作者 | 杨阳

“没有永远年轻的品牌，但消费者永远年轻”，年轻化成了当下不少品牌都在思考的问题。

所谓品牌年轻化，无非是向更年轻的消费人群靠近，塑造品牌新鲜感与时尚感。但年轻化营销，并非简单在营销中加入玩梗、二次元或者沙雕元素，也不等同于对流行文化的盲目追逐和跟风。

人人都在强调的品牌年轻化，到底还能怎么玩出花？最近浙江卫视《嗨放派》节目迎来收官，尤其值得一提的是，金号家纺集团独家冠名浙江卫视《嗨放派》，并由此开启一系列年轻化营销动作，为品牌收割全平台热搜202个。


不得不说，金号家纺集团可谓押中一档爆款综艺，还让我们看到年轻化营销的天花板其实还很高，不妨来拆解一下金号家纺的营销打法。

01 

洞察节目与品牌契合度

打造年轻化互动内容场

如今当我们在讨论综艺冠名时，都离不开一个节目受众契合度、节目内容与品牌关联度的问题。其中，品牌内容与节目主题完美契合，更容易让观众接受也保证了综艺营销的质量。就这一点来看，浙江卫视《嗨放派》作为定位奇趣实验体验类真人秀节目，充斥着各种挑战、探索、未知、创新的元素，强调的是一种探索精神。

金号家纺一直坚持探索创新的理念，致力于品质品味品格的品牌发展方向——品质体现在纯棉抗菌健康方面，品味表现在时尚化科技化个性化产品的解锁，品格则是企业寻求与年轻人的精神共振。

这三个“品”与《嗨放派》的节目定位显然不谋而合，让两者这次的合作一拍即合。金号毛巾借助《嗨放派》的节目效应，以及嘉宾飞宇、嘉尔、嘉伦、荣浩等明星的号召力，让品牌成功搭建与消费者互动的年轻化营销阵地。

站内站外场景式植入，实现产品亮点教育。
消费者本身并不拒绝广告，反感的是生硬尴尬的广告。金号家纺将产品与节目深度捆绑，比如洞察毛巾吸水性实验测试、嘉宾平时外出、日常运动等使用场景进行原生植入，配合“金号毛巾国民好毛巾”的口播，打造#纯棉科技派 与你一起嗨#的强记忆符号，将吸水性能功效、纯棉科技等产品亮点自然植入到观众心中。

金号毛巾兼顾商业性和观赏性的统一，做到植入融合无痕的同时展现了产品特点，避免让观众产生跳戏的感受。

这其中印象最深刻的，莫过于金号家纺集团李总亲自下场变身代言人，出演金号店铺里的老板。在节目中李总对于金号毛巾的技术、材质如数家珍，向荧幕前的观众做了一次带货带品牌的真诚宣传。

同时，金号毛巾注重营销的里应外合，配合节目外的社交渠道，联合陈飞宇打造了一条关于“金号毛巾真正国民好毛巾”的创意中插，根据陈飞宇拍摄场景进行贴合设计，引发网友点评“跟着飞宇买金号毛巾！”“拍的太帅了”等。

除此之外，金号毛巾还联动微博，发动生活类、种草类达人多维度种草《富春山居图》、4A抗菌毛巾。依托于达人生活场景化的植入，引发消费者的共情，提高对金号毛巾的好感度，深化品质毛巾的感知进而拉动消费转化。
发起抖音挑战，打造品牌社交货币。
综艺营销不是品牌的独角戏，如何调动用户参与感是口碑发酵的关键。金号毛巾洞察全民向往健康生活的趋势，改编企业的回忆杀广告“老公我要金号毛巾”，在抖音发起“老公我要金号毛巾”同款魔性舞蹈——#魔性毛巾舞#挑战赛。

活动凭借洗脑鬼畜的BGM和魔性舞蹈动作圈粉无数，挑战赛一经推出就掀起了一波自来水效应，为品牌衍生了众多真实的ugc内容。

透过数据也印证了这一点，#魔性毛巾舞#挑战赛3天收割3000W的曝光度，有多位素人单条视频获得1W以上的点赞量。不难看出，消费者对于品牌挑战赛活动的认可。

在这个过程中，金号家纺把综艺节目内的热度延续到节目外，将金号毛巾打造成为用户乐意分享的社交货币，让品牌成为喜闻乐见的谈资。金号毛巾也因此跟年轻用户玩到一块去，进一步扩大社交层面的传播。

02

解锁年轻人国潮喜好

沉淀品牌文化

金号家纺不仅是对于综艺营销驾轻就熟，还深谙国潮营销。无国潮不营销成为铁律，“国潮热”的现象背后，诠释着年轻人对中国文化的认同和民族自信。中国李宁、胖东来、鸿星尔克等品牌之所以出圈，映射的正是国潮崛起的一个侧影。

基于这样的背景洞察，金号毛巾邀请设计师，以中国传世名画《富春山居图》为灵感，选用具有“棉中贵族”之称的新疆长绒棉，制作了一款14米长用针线织造的国潮毛巾《富春山居图》，在节目《嗨放派》中进行有效的植入，触发粉丝对于打卡嘉宾同款的欲望；借势“华东DOU Talk大会——抖音运河之夜”，为国潮毛巾定制曝光的高光时刻，试水潮流的商业模式。

金号毛巾一方面通过打造集实用、艺术、文化于一体的产品，让更多人感受中国纺织工业的人文传承与技艺创新，赋予毛巾更多艺术审美和人文精神，实现品牌的溢价。
另一方面，精准把握年轻人对于国潮的喜爱，以致敬经典的方式探索国潮营销，彰显了品牌的文化底蕴，有效反哺品牌的国民毛巾形象。

03 

加码年轻化营销

深化国民好毛巾形象

透过营销看本质，金号毛巾独家冠名浙江卫视《嗨放派》节目，玩转综艺营销，背后体现金号毛巾顺应年轻消费需求、消费群体变化顺势而为，通过落地品牌年轻化营销，寻求与年轻一代的精神共振。

在注意力稀缺时代，随着年轻人的内容消费变得泛娱乐化，品牌要吸引受众眼球与年轻人对话，必须在内容有效触达受众的基础上进行娱乐化创新。

在“为社交、为人设、为悦己”的Z世代面前，兴趣是品牌年轻化的最佳切入口。就像金号家纺的年轻化营销，打破毛巾行业的营销限制，把一条毛巾玩出多种花样：

洞察年轻人的聚集地综艺节目落地营销，加入年轻人喜好的国潮元素打造艺术品等，由内而外都在运用年轻人喜闻乐见的元素构建品牌内容池，由此增强品牌与消费者之间的粘度。让金号家纺完成新生代消费群体的破圈沟通，激活品牌的活力。

无论身处哪个时代，都没有传统的产业只有传统的思维，企业营销的天花板永远是人。因此一个追求可持续发展的企业，必然要注重长期增量，才能突破市场存量的天花板。

从长远来看，金号家纺这波综艺营销醉翁之意不在酒，作为一家53年企业，在用匠心打造国民好毛巾的同时，也面临着拥抱新消费、新人群和新营销的多方挑战。

这次金号毛巾主动求变展开全方位的综艺营销，收获品牌曝光的同时，向年轻群体传达出创新、年轻化的品牌印象；更是赢在了行业竞争上，在消费者心中抢占中毛巾品类关键词，进一步打穿品牌心智，让“国民真正好毛巾”的品牌形象变得深入人心。

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