致罗振宇：内容付费行业的15条反思考

菜根谈：
这是一个集体研判的时代，一个声音代表了一个角度，在趋势未得到确认之前，大家都是摸象的盲人，而只有多一个角度，甚至多一次链接，才可以把大象的全貌勾勒出来，以示众人，以显公道。基于此，本文特对罗振宇新作《内容付费行业的15条思考》（网络搜索可查看原文）做了反方向解读，以飨读者。
罗振宇1.内容付费是一个新兴市场，这个市场到目前为止，只有协作没有竞争。大家都是汪洋大海里孤独的打渔人。 
反思考：内容付费显然不是一个新兴市场，而是一个新兴说法，只是把以往买书的付费动作换成了买音视频的下单动作，而且这个市场到目前为止，协作只发生于内容的垂直链条中，同级同主题之间必然存在竞争，因为用户的时间是有限的。大家都是大海里的打鱼人，但感到孤独的人，大都是走进深海区的人，毕竟还是少数，大部分人甚至还挣扎在海岸线上戏耍。
罗振宇2.工业时代，人类的知识交付分成教育、出版、传媒三个行业来进行。移动互联网时代，这三个行业的边界开始模糊，一个叫“知识服务”的新行业正在诞生。
反思考：不出意外，“知识服务”又是一个将要被叫响的新词汇，而实际上，知识服务的内涵依然俗不可耐，不论是学校的老师、律所的律师、快所的会计、医院的医生，甚至咨询公司的顾问，都是知识服务者，甚至技能服务者，教育、出版、传媒三者的融合是必然的，原因很简单，从人性层面来看，无论是上学（教育）、看书（出版）、看杂志电视（传媒），都是为了获取信息和知识，工业化时代，整合信息和知识的效率太低，而互联网打破空间（教室变成随时随地）和信息介质（纸张电视变成智能设备）限制，趋于模糊属于必然。
罗振宇3.正如滴滴提供随叫随到的专车服务，美团、饿了么提供应有尽有的餐饮服务，“知识服务业”提供满足用户终身、跨界、碎片学习需求的产品和服务。 
反思考：专车和餐饮的服务性质，可以用“解决方案”来解释，而知识服务业如果上升到解决方案的级别，仅用一个碎片学习产品来概括显然是狭隘的，因为满足碎片学习需求的平台顶多就是一个教育型产品而已，知识服务业的未来是穿插在每个行业的。
罗振宇4.能把握住这轮机会的人，不见得是传统意义上的大V。而是有能力把知识转化成好产品的人，即“知识产品家”。 
反思考：传统意义上的大V和任何小IP一样，都面临着机遇和挑战，前者仰仗社交货币，后者依靠边界创新。“知识产品家”这个词并不美好，其实还是用“顾问”来表达比较顺嘴儿，另外，相较于会懂会说的人，用户更喜欢会教的人，即知识经济向技能经济的迈进。
罗振宇5.知识服务的交付方式是产品，产品必须要做功能冗余。比如，Office软件，绝大部分用户只用到千分之一的功能，但是这些看似“冗余”的功能也必须做好。
反思考：产品的冗余功能有两个作用，一是做基础支撑，二是做边界扩充（创新接口）。任何牛逼的产品，用户端一定是越简单越好，而产品后台则复杂的要命，这符合产品规律。知识服务也不例外，台上10分钟让你听的很爽，台下10年功让自己干的一点儿都不爽。
罗振宇6.有两种商业模式：一种满足用户的欲望，让他爽；另一种满足用户的自我期许，让他变得更好。前者顺应人性，规模大；后者逆人性，价值大。 
反思考：商业模式的成立仅靠一个价值主张是远远不够的，另外，这两个所谓的满足，其实是心理学里面讲的“本我”和“超我”，满足欲望是抚慰本我需求，满足期许是撩拨超我需求，不管实现哪一种，你都得通过当下的“自我”来调节，即下个单吧！
罗振宇7.免费内容追求流量和影响力，用户黏性、打开率是性命攸关的大事；付费内容追求产品和服务，产品本身的品质和用户的体验才是核心。 
