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文｜周欣 访谈｜李志刚 周欣
2011年国庆，喜马拉雅FM联席CEO陈小雨在家里躺了七天，在想去年她和联席CEO余建军除了吃饭睡觉都在工作，玩命地干，做的项目商业逻辑看起来也是对的，为什么“每升一次级就要吐血”，举步维艰，自己到底错在哪里呢？
她和余建军苦苦反思，最终得出结论：他们犯下的错误是很多创业团队会犯下的错误，从自己擅长什么做思考的出发，自己的优势是全景技术，就想在互联网上像上帝创造世界一样，制造一个名为“那里世界”的虚拟世界，无所不包，有游戏、社交等等。而互联网上真正活下来的产品，都是自下而上长出来的，用户需要什么就给他们什么。
这个熬了两年、近两千万元打水漂的项目关闭。他们重新做了一款网络音频平台型产品，叫做喜马拉雅FM。从2013年3月上线以来，目前激活用户2.5亿，月活跃用户4500万，用户每日平均时长从最初的30分钟涨到103分钟。
陈小雨长发垂在肩前，穿着灰黑色条纹毛衫，气质古典。她的搭档余建军则头发乱蓬蓬的，抬头纹深重。喜马拉雅FM是少见的联席CEO架构，双方如何实现合力，劲往一个方向使？
余建军告诉「新经济100人」：“我运营技术产品什么都能涉及，知识面广，但不够专注，互联网是个赢家通吃的地方，必须把产品每一点做到极致，陈小雨恰好是这种人。而我皮厚，天生乐观，不轻易失去信心，所以融资、找人才的事由我来做。”陈小雨认为两人合作的第一个项目是基于个人过去的成功经验提出来做的，失败让他们意识到自己的判断未必正确，因此做喜马拉雅FM的时候不再假设自己是正确的，这种心态更容易包容对方的异见。从分工来说，陈小雨负责产品，那么决策权在她手里，余建军只有建议权。反之亦然。投资人也对联席CEO架构有过疑虑，在公司蹲守了一个星期，看他们俩如何合作。
喜马拉雅FM投资人、SIG（海纳亚洲）董事总经理徐炳东说：“余建军是好好先生，八面玲珑，特别擅长处理对外业务，陈小雨心思细腻，对产品、用户体验抓得非常严，两人内外搭配，十分互补。”
过去的经验教训让余建军意识到方向的重要性。余总结自己过去失败的经验——都是以技术为前提，再在这个上面添砖加瓦，他只考虑到了自己的想法，这个很酷很牛逼，却没有考虑到用户的真正需求。
要形成商业闭环，要构建竞争壁垒，余建军后来将风口总结成三个维度：一是刚需程度，到底是锦上添花还是雪中送炭；二是需求宽度，到底是小众还是大众，最好是“短期小众，长期大众”；再就是需求的频率，是一辈子就那么几次，还是一直都有。
2012年上半年，余建军花了半年多时间，选了四五个方向，不断pk不断淘汰。尝试A不行，团队走了一些。尝试了B不行，团队又走了一些。最后他决定尝试音频领域。
余建军认为移动互联网正在兴起，随之而来的就是使用场景的变迁。而传统的汽车行业，也会产生很大的发展和变革。眼睛开发过度的情况下，耳朵还未被完全开发。移动音频刚好就是一个“短期小众，长期大众”的领域，能够满足用户在等车、走路、睡觉前等碎片时间的需求——后来，喜马拉雅FM的数据也显示，其用户活跃高峰期是上下班以及睡觉前。
另一方面，他需要做很多调研去验证这一点。那段日子，他每天上下班路上都会听海外的音频相关产品找感觉，包括喜马拉雅FM第一版出来后，他也没有着急推广，而是让亲朋好友试听，测满意度。
但当时没什么人看好他，人家就觉得，你一会儿创这个业，一会儿创那个业，纯粹就是异想天开，想一出是一出。刚好李开复又写了一篇《语音微博是个伪命题》的文章，对团队不少人的心理造成了一定冲击，CTO和产品总监全都走了，整个团队由最初的 70、80个人，变成了十来个。两个月前，余建军和原来的CTO在北京聊了一晚上，对方说当时目光太短浅，对创业过程的困难估计不足，“他技术其实很强，他应该留下来。他是很想创业的一个人，但他对困难估计不足。”
“这半年时间是非常迷茫的。非常煎熬，非常迷茫。所有人，士气都在不断往下走。所有人变得不相信你。”
“我自己也会自我怀疑，难道真是这样的吗？”有一个晚上，余建军在白纸上写下“梦未尽，心不死”这六个字，这其实是一种自我暗示，“就是我相信，我一定还是肯定可以活出来。”
