论不同，他们提出市场竞争存在于消费者的心智中。

要想赢得竞争，首先要在企业的用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”；然后，以这个“位置”为顶层设计，重新配置企业内部的所有资源，并进行运营管理。

战略一词最早源于军事术语，意指“针对敌人确立优势位置”。营销，也是一场针对消费者心智的战争，要赢得心智战争的胜利，首先要了解心智。

定位理论对心智的研究，总结了几个特点：心智容量有限，心智厌恶混乱，心智分类储存，心智喜爱不同，心智难以改变，心智缺乏安全感。

这几个特点，看似彼此矛盾，不合逻辑，心智既然容量有限，为什么还喜爱不同？喜爱了不同，不是又增加了容量？心智既然喜爱不同，就说明容易改变，为什么又说难以改变？

其实，心智容量有限是真的，喜爱不同也是真的。在不同的环境下，心智有不同的反应。

就好像一个姑娘喜欢有安全感的男人，但是又喜欢坏坏的男人，但是在选择婚姻对象的时候，坏坏的男人又不是首选。

你问姑娘，她也不知道为什么。你应该去问她的大脑，心智决定了她的行为。

如果把心智的特点这样分类，就能看出一些端倪：心智容量有限，所以心智难以改变；心智厌恶混乱，所以心智分类储存；心智缺乏安全感，但是心智喜爱不同。



心智容量有限，所以难以改变

人类之所以成为人类，是靠群体协作，而不是单打独斗，一个人打不过狮子，一万个人联合起来能让整个草原的狮群灭绝。

蚂蚁与蜜蜂也可以进行大量合作，但是只是一个非常死板的习惯。如果蜂房面临全新危险或机会，蜜蜂们不会为了处理这种情况而改变它们整个群体的制度。
狼群与猩猩群比蚂蚁更加灵活，但是他们的群体非常有限。在猩猩群体中，合作是在亲密了解的前提下。
如果我是一只黑猩猩并且想跟你合作，我需要了解你的个性：你是什么类型的猩猩？是善良的，还是邪恶的？是可以信赖的吗？如果我不认识你的话怎样跟你合作呢？
有智人可以跟无数的陌生人进行各式样及其灵活的合作。1对1或者10对10，黑猩猩或许比我们强，但是1000个人对战1000只黑猩猩的话，我们会轻而易举的获得胜利。
因为1000只黑猩猩绝对不会进行有效的合作。将1000只黑猩猩放到华尔街或者梵蒂冈，只会得到一片混乱。

——《人类简史》

现在，人类为何能获得这种能力，实现大规模的陌生人之间的合作，已经不知道。但是能够知道的是，这种陌生人大规模合作的能力，带来了一个副作用：信息量太大。

人类不同于动物。智人的社会秩序是通过想象构建，维持秩序所需要的关键信息无法单纯依靠DNA复制就传给后代，需要通过各种努力，才能维持种种法律、习俗、程序、礼仪。否则社会秩序很快就会崩溃。
一个帝国需要运作，会产生大量信息，除了法律之外，帝国还必须记录各种交易和税收、军用物资和商品的库存量，还有各种节庆及打胜仗的日期。在进化的几百万年间，人类只有一个地方可以记录信息：他们的大脑。
但是很遗憾，对于整个帝国这么大的数据量来说，大脑容量有限。

——《人类简史》


人类的进化方式，决定了心智容量有限。因为容量有限，所以心智很难改变。马未都讲过一个白胡子老头卖西瓜的故事：


一个小伙子卖西瓜，怎么也卖不好。后来他雇了一个白胡子老头，效果特别好。
没人来，白胡子老头就安详地在西瓜摊坐着，闭目养神，摇蒲扇。凡有人来，白胡子老头就起来给人家挑瓜，西瓜就这么卖了。
马未都好奇，就去跟白胡子老头聊天。问他有什么特别挑西瓜的秘诀没有。老头很坦然地说，其实他也不会挑，能卖出去都是靠这张脸。
你想啊，仙风道骨地往那一坐，白胡子一加持，人家觉得这样的人有经验，挑的瓜指定好。
白胡子老头说，你挑西瓜啊，就随便拿起一个来拍拍，放下，再随便拿起来一个拍拍，再放下，第三个再拍一遍，就可以交给人家了。没有不满意的。