反思考：免费内容和付费内容，是内容产品线的组成部分，前者是为了低成本引流，后者是为了高转化率成交，但这条产品线还需要一个重要的组分做闭环——IP，它是内容的形象。IP、付费内容和免费内容的组合，其实就是零售业里面的高中低产品，即使是做投资，独角兽、腰部项目和清算项目，其道理都如出一辙。
罗振宇8.这一轮消费升级的动力，不是把更贵的东西卖给更有钱的人，而是在完成从“迎合用户人性”到“帮助用户实现自我提升”的切换。
反思考：看到这句话，大概能猜出老罗是在替中产阶级说话了，实际上，全社会消费升级的真正动力，更多来自于普通老百姓也能享受到同等服务，而中产阶级消费升级的动力确切的说不是自我提升的实现，而是自我觉醒的催化。
罗振宇9.好的知识服务产品，本质上是帮助用户完成“人格跃迁”的工具，即满足用户“成为更好的自己”的期待。 
反思考：从教育的角度来说，知识产品的最大意义绝非一般意义上的时间消费，而是“帮助用户认识真正的自己”，而不是替其做选择并成为更好的自己。
罗振宇10.营销界有句话：“人们需要的不是钻孔机。而是墙上有个孔。”在知识服务领域，用户的真实需求是对知识的高效获取、易于记忆、便于转述。这是我赞成碎片化学习产品的原因。 
反思考：这句话是最经不起推敲的，钻孔机难道不是高效钻孔、易于钻孔、便于钻孔的优质产品么？而知识服务领域，用户的真实需求显然不是如何获取知识，而是告别恐慌和满足好奇。
罗振宇11.用户总时间有限，而向用户索取时间的产品和服务在爆发性增长，从长期看，只有头部内容有商业机会。 
反思考：人的动机有两个，要么追求快乐，要么逃避痛苦，而且以后者为主，索取时间的产品大部分是满足追求快乐的需求，内容领域也不例外，如果你的内容是帮助用户逃避痛苦的，那显然是越短暂越受到青睐。至于商业机会归头部内容所有，按照长尾效应来看，这显然是偏颇的，还有就是，内容提供方认为的头部内容和用户认为的头部内容是两码事。
罗振宇12.我们没有流量，但是产品本身就是流量。我们产品不多，但是每一个都力求成为精品。 
反思考：如果把“流量”这个词也翻译一下，“流量≈用户靠近产品的频次”，老罗自信满满的认为自己的产品就是流量，这对其他内容生产者来说，有两个启示：一，老子的流量太多，不细说了，谦虚一下攒人品；二，大家还是把产品打磨好吧，好的产品自带流量。赞！
罗振宇13.我们的免费产品不是为了吸引流量，而是为了更好地服务付费用户。就像酒店一样，对住店客人提供免费的自助早餐和游泳池。
反思考：如果免费产品不是为了引流，那就把免费产品封闭起来，放在自己的小生态里供付费用户专享，酒店里免费的自助早餐和游泳池，路人是不给享用的。不过能理解其背后心声：给免费用户制造一种心理愧疚感，转化一批是一批。
罗振宇14.中期内，智能音箱将成为重要的内容入口，一个叫“智能内容”的趋势正在到来。 
反思考：最重要的内容入口永远就那么几个：眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和四肢。“智能内容”又是一个新词儿，应该是为了匹配当前大热的人工智能而生，内容老油条，总喜欢在语言体系上做出创新，值得后生们学习。
罗振宇15.要积累用户数据，尤其是优质用户的数据。优质用户群的内容推荐未来价值巨大。
反思考：一个自称没有流量的内容生产者，竟然要重视优质用户数据的积累，但我高度认同，因为真正代表时代未来的不是所谓内容，而是一帮觉醒了的优质用户群所携带的正确价值观，包括独立人格和批判性思维。
最后再重复一句，以上对罗振宇先生观点的反思考，也仅代表一家之言，不涉及对其商业动机的忖度，以及对其人格的怀疑。毕竟，在浪涛漫天的大海里航行，能有一位旗手孤独呐喊，为岸边的看客说出内容创业的深浅，也算是功德一件！
作者：陈菜根来源：陈菜根频道（ID:chen-cai-gen）