活出来，就要继续招人。2012年6月到8月这两个月，他什么事也不干，只去51job上找人，设置关键词搜索，一个一个筛简历，一个一个电话联系，亲自拜访。做“那里世界”的时候，他们邀请陆栋栋加入，陆在徐家汇，那里世界办公室在张江，陆嫌远没有来。余建军直接跑到陆栋栋那里当面邀请他加入，陆栋栋觉得余建军礼贤下士，余建军的热情感染了他，于是加入那里世界做技术骨干。后来做喜马拉雅FM的时候陆栋栋升为CTO。
余建军说他要找的人，首先要在业务上有专业度，其次要有非常大的创业热情，最好是以前失败过，内心压抑，有创业梦，却从未被满足过的人。
喜马拉雅FM办公楼位于上海张江高科园区，走进去最明显的感觉是，干净，亮堂，现代。团队成员偏年轻化，运营的扎一堆，技术的扎一堆，有的正打电话联系主播，有的正在录音室里播音。
会议室里张贴着一些海报，都是他们平台上的节目，在这里，TFboys第一次和相声演员郭德纲、财经作家吴晓波并列在一起。
陈小雨介绍说，很多视频节目甚至都比不上他们签约的音频点播量，比如每周一期的《罗辑思维》，它在喜马拉雅FM上的平均播放量是200多万，甚至高于优酷。
要想做好一个产品，首先得找到种子用户。余建军分析音频的种子用户应该有这两个特点：一是自带内容，二是自带流量。顺着这个方向，他们从微博等各个渠道去找，广播电台的主持人，NJ（网络主持人），配音演员……一个一个跟他们聊。
一开始转化率非常低，可能聊十个会有一两个愿意尝试一下。在他们坚持两三个月之后，整个行业的人士都被拉上来了，这些自带流量的人也让喜马拉雅FM的用户达到了100万。“这本来就是一个小圈子，很多人在土豆优酷上做这个东西，黑乎乎一片，体验并不好，喜马拉雅FM对他们而言，反而是个福音。”余建军说。
过了一段时间以后，运营团队发现UGC内容品类还是过于单一，网络主播自发做节目的时候，总是会不自觉偏向情感类，从体验上来说，这并不是最有价值的，内容上还是需要增加一些干货。
于是他们开始考虑传统优质内容。在此期间，他们签下了郭德纲相声等版权内容，到2014、2015年，又陆续和包括博集天卷在内的九大出版集团签订了书的版权，和阅文集团签订了网络小说独家排他的版权。
不像蜻蜓FM一开始选择了将传统广播电台的内容搬到互联网上，喜马拉雅FM一开始就选择了PUGC模式，内容由UGC+PGC+独家版权构成。“传统广播电台是一个中心，我播什么你们听什么。而互联网时代，每个用户都是中心，你想听什么我们给你什么。”陈小雨说。喜马拉雅FM运营副总裁岳亭给出的数据是，有400万用户在喜马拉雅FM上传音频，其中8万提供优质内容的成为认证用户。岳亭所负责的团队根据数据进行流量扶持，比如后台能够看到一段音频用户听到1分钟跑了50%，听到8分钟跑了80%。一段20分钟的音频，坚持听到15分钟以上的占听众60%的话，就是优质内容。
A、B两轮投资人、凯鹏华盈中国主管合伙人周炜告诉「新经济100人」：“我们认为，手机上每个和人沟通的方式都会有大公司出来，2013年，移动音频爆发的时间到了。从文字、图片、音频到视频，创作难度越来越高，它不可能是完全个人草根创作的方式，我定义为SPGC（半专业的创作内容）。”
“我们将几个音频团队都看了，选择喜马拉雅FM的原因，当时其他音频都是无线音频1.0时代，将广播电台搬到移动音频上，我不认同。喜马拉雅FM对文字内容音频化的版权布局很早，另外两家将广播作为重点，但广播新闻性强，时效太短，过了就没价值了，喜马拉雅FM更多将散文、小说等时效性弱的内容进行版权布局。”
国内做网络音频最早的是豆瓣FM。但是在移动互联网的当下，网络音频这一细分领域里，豆瓣FM没有什么水花。“他们没有抓住最好的时间窗口，在APP还没有多少的时候，他们没有用劲推广。”陈小雨说，“而且他们做的是音乐，音乐有太多巨头进来，没办法竞争。”
2013年3月在苹果商店上架之后，一方面，喜马拉雅FM做大量细分的子APP，比如郭德纲相声，来为喜马拉雅FM导流；另一方面，他们对搜索词进行优化，在不违反规则的情况下，利用SEO的优势，将品牌做起来。
UGC的产品模式也让每个主播自发传播自己在喜马拉雅FM上的作品，他们都有自己的微博、自己的公众账号。喜马拉雅FM上的内容，80%都是原创。
余建军他们将成本控制得很低，连VC都感叹“你们太省了”，投资人说：“你看谁谁谁花多少钱，你们怎么花那么点钱？”
究其原因，余建军认为还是过去的经验教训太多，“也可以这样说吧，就是说这次不能证明自己，那就可能翻不了身了。所以在很多细节上，团队会觉得我们给他们巨大压力。”
在喜马拉雅FM这个项目上，陈小雨有一种前所未有的轻松感，各种资源卷进来不断被推动着走的感觉，与上一个项目使劲拉着、抬着希望能往前走的感觉完全不一样。