周鸿祎讲过一个无线路由器的案例：

我们的路由器犯了几个错误，因为做的人光是盲目地听了我一面之词，大家说要追求极致。
我们这个伙计要做一个完美路由器，所以我的路由器成本220元，但他无论和我怎么说，用了这个工艺那个工艺，连我都没听明白，因为有人会把路由器看里面的主板吗？不会吧，大家买个路由器怎么判断它有没有价值呢？
看重量，看块头大小，所以你会发现我们的路由器为什么做得很悲摧，第一外形做得很小巧，放在手掌上就可以，这东西让大家一看这么小巧，50元钱吧，我成本220元，我前面以99元的促销价促销，用户都没有感觉到占便宜，这就是体验悲摧。
第二做天线，你们觉得做几根好？像张鹏（极客公园CEO）就觉得做8根像一个螃蟹似的。但张鹏是专家吗？我们一般人看到路由器都说信号要强，天线要多，我们说我们是内置天线，效果比外置天线好很多，而且因为没有了天线，我们的外形更加的圆润和漂亮，我们不做天线。
我是像小白用户一样思考，不带天线意味着这个路由器就是一个残废。我专门去中关村电子市场找卖路由器的人了解了一下，特别简单，人家说不带天线的路由器就卖不动，带一根天线觉得廉价，至少两根以上。
我们的路由器本来没做天线，在我的强烈要求下，最后补装了一根天线，还振振有辞说一根天线就够了。所以，我一直强调用户体验是什么概念：你是什么不重要，重要的是用户认为你是什么。

你是什么不重要，重要的是用户认为你是什么。为什么用户不明真相？因为心智容量有限，他们没那么多时间去了解真相。

定位理论自己都饱受心智难以改变的困扰。有人问特劳特一生最大的成就，最大的教训是什么，杰克·特劳特说：

最大成就是定位理论，最大教训则是“改变人们的心智是非常困难的”。我以为我可以改变人们的想法，但很多时候都是徒劳无功，每个人思维系统都是独特的，很难被改变，即使你是对的。
“我是一个愤世嫉俗的**徒，我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇，杀死一批坏人，我走入一家公司，杀死一批错误的理念。
但是世界并没有改变，他离开小镇后，坏人又会出现，我离开公司后，错误的理念又会东山再起。”
因为，“改变人们的固有观念很难，找到一个好的解决方案并不难，真正难的是把这个方案推销出去”。 

心智难以改变。心智认为路由器就应该带着天线，而且天线越多信号越好。虽然技术进步已经可以不用天线，但是心智难以改变。

人类社会已经进入工业时代，不再是农业时代那种依赖男性的体力才可以生存的环境，从农业时代的经济基础下产生的男尊女卑的观念，已经没有物质基础了。

但是心智依然没有完全改变。不少男女还信奉农业时代的观念。心智难以改变。

海尔以冰箱起家，后来又延伸到几乎所有的家电品类。当你面对做了冰箱，洗衣机，空调，电视，手机的海尔，和只做了空调的格力的时候，你会觉得海尔一个做冰箱的，怎么做起空调来了？你会觉得海尔做得太多，可能不太专业。

面对茅台啤酒和青岛啤酒，你肯定会选后者。因为茅台是做白酒的。

如果有一天青岛啤酒出了白酒，在青岛白酒和茅台白酒之间，你也一定会选茅台。因为在我们的认识里，茅台就是白酒，青岛啤酒就是啤酒。

心智难以改变。所有试图改变既有心智的营销，都失败了。要想顺利改变心智，要从心智的其他特点入手：心智喜爱不同，心智分类储存。

为心智提供新的类别，新的功能，是进入心智的可行方式。

心智厌恶混乱，所以分类储存

人类的大脑经过演化，只习惯储存和处理特定类型的信息。为了生存，远古的狩猎采集者必须能够记住数千种植物的形状、特性和行为模式。
像是他们必须记住，一朵皱巴巴的黄色菇类，如果是在秋天长在榆树下，就很有可能有毒，但如果是在冬天长在橡树下，却是种很好的胃药。
此外，狩猎采集者也得记住部落里几十个人彼此的意见和关系。例如假设露西需要部落里有人帮她挡住约翰，叫他别来骚扰她，就很需要记得像是约翰上周与玛丽吵了一架，所以现在找玛丽准没错。
因此，演化压力让人类的大脑善于储存大量关于动植物、地形和社会的信息。
                                                                                     
