作者：李大为

最近，饮料界“网红”元气森林又上热搜了！这次是因为陷入被薅羊毛风波之中。

 
因元气森林天猫店铺发生运营故障，购买价值216元左右的36瓶元气森林，总价只需10元+，吸引大批网友涌入元气森林店铺疯狂抢购，元气森林一夜损失200万。
 
针对此事件，业内出现了不少质疑刻意营销的声音，但不管有意还是纯属失误，这流量倒是杠杠的。

元气森林被薅惨了 官方回应：运营失误

这大概是今年最大的薅羊毛事件了吧。
 
很多人薅到了这笔羊毛，26日不少网友在微博上晒订单截图，分享了自己的战果。
 
根据网友晒单显示，有人下单3箱共36瓶，实付款15.55元，而原价237元；有人直接下单了原价79000元的产品，实付款15800元，原价79000元。
更有网友爆料，有个姐妹甚至拿出了进货的架势，一次性买了3万瓶。

  
网友薅羊毛的疯狂行为，很快导致元气森林店铺链接全部下架了。

而后，一个元气森林秒杀群的信息在网上疯传。一位自称是元气森林官方店运营人员，在群里哭惨，大概意思就是自己媳妇临盆，设置错误使公司损失200万，恳求消费者申请退款。

 
而当天，元气森林的相关人员也向媒体透露，运营失误的消息属实，并表示：“淘宝店铺昨晚出现运营事故，目前正在想办法妥善处理。”
 
实际上，对于“操作失误引发的薅羊毛事件”，元气森林并非首例。
 
之前，苹果在线商店也曾出现过乌龙事件，千元商品标价一两百元，引得很多人薅羊毛。对此，苹果的做法是直接砍单，退款不发货。
 
最被广为人知的，就是一个知名博主号召自己的粉丝去一家水果网店薅羊毛，最后以每单26元的价格购买了4500斤水果，涉及金额高达700万。并鼓励粉丝投诉店家欺骗不发货，以此获得补偿，最后网店关闭。
被薅羊毛事件，还曾发生在互联网巨头拼多多身上。
2019年，拼多多百元通用优惠券的营销推广出现重大漏洞，大量新老用户涌进平台领取100元无门槛券，有专职羊毛党一口气领了上千张100元无门槛券，拼多多损失上亿元，最后拼多多不得报警处理。
 

是纯属失误 还是玩“Bug”营销？

对此次元气森林“被薅羊毛”，很多网友评论是元气森林刻意营销的行为。

也有电商从业人员表示，“淘宝上设置优惠的时候，会有低于几折的提醒，运营人员不会出现这种低级错误；淘宝现在有保护机制，如果价格异常，商家是可以不发货的”。
 
也有不少人称，这有可能是元气森林为了年底冲业绩，与经销商联合的刷单行为，目的是为了去库存，顺带做一波营销。
 
实际上，玩“Bug营销”，早已成为品牌的常用套路。这种操作虽然很损但很有用，不仅能够迅速增强品牌曝光量，而且产品转化率也超高。
 
比如，前两年肯德基的“35元全家桶”。将薅羊毛行为和下载APP进行绑定， 虽然操作有点绕，但总归让消费者薅到了羊毛。大大激发羊毛党在朋友圈免费打了波广告，肯德基APP下载量也飙升。

 
“Bug营销”制造的薅羊毛事件，是品牌瞄准了一些消费者爱赚小便宜和爱社交炫耀的心理，一方面以Bug为由产生的超低价格，刺激他们进行超量购买；另一方面激起社交分享欲，实现粉丝流量裂变，增强品牌的曝光度。
 
更重要的是，在被薅的过程中，品牌无形中将自身放到“受害人”的身份， 事件曝光度越大，品牌的受害者形象就越鲜明，更能够增强用户对品牌的好感，毕竟大众向来在站在弱者这边的。
 
回到元气森林上来。
 
很难说元气森林不是有意赶在双十一大促为品牌先博一大波流量。不过，也不能就此断定元气森林就是刻意营销。
 
但如果是营销的话，用200万做一次营销，也不算太亏，毕竟目的达到了。不过后续元气森林的处理也存在一定的风险，如果强行不发货，很可能变成负面营销，引发大家的反感。
 

被薅事件背后 元气森林正在被围剿

 
失误也好，营销也罢，元气森林被薅事件背后，今年面临被传统饮料巨头围剿倒是事实，还有75亿的销售目标实现的难题。
 
最初，元气森林高举着“0糖0卡”的口号，命中了消费者的健康需求，成为“0糖”这个细分饮料赛道的一匹黑马，但同时也点燃了沉寂已久的饮料市场，甚至给了可口可乐一刀。
要知道，元气森林未出世前，“0糖”饮品早就躺在巨头的产品库里，但因市场不够大也不够成熟，一直没有攻破市场，如今被元气森林抢先占领了用户“0糖”心智。
 
而一旦巨头醒悟过来，就开始大张旗鼓地抢占这个新风口市场，可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等巨头，竞相推出0糖饮料，元气森林遭到前所未有的围剿。
 
最为业界所知的是，元气森林和农夫山泉的正面交战。例如在饮料销售旺季6月，元气森林前脚去便利店踩点，农夫山泉的销售便紧随其后“抢货架”。
 
相对来讲，这些传统饮料巨头依靠自有的经销商渠道，很快就能将产品渗透到下沉市场。以农夫山泉为例，仅6月上线一个月，农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端。
在产品供应链端，硝烟依然弥漫。因为巨头的杀入，0糖气泡水最重要的原料——赤藓糖醇（一种天然甜味剂），供应已经变得十分紧张。也正因为如此，元气森林开始自建工厂，闯过了巨头在含汽饮料铁幕的第一条封锁线。
 
元气森林的野心并不仅是“气泡水”，而是将“0糖”的概念横切到其他“健康”食品饮料领域。今年，运动饮品线“外星人”也成长很快，同时它还试图切入低糖低卡零食的市场。
野心不断膨胀的同时，也为自己树立更多的竞争对手。这意味着，元气森林既面临着传统巨头的封杀，又将面对其他食品领域的竞争者，未来的挑战重重，压力可想可知。

目前，又正值饮料行业的淡季，是快消业库存积存的特殊时期，被围剿的元气森林库存压力更大，靠营销消耗下库存，冲下年度业绩，也是自然而然的事。不过，作为一个品牌，更应该以过硬的产品和服务获得口碑。

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