2015年9月，喜马拉雅FM开始试水商业化，他们在平台上投放广告：一是利用数据确定用户的地理位置等信息，做广告的精准投放；二是在主播的节目中植入软广，与主播五五分成（收入高的主播每年可入账百万）。
同年10月份，他们又开始做硬件。初衷很简单，余建军觉得自己开车使用喜马拉雅FM不方便，他觉得应该有更方便的，例如汽车一打火就自动连上喜马拉雅FM的硬件。团队内部有争议，是不是做得太多？后来，这件事还是做了下去，这款名为“随车听”的硬件在淘宝上众筹，一个月销售额700多万元。访谈时，余建军特意拆开一个红色的随车听给我们看。
目前这两部分都上升得很快，后期他们可能还会尝试诸如粉丝经济、版权等变现手段。但商业化在短期内不是主要目标，余建军认为喜马拉雅FM的目标是做音频生态，上游生产更加丰富的内容，下游做到在手机、汽车、智能家居等场景的最大化分发。
余建军毕业于西安交通大学，硕士二年级的时候，就开始在学校创业了——几个人在宿舍里面弄了一个项目，拿了几十万。
他觉得创业这个东西好像挺有意思，每天花再多时间也不觉得累，就想把它变成一种生活方式。随后几个人从西安跑到上海，继续创业。
最开始，他们做了一个叫名叫“杰图”的全景图软件，卖给全世界上百个国家以获得收入，没过几年，年收入就达到了4、5千万，当时大家开玩笑说：如果当时赚到的钱全买房子，是巨富了。赚钱并不是他乐趣所在，他说他“还是特别喜欢互联网”，“一直有个情结，想做一个平台，有几个亿用户的平台。
于是他开始做“城市吧”街景地图（类似 Google 地图）， “把自己过去赚来的钱全砸进去了”，他开始感到心有余而力不足；另一方面，“团队挺用心挺努力，思维不是互联网的思维，完全是软件的思维模式”，这不是他想要的东西。刚好百度看上了这项技术，提出收购，他就把项目卖给了百度，团队也拆分了。
准备重新开始的时候，机缘巧合，余建军认识了当时还在证大集团的陈小雨。陈小雨第一次见到他，就觉得这人好像有点意思，穿着拖鞋，开着几万块的破车，赚了很多钱都没往自家拿，就又全都砸进去了。她也一直不太看好传统房地产的盈利模式，而“城市吧”加上人与人之间的互动，刚好就是互联网上商业地产的玩法，与自己一直以来的想法不谋而合。
再加上整个团队的氛围——大家挤在很小的地方，每个人恨不得只缩在一个平米，吸引了她，半年后，陈小雨从证大离职，和余建军一起创立了虚拟世界项目，证大戴志康一口气投资了两千万。
作为一个连续坚持十五年的创业者，最开始，余建军可以选择出国的时候，没有出国；后来赚了钱，可以买房的时候，他选择继续创业砸钱。
但他自己也不觉得这有什么了不起， “跟工作一样”，“就是你感觉只有这种生活方式，你活着是最自在的”，“最自在就是说，我想到未来一个很美妙的事情，然后我能把自己的能量全部发挥出来，把各种的资源组合起来，去实现这件事情。”
因为他明确自己想要什么，有钱并不会给他带来快乐，只有做一个有几亿用户规模的平台，并为了这个目标而努力，他才会感到快乐。
他们也会心情低落。证大投了他们两千万，后来没干成的时候，余建军和陈小雨再去证大找戴志康，总有种过街老鼠的感觉，“又来忽悠戴总的钱了，两个大骗子”，很多人没说出来，但他能感觉到那种氛围。
2015年6月，喜马拉雅FM遭竞争对手恶意刷榜，被苹果商店下架了（荔枝FM、考拉FM也遇到了）。
本来每天新增十多万用户，现在全都没了。余建军每天半夜和助理一起，不厌其烦地打电话到苹果的美国总部，跟苹果说自己是冤枉的，电话沟通、邮件沟通、搜集分析线索。有时候遇到相同的审核人员，对方笑一笑就会挂掉，日子久了，整个部门都知道他们了。
外国人不了解中国的生态，最开始，他们根本不相信，怎么会有人花钱帮你刷榜。团队就一直列举证据，告诉老外他们原本就排行榜第一，没有必要再刷，举了很多线索，最后那边终于相信了，到当年8月才恢复上架。
余建军擅长自我激励。“就像打游戏一样，不断升级、练级，有可能我第一次冲不过去，但是我换一个角度，或者换一种方法。第二次、第三次、第四次我就冲过去了。”
他说他经常会听马丁·路德·金的演讲，尤其是在虚拟世界项目失败后，这成了几乎家常便饭一样的事情，每次听完一遍以后，就感觉重新充电一遍。
“I have a dream.”
余建军又满血复活。
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