  —— 《人类简史》      

人类的进化导致了大量信息需要记忆，所以心智容量有限，进而心智难以改变。

进化的第一个任务，就是生存，生存就要采集食物，预防中毒，对动物植物的功能就要分类记忆。分类的标准首先是功能性。

这也是品类这个概念的心理学依据。

强调真善美，扮演精神偶像，自命行业专家，那是品牌成功之后做的事。在你诞生之初，就要以 \”功能性的解决方案\” 出现，为心智解决一个问题。

可口可乐诞生之初，并没有宣传自己是正宗的可乐，因为当时的美国人根本不知道什么是可乐。它的广告是：伟大国家的无酒**料。

因为可口可乐诞生之初，最流行的饮料是酒。酒让人兴奋，也会让人昏沉，可口可乐告诉人们，喝可乐让人兴奋，但是不昏沉，因为不含酒精。

这一招后来被七喜学去了，七喜的口号是：不含**的非可乐。七喜像当初的可口可乐一样，告诉人们时下最流行的饮料的缺点：含**，而**使人上瘾。七喜不会。

《品牌的起源》说：

“品牌源于品类的分化……创建品牌的最好方法就是将产品从现有品类中分化出来，创造一个你可以率先进入并占据的新品类。”

巨型计算机是计算机最早的样子，体积能装满十几个房间，后来计算机行业迅速分化：个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、一体机、平板电脑、智能手机。

酒店行业，有常规酒店（希尔顿）、经济酒店（如家）、汽车旅馆（假日酒店）和公寓酒店（途家）。

运动鞋行业，有篮球鞋，网球鞋，足球鞋，橄榄球鞋等等。

瓶装水市场也在不断分化中：纯净水（娃哈哈）、矿泉水（农夫山泉）、矿物质水（康师傅）、维生素水（脉动）。

既然产品的出现，是作为一个新的品类，来解决新的问题的，那营销的动作也应当保持一致。

当然，品类过度分化，也有负面作用。品牌在细分品类站稳脚跟后，要视情况实现品类扩张，不断升级自己的定位。这个在后面的文章里会详细论述。

心智缺乏安全感，但是喜爱不同

有只狒狒看到附近树上挂着一串香蕉，但也看到旁边埋伏着一只狮子。狒狒该冒着生命危险去摘香蕉吗？
这可以看作计算概率的数学问题：一边是不摘香蕉而饿死的概率，一边是被狮子抓到的概率。要解开这个问题，狒狒有许多因素需要考虑。
我离香蕉多远？离狮子多远？我能跑多快？狮子能跑多快？这只狮子是醒着还是睡着？这只狮子看起来很饿还是很饱？那里有几只香蕉？香蕉是大是小？是青的还是熟的？
除了这些外在信息，狒狒还要考虑自己身体的内在信息。如果它已经快饿死了，就值得不顾一切去抢香蕉，别再管什么概率了。相反，如果它刚刚吃饱，多吃只是嘴馋，那又何必冒生命危险？
想要权衡所有变量和概率之后得到最好的结果，狒狒需要的算**比控制自助饮料机的算法复杂得多，然而计算正确得到的奖励也大得多，那就是这只狒狒的生命。
如果是只胆小的狒狒（也就是它的算**高估风险），就会饿死，而形成这种胆小算法的基因也随之灭绝。如果是只莽撞的狒狒（也就是它的算**低估风险），则会落入狮子的**，而形成这种鲁莽算法的基因也传不到下一代。
这些算法通过自然选择，形成了稳定的质量控制。只有正确计算出概率的动物，才能够留下后代。

                                                                                     

           ——《未来简史》

把上面的狒狒替换成人类，也是可以的。在漫长的进化中，人类首先要重视安全，但是太保守也不行。

在寻求安全感和冒险之间找到一个平衡点，这是人类心智的特征。比如给你一个足够安全，不需要冒险的生活环境，你会觉得无聊、厌倦、没有存在感，这其实是进化本能在警告你，不能**逸。

如果给你全是危险的环境呢，肯定也是不行的。太爱冒险的智人，很容易被野兽吃掉。也不符合进化的目的。所以你在不安全的环境里会焦虑。

寻求安全感，同时喜爱不同。这成为了我们沉淀的潜意识，在文艺作品中特别显著：流川枫和樱木花道，彭彭和丁满，堂吉诃德和桑丘，福尔摩斯和华生。一个负责安全感，一个负责新鲜感，这样的组合最能满足心智的需要。

女性在选择结婚对象的标准是，正经里带点不正经，但是不正经又不耽误正经。这不就是寻求安全感和喜爱不同的平衡最好的证明么？

（4722字